El ocaso de empresas cuponeras: por qué de manejar un gran negocio ahora son el "Blockbuster" del e-commerce

El comercio electrónico va a contramano de la situación del país. Mientras los números están en rojo para la mayoría de las variables económicas, entre ellas el consumo y la venta minorista, el e-commerce muestra números favorables.

Entre enero y junio se realizaron casi 35 millones de compras online, lo que significa un avance de 59% con respecto a igual lapso de 2017. Y la facturación rozó los $100 millones, es decir, 66% superior en comparación con el primer semestre del año pasado.

El crecimiento lleva varios años y desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) explican que estos números se deben a la variedad de opciones de precios.

Es que los descuentos abundan: hay supermercados que ofrecen cupones o tarjetas propias y marcas que promocionan rebajas a través de varios bancos.

También hay empresas que se suman a días específicos de liquidaciones, como el Black Friday, el CyberMonday y el Hotsale. Incluso, existen compañías que utilizan Big Data para saber qué prefiere el consumidor y, en base a eso, mostrarle publicidades de productos con importes atractivos.

Este auge no se observa en todos los actores del comercio electrónico. Este es el caso de las cuponeras, que pasaron de ser uno de los negocios más prometedores a una opción irrelevante dentro del e-commerce.

 

Las razones del ocaso

Para Ignacio Carballo, especialista en finanzas digitales, la porción de las cuponeras "cayó drásticamente" con respecto al resto del e-commerce.

Según el docente e investigador de la UBA y de la UCA, hubo una sobreoferta en cantidad que brindaba este esquema de negocios.

"Como en toda burbuja, cuando estalla sólo quedan algunas de las más relevantes, aunque eso no implique que persistan de manera pujante", agrega.

Para tener una dimensión del fenómeno, en 2011 había más de 80 empresas de venta de cupones online en la Argentina. Hoy quedan unas pocas firmas, como Groupon, Clickon, Agrupate o Cupónica. También está Descuentocity, que agrupa a todas las demás cuponeras. En el caso de Pez Urbano (que había comprado a Groupalia) fue adquirida por Agrupate hace seis años.

Se estima que el sector factura cerca de $100 millones, un tercio de los ingresos de la "época de oro". Más aún: si se considera la evolución de la inflación, la baja en términos reales es aún mayor.

Carballo menciona otra cuestión que jugó en contra de las cuponeras: los cambios en la lógica del consumo electrónico, como el uso del celular por sobre la computadora, no fueron acompañados por una ajuste del modelo de negocios.

"Siguieron con las campañas de mailing o estrategias sobre cómo posicionarse mejor en Google", explica el experto a iProUP.

Y agrega: "Como las cuponeras no innovaron, el crecimiento masivo del comercio electrónico hizo que se transformaran en una alternativa más".

Al hablar sobre innovaciones en el sector, los especialistas citan a las empresas de retails que sumaron sus propios cupones, marketplaces que empezaron a ofrecer servicios financieros o compañías que llegaban a los consumidores tras descubrir sus gustos con el uso de Big Data. Es decir, analizar los datos que los usuarios producen durante la navegación por Internet.

"Cuando se achicó el mercado, las cuponeras se fusionaron para transformarse en oligopolios de subsistencia no competitivos", subraya.

Damián Di Pace, analista económico y consultor de empresas, aporta su visión de por qué el negocio fue perdiendo la participación de las empresas.

"Cuando llegó la novedad, allá por el 2010, las grandes compañías se vieron tentadas a participar", explica el economista a iProUP.

"Pero después notaron que en la venta de bienes iban a pérdida. Tenían que ofrecer descuentos muy altos y pagar una comisión a las cuponeras, en un mercado donde los márgenes de ganancia son muy rígidos. Por lo que la rentabilidad asociada a producir ese bien era nula o incluso negativa", detalló.

En buena medida, está explica por qué las categorías más comercializadas con cupones online son de servicios, como turismo, gastronomía, espectáculos o belleza.

"Es mejor vender una noche de hotel al 50% y descontar la ganancia que tenerla vacía", agrega Di Pace. Lo mismo sucede con una butaca en un cine o el pasaje de un avión.

La cantidad de compañías del sector obligó a los comercios a ofrecer cada vez mayores rebajas para lograr una diferenciación. Esto derivó en dos fenómenos:

1) Que a las empresas no les convenga sumarse a diario, por los altos costos de producción que tienen los bienes. Por ello, en lugar de participar a diario de descuentos, prefirieron la aparición durante días específicos en el año, como el CyberMonday, el Black Friday y el Hotsale. "Ya no tenían que estar a diario sabiendo que tenían tres eventos por año y podían organizarse para hacer liquidaciones o agotar stocks", explica Di Pace.

