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Gran Hermano en góndolas: los súper instalarán cámaras y sensores para saber todo de vos y venderte más

Gran Hermano en góndolas: los súper instalarán cámaras y sensores para saber todo de vos y venderte más
Grandes exponentes del sector como Amazon, Walmart y Carrefour ya integran soluciones de inteligencia artificial para identificar y mapear a sus clientes
Por Juan Silvestrini
08.04.2019 06.15hs Innovación

El escenario económico recesivo no da muestras de mejoría. El empleo se retrae, gran cantidad de empresas deben solicitar su concurso preventivo (a razón de una cada tres días) y las ventas en los comercios siguen en terreno negativo, en términos reales. En medio de este panorama desolador, el ecommerce es el único que muestra señales de buena salud.

Quedó atrás el miedo a "poner tarjeta" en Internet y hoy día 9 de cada diez personas ya han comprado al menos una vez online. Esto hizo que la facturación online creciera casi 50% en los últimos doce meses.

En las góndolas de los supermercados, la situación es marcadamente opuesta: el 2018 cerró en rojo (-3%) y en el arranque de 2019, lejos de mejorar, las cosas empeoraron: 10,5% de baja interanual en enero, según INDEC.

¿Por qué ocurre este escenario tan "bipolar", que muestra un canal de ventas en auge y otro sintiendo a pleno los coletazos de la recesión? Más allá de que el dinero en juego es muy distinto, refleja cómo más personas se van acostumbrando a comprar por aquella vía que le permite ganar en rapidez y comodidad.

Del otro lado del mostrador, ven con muy buenos ojos este proceso. Por un lado, las ventas por Internet les significan menores costos de personal, mantenimiento, entre otros conceptos.

Por otro lado (tan o más importante que lo anterior), les permite conocer bien de cerca a cada cliente: sus patrones de consumo, perfiles, preferencias, hábitos, sexo y mucho más gracias a herramientas tecnológicas que rastrean sus visitas a otros sitios web, búsquedas en Google, uso de redes sociales y más.

Si se hacen de gran cantidad de datos cuando la compra es online, ¿por qué no apuntar a obtener lo mismo si la compra es en tiendas físicas?

Esto es, precisamente, el proceso que ya se puso en marcha. Es decir, supermercados y grandes tiendas que aprovechan las últimas innovaciones para transformar estos espacios en una suerte de "Gran Hermano", con gran cantidad de cámaras dispuestas en lugares estratégicos para hacerse de todo tipo de información.

Concretamente, quién (de la pareja) toma el producto de la góndola, qué tipo de datos busca, si lo incorpora al changuito o finalmente desiste, el tiempo que le lleva tomar esa decisión, el modo en que influye la posición del artículo (altura de los ojos), entre tantas otras cuestiones. Todo, claro está, sin que el cliente se percate.

En el plano local, se toma como referencia lo que está ocurriendo en el primer mundo, donde el paso más importante lo acaba de dar Walgreens, una cadena de farmacias Estados Unidos, que ha instalado cámaras con detección de iris en sus despensas.

A partir de ello, puede delinear los perfiles de cada uno de sus clientes, a partir de los productos que mira o compra. La compañía apunta a generar una base de información demográfica de sus usuarios considerando una catarata de datos clave.

En Argentina, las principales cadenas se aprestan a implementar este tipo de tecnologías aunque, dada la sensibilidad del tema, evitan hacer comentario.

Nuevas leyes del mercado

Si bien Walgreens aparece como una firma pionera en este tipo de seguimientos, los verdaderos motorizadores han sido Amazon, Carrefour y Walmart.

La empresa comandada por Jeff Bezos reconoció el potencial de generar tiendas sin personal: en Amazon Go sólo hace falta una cuenta vinculada a una tarjeta de crédito para cruzar el molinete y entrar al local del futuro.

Allí, las cámaras y los sensores hacen el trabajo fino: captan todo lo que los consumidores miran, aquello que toman, lo que falta y lo que la tienda necesita. Al final el proceso de compra, no hay que hacer cola sino salir directamente por la puerta. Al instante reciben en el celular la cuenta y el detalle de lo que gastaron para que sea validado. Todo sin un error.

En la Argentina, supermercados como Walmart o Carrefour ya han comenzado a recorrer el camino que los llevará a seguir los pasos de cada cliente. Es decir, cómo se comportan frente a las góndolas para luego transformar esos datos en información clave para delinear estrategias comerciales.

"Hay una transformación notable en la industria. Se instaura una estructura nueva. El modelo de negocios del manejo de la información es el que posibilita dar más servicios tanto al consumidor como a las empresas", afirma a iProUP Eduardo Álvaro, el director comercial para el cono sur de Signify.

Signify es el nuevo nombre de Philips Lighting. En base a su core business, detectó la "veta 4.0" y comenzó a desarrollar productos para el mercado retail.

Apalancado por su iluminación LED conectada, creó el sistema llamado "Indoor Positioning" que está revolucionando la forma de recolectar datos en los comercios.

En rigor, el sistema lumínico interactúa y recibe información a partir de los smartphones que tengan instalada una aplicación dedicada. De esta forma, se recaba la ubicación precisa de las personas en las tiendas.

Esta modalidad ya se usa en la región (por ejemplo en Chile y en Perú), ya tiene fuerte un desarrollo en los Carrefour de Europa y pronto se implementará en Argentina.

Además, tiene varios beneficios para el consumidor: desde hacer una lista de compras dinámica, que indique por dónde debe que transitar para dar con los productos que necesita hasta brindarle la facilidad de encontrar "ofertas cruzadas".

Esto significa, por ejemplo, que si se adquiere un tipo de pasta (fideos), el sistema le recomienda qué salsa está en oferta, además de un vino que maride con el plato. Claro que la parte más apetecible se la lleva la empresa, con los datos de sus clientes.

"Se recopila en tiempo real lo que una persona ve o necesita. En base a eso, la compañía puede trazar perfiles de cada una para saber sobre sus particularidades, reacciones e intereses de compra", explica Álvaro.

"Además, podemos hacer mapas de calor en base a los productos más vistos, conocer los movimientos de los visitantes y, con esos registros, cambiar la distribución de los productos en la tienda", añade.

En términos generales, estas soluciones están vinculadas al concepto de deep learning. Es decir, que las máquinas puedan entender cómo funciona el cerebro humano y predecir sus reacciones en base a una serie de algoritmos.

Cuestión de datos

La experiencia de los supermercados "inteligentes" es solo una parte de cómo está virando la industria y la importancia que está ganando la inteligencia de datos.

El desafío consiste en crear métodos efectivos para recopilar "info" y mejorar la experiencia a futuro. A su vez, otro de los desafíos es poder visualizar esos datos obtenidos de manera inteligente para la toma de decisiones.

"Para muchos, reorganizar el diseño de sus tiendas e instalar equipos adicionales no es una opción realista, porque no hay espacio disponible o porque tienen limitaciones de presupuesto", asegura a iProUP Roger De La Hoz, especialista en inteligencia artificial de Hikvision, firma especializada en soluciones de video inteligentes.

En estas circunstancias, la compañía plantea combinar la inteligencia artificial y el deep learning en una solución integral que ofrezca datos valiosos sobre las condiciones operativas en tiempo real, permitiendo que las compañías mejoren el servicio al cliente y aumenten su ventaja competitiva.

Entre las funciones de esta plataforma, se destacan:

- Conteo de personas: seguimiento del flujo y número de clientes. El objetivo es organizar al personal, obtener datos de ventas y realizar consultas para el diseño de estrategias que optimicen la rentabilidad.

- Reconocimiento de usuarios VIP: los administradores puedan adaptar sus servicios a aquellas personas que consideren más relevantes.

- Mapas de calor: determinar la popularidad de productos en góndola. De esta manera, al organizar estos datos por capas de tiempo, los gerentes pueden ver cómo mejorar la colocación de artículos en su superficie, como así también el diseño general de sus locales.

- Detección de filas: vigilar la situación de las colas en tiempo real, ya que el tiempo de espera tiene un efecto muy negativo sobre el cliente. Las cámaras están diseñadas para monitorearlas en tiempo real y activar una alarma para abrir una nueva caja en caso de congestión.

- Integración de Punto de Venta (POS): se cargan los datos de transacciones y se los codifica con la secuencia de video. Esto facilita la identificación de las operaciones que deben ser revisadas debido a partir de las quejas.

"Cada día se obtiene mucha más información de los sistemas de video. Con los algoritmos de deep learning, todo se hace más preciso: reconocer un rostro, identificar una marca de vehículo o su color. Si bien es en tiempo real, la información queda almacenada para análisis posterior", asevera De La Hoz.

Y agrega: "El apoyo en los algoritmos de inteligencia artificial supone una mejora de performance en dispositivos y soluciones inteligentes".

Esta información cruzada con los registros ventas permite conocer cuáles son las horas y si estos momentos han generado volúmenes de compras, revisar áreas en la que puede ser necesario ubicar más personal de vigilancia y saber cuántas personas entraron o salieron por una puerta específica.

La empresa ya tiene algunas soluciones regionales instaladas en "Mifarma" en Perú, una cadena de farmacias de más de mil sucursales.

"La tendencia es la convergencia de diferentes soluciones en plataformas integrales que le permitan obtener valor al usuario final, no sólo evitando siniestros sino también apoyando la mejora de la productividad de sus operaciones", explica el especialista.

Polémica legal

Más allá de que estas innovaciones están centradas en mejorar la experiencia de compra, lo cierto es que tiene implicancias en cuanto a