Google, el gigante global de internet, enfrenta una serie de demandas por prácticas monopólicas que sacudieron su posición dominante en la industria digital en lo que va del año.
El epicentro de estas acciones legales se encuentra en Estados Unidos, donde el Departamento de Justicia y múltiples estados acusaron a la compañía de mantener ilegalmente su monopolio en los mercados de búsqueda en línea y publicidad digital.
Google: por qué se le acusa de monopolio
Las investigaciones revelaron que Google habría utilizado contratos exclusivos con fabricantes como Apple y Samsung para asegurar que su motor de búsqueda sea el predeterminado en dispositivos móviles, a cambio de pagos multimillonarios que alcanzan hasta los u$s20.000 millones anuales.
El juicio más emblemático se desarrolla en el Tribunal de Distrito de Washington, donde el juez Amit Mehta ya dictaminó que la firma violó la sección 2 de la Ley Sherman al consolidar su dominio en las búsquedas online. Se trata de una norma federal en EE.UU. que busca promover la competencia en el mercado y prevenir prácticas comerciales anticompetitivas.
En paralelo, la jueza Leonie Brinkema emitió otro fallo en el estado de Virginia que declara a Google culpable de monopolizar el mercado publicitario digital, especialmente a través de la integración de su servidor para editores (DFP) y su plataforma de intercambio de anuncios (AdX).
Según estipula la sentencia, de 115 páginas, esta estructura le habría permitido a la organización controlar simultáneamente la oferta y la demanda de publicidad gráfica en la web abierta, excluyendo a competidores y afectando a editores y consumidores.
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Claves de las investigaciones judiciales contra Google
Lee-Anne Mulholland, Vicepresidenta de Asuntos Regulatorios de Google, destacó en un blog de la empresa que el caso del DOJ "ignora cómo la intensa competencia transformó la industria". Mencionó que servicios financiados como ChatGPT, Grok, DeepSeek, Perplexity y MetaAI "ganan rápidamente usuarios y distribución, e incorporando innovaciones a un ritmo vertiginoso". Sin embargo, denunció que el caso con su marca es distinto a cualquier otro.
"Las propuestas del DOJ también perjudicarían a los navegadores más utilizados, dejando a los consumidores con menos opciones". El director financiero de Mozilla, Eric Muhlheim, afirmó que las propuestas regulatorias perjudicarían la competencia de navegadores, mientras que otros como Chris Culnane testificaron que las propuestas "exigen incluso más datos que la Ley de Mercados Digitales de Europa, lo que amenaza con revelar información y comportamiento personal de las personas y con provocar violaciones generalizadas de la privacidad".
Lucia Litardo, Cofundadora y directora de VEO Branding, adelanta a iProUP que la hegemonía de Google en el mercado publicitario digital "limitó durante mucho tiempo la exploración de nuevas plataformas".
En la actualidad, muchas agencias argentinas dependen de plataformas integradas como Google Ads, que permiten gestionar campañas de search, display y video desde una única interfaz.
Según la ejecutiva, una eventual reestructuración de Google orientada a la diversificación de sus plataformas implicaría un "retroceso en un momento en el que los principales medios digitales del mundo tienden a unificar sus advertising managers, con ayuda de la integración de IA, para lograr mayor precisión en la medición de resultados y obtener insights accionables para incrementar la efectividad de sus campañas y lograr la tan deseada trazabilidad".
En tanto, Pablo Di Filippo, Director General de WOP, agencia de innovación y estrategia digital, cree que estamos en un momento donde, indefectiblemente, "aparecerán tensiones entre empresas tecnológicas con posición dominante y los gobiernos".
"Esto genera preocupación, pero también con cierta expectativa en los desafíos regulatorios que enfrentan estas compañías, como el caso de Google, tanto en EE.UU. como en Europa. Esta situación puede llegar a ser un punto de inflexión que tendrá implicaciones directas en nuestra industria", reflexiona en diálogo con este medio.
¿Google puede perder Chrome y Android?
Como consecuencia de estas denuncias, el Departamento de Justicia solicitó una serie de medidas correctivas que incluyen:
- Desinversión obligatoria de AdX y DFP
- Apertura de interfaces de programación (APIs)
- Prohibición de utilizar datos de plataformas como YouTube y Chrome para reforzar su dominio publicitario
En relación con este último punto, incluso se contempla la posibilidad de que la empresa se vea obligada a vender dos de sus sistemas insignia a terceros: el navegador Chrome y el sistema operativo Android.
