Aunque el comercio electrónico sigue creciendo y siendo parte de las opciones de compra y venta tanto de usuarios hogareños como de empresas vía sitios propios o marketplaces, aún hay mucho trabajo por hacer para que el porcentaje que representa de las ventas totales minoristas sea más significativo, y logre tomar el lugar que le corresponde como pieza de las estrategias de omnicanalidad de las compañías, sitios y agregadores de intercambio de bienes y servicios.
Para ver esta evolución la Cámara Argentina de Comercio Electrónico -CACE- presentó un informe sobre la situación del e-commerce en la Argentina durante 2018.
¿Crecimiento o suma cero?
Todos hemos vivido lo que fue la situación y contexto económico y social del 2018, con una fuerte baja en los índices de consumo en el canal minorista, que todo indica se replicarán en este 2019.
En el contexto se pueden definir dos etapas que describen el 2018 en e-commerce, un primer semestre con más crecimiento, y un segundo con desaceleración en la facturación pero continuando el crecimiento en órdenes de compra.
Tomemos dos ejemplos de estrategias de venta masiva implementados por la CACE. Uno es el Hot Sale, que antes de la devaluación de mayo de 2018, obtuvo un 97 % más de facturación, y un 54 % más de órdenes de compra. Por otro lado, durante el Cybermonday, que fue luego de la segunda devaluación en agosto, la facturación creció un 32 %, mientras que las órdenes de compra lo hicieron un 40 %. En el segundo caso, por más que crecieron los artículos adquiridos, la facturación estuvo sólo unos puntos por arriba del proceso devaluatorio de la moneda.
Mirando el año como un todo, la facturación total del año 2018 fue de $229.760 millones, lo que representa un 47% de crecimiento anual. Es decir, en promedio el aumento de la facturación no creció mucho más que la inflación real. Tomemos como parámetro que, con una inflación menor, del 2016 al 2017 se incrementó la facturación un 52 %. Se puede deducir que los vendedores no perdieron, pero no ganaron tanto más de lo esperado, o se mantuvieron igual en sus beneficios. Un logro en si mismo dadas las condiciones del mercado.
Vale comentar que, aunque no es un número estimado, el canal de ecommerce representa aproximadamente el 5 % del total de las transacciones, tomando como un todo la suma también del mercado offline.
79 millones fueron las de compra procesadas, con un ticket promedio de gastos de $2.900, sólo un 12 % más que en 2017 ( por lo que a valores reales podría también decirse que o se mantuvo o bajó respecto del año anterior).
En términos de tráfico y conversión la tasa fue del 1,61 % (para el cálculo de tasa de conversión no se incluyeron las empresas cuyos datos no eran consistentes), habiendo sido de 1,36 en el 2017. Un aumento, pero aún lejos de tasas deseadas. En ese mismo aspecto 1% es la tasa de conversión promedio tomando cada empresa individualmente (0.87% en 2017), o sea un aumento de un 19%, cuando del 2016 al 2017 se había incrementado un 60 %.
Fueron 120 millones los productos vendidos, un 25 % más que en el 2017 -con 96 millones-.
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Los cambios en los parámetros de comportamiento de los compradores
Se han visto mejoras en los índices que determinan el comportamiento de los usuarios en relación a las transacciones en comercio electrónico.
Por ejemplo un 90% compró alguna vez online, mientras que un 63 lo hizo en el ultimo año, un aumento respecto del 2017.
Hilando más fino, aumentó la regularidad en los procesos de compra, y ya un 49% lo hace al menos una vez por semana ( fue un 46 % en el 2017 ), y el 51 % restante al menos una vez cada 6 meses (acá se ve una baja, ya que fue del 54 % al 2017).
Por otro lado se vieron cambios en los hábitos de consumo en las diferentes etapas del proceso de compra.
Si tomamos el comportamiento antes de proceder a la adquisición, se encontró que hay cada vez más búsquedas desde dispositivos Mobile, sumando a que se requiere cada vez más información de los productos.
Así pues,3 de cada 10 buscan únicamente a través de estos dispositivos y el smartphone pasó a ser el dispositivo mas usado