2) Con el surgimiento de las redes sociales, las empresas ya no necesitaron contar con una plataforma de cupones para llegar a los consumidores.

Así, comenzaron a recurrir a Facebook o Twitter para dar a conocer sus ofertas. Y usaron una batería de estrategias, como convenios con tarjetas de crédito o cobranding en retails físicos, entre otras acciones.

Breve historia cuponera

El negocio cobró más vigor en 2009, y ya para el 2010 acerleró su despliegue nivel mundial.

De hecho, la revista Forbes publicó en agosto de ese año que Groupon era la empresa que había tenido el crecimiento más rápido de la historia de Internet: con menos de dos años de funcionamiento, ya valía más de u$s1.000 millones. En la actualidad, su valuación de mercado no avanzó demasiado: u$s1.800 millones.

Según los informes de la Cámara Argentina de Comercio (CACE), en 2011 y 2012 las empresas de descuentos tuvieron un "crecimiento espectacular" y explicaban el impulso al e-commerce.

En 2013, uno de cada tres productos que se compraba por Internet era a través de cuponeras. El cambio llegó en 2014.

Por un lado, el reporte muestra que el 55% de las compras online se realizaban por esta vía. Por el otro, anticipaba: "Los principales impulsores para el futuro desarrollo del e-commerce serán las redes sociales y los eventos como el CyberMonday, blackfriday y Hot Sale".

Un año después, en 2015, siete de cada 10 ventas pasaron a realizarse a través de un marketplace y retail, por lo que ambos tipos de páginas incrementaron su presencia significativamente.

Curiosamente, de 2016 en adelante, no hay referencia a las empresas cuponeras en los informes de la CACE.

Ante la consulta de iProUP, afirman: "No tenemos datos ni análisis puntuales sobre aquellas compañías de descuento. No discriminamos estudios en función de cuponeras".

Y agregaron: "Los eventos más esperados por los consumidores y las marcas hoy en día son las fechas como el Hot Sale y el CyberMonday". De estas jornadas sí llevan registro de las cifras de visibilidad, tráfico y alcance.

Reinventarse para subsistir

Si un consumidor busca en Google "descuentos online", los primeros resultados serán las páginas de marcas, luego los sitios del estilo HotSale y CyberMonday y finamente los portales de cuponeras digitales. Recién al escribir "cupones online" aparecen estas páginas.

Sin embargo, figuran también webs de marcas, especialmente supermercados y grandes retails, que ofrecen cupones propios de descuentos.

En cualquier cuponera se ofrecen bienes y servicios de todo tipo. Pero en las páginas se resaltan las rebajas relacionadas con viajes, entretenimiento, salidas, gastronomía y belleza, con frases como "experiencias para vos".

En diálogo con iProUP, el director de ventas de Groupon, Ilson Bressan, indica que la empresa tiene un constante crecimiento, pero que se encuentran en una etapa de profundas modificaciones.

De los descuentos ofrecidos este año, el 72% fueron para experiencias y hoteles y el 28 por ciento para productos.

"El negocio cambió. Estamos modificando nuestra plataforma para ser un marketplace de servicios", explicó.

Antes, la lógica era tener algunas rebajas grandes por unos pocos días. Ahora, se dejan las publicaciones durante meses, con un beneficio menor para el consumidor, pero con una tarifa más baja para la empresa que ofrece sus bienes o servicios en sus plataformas.

"Con la comisión y el descuento actual, nuestros socios obtienen lucro en los cupones. Es un canal de venta, no sólo una herramienta de marketing", agrega.

Como parte de la innovación, Groupon planea lanzar un nuevo sitio web para mejorar la experiencia del usuario.

Además, a la aplicación de celulares le añadirá un sistema de geolocalización para que los consumidores puedan encontrar las ofertas que tienen a su alrededor.

También, buscará que el uso del cupón deje de ser necesario y que los usuarios puedan utilizarlo en el mismo momento de la compra.

"Nos basaremos en Big Data para ofrecer contenido mucho más personalizado y alineado con sus preferencias e intereses", informó Bressan.

Pero el cambio más radical será de nombre. La operación de Groupon Latinoamérica fue adquirida en 2017 por el fondo de inversión Mountain Nazca, grupo que en el mismo año se hizo de las operaciones de Peixe Urbano, la mayor plataforma de ofertas de Brasil. Actualmente ambas empresas fusionaron sus operaciones.

Según adelantaron desde Groupon a iProUP, en los próximos meses Groupon comenzará el proceso de cambio de marca a Peixe, "como parte de tener la misma marca para todas las operaciones latinoamericanas".