En tanto, Mullholland citó en su momento que la propuesta de desmantelar Chrome, que miles de millones de personas usan gratuitamente, terminaría por "destruirlo" y resultaría en una "sombra del Chrome actual". Añadió que el navegador probablemente se volverá "inseguro y obsoleto".
Para la ejecutiva de VEO Branding, la transformación del ecosistema publicitario global nos obligará a "repensar nuestra forma de operar, pero también nos empuja a innovar, diversificar y pensar en nuevas oportunidades para conectar a las marcas con sus audiencias de una manera más eficiente y cercana".
Di Filippo enfatiza en el caso de recopilación de datos sin consentimiento en Android: "este hecho evidencia la creciente importancia de la transparencia en el manejo de datos de parte de las principales empresas digitales y nos recuerda la importancia de no depender exclusivamente de una plataforma a la hora de proporcionar nuestra información".
Los reguladores empujan a Google a desprenderse de negocios clave como Chrome y Android
Otro caso al que hace alusión fue el de la restricción de Cookies para terceros que implementó Google desde enero de 2024. Por aquel entonces, presionado por marcas y entidades regulatorias, la firma avanzó con su plan de permitirles a los usuarios dar mayor control a los usuarios sobre su privacidad a la hora de navegar en sitios del buscador.
En el caso de Chrome, el servicio "proporciona a Google datos que luego usa para targeting de anuncios, por lo que dividir el negocio implicaría cambios de gran alcance en la industria, impactando no solo los anuncios de búsqueda, sino también el futuro de la IA generativa", comenta el ejecutivo de WOP.
Regulación a Google: ¿oportunidad para Mercado Libre?
Fuera de Estados Unidos, Google también enfrenta investigaciones similares en Japón, Europa y otras jurisdicciones, donde se cuestiona su papel dominante en la publicidad digital y los motores de búsqueda.
En Japón, por ejemplo, también se le acusa de violar las leyes antimonopolio al dificultar el acceso de competidores a sus plataformas. En el viejo continente, la Comisión Europea intensificó su escrutinio sobre los acuerdos comerciales de la empresa y su impacto en la competencia justa.
En Argentina, Litardo anticipa un cambio de paradigma para agencias nacionales, principalmente aquellas ligadas al comercio electrónico, en un contexto donde 8 de cada 10 búsquedas de productos comienzan directamente en un sitio eCommerce y ya no en plataformas de search.
Para la empresaria, este escenario abriría el camino a la diversificación de los planes de medios de las grandes marcas, permitiéndoles llegar a otros servicios donde se encuentran millones de consumidores listos para comprar sus productos".
Mercado Ads emerge como alternativa a Google para marcas que buscan vender en Argentina y la región
Ejemplifica el caso con Mercado Ads, a la que describe como "una de las alternativas más prometedoras en el contexto argentino y regional actual". La unidad de publicidad digital de Mercado Libre ofrece soluciones de Branding y Performance para impactar a una audiencia de 120 millones de consumidores en un momento de "alta intención de compra a partir de datos propietarios y trazabilidad a lo largo de todo el journey del usuario".
"Esta plataforma no solo se presenta como una oportunidad para aquellas marcas que venden en Mercado Libre, también ofrece soluciones click off y un advertising manager sólido que permite registrar conversiones fuera de su propio ecosistema. Además, gracias a un ambicioso programa de alianzas premium, con socios de la talla de Disney+, la plataforma también posibilita impactar audiencias que se encuentran fuera del sitio y garantizar resultados medibles y optimizar campañas en tiempo real", destaca Litardo.
Di Filippo asevera que, desde la óptica de empresas vinculadas con este tipo de procesos, la clave será "mantenerse adaptable y aprovechar estos cambios regulatorios para construir estrategias de marketing más resilientes y diversificadas, preparándonos para un ecosistema digital quizá más fragmentado e impredecible".
"Aunque Google defiende que sus servicios benefician a los consumidores, forzar una división del negocio haría al mercado de búsquedas más competitivo. Para el mercado publicitario global, esto representa una diversificación de opciones más económicas, pero también un potencial aumento de la complejidad operativa por la búsqueda de nuevas formas de publicitar", completa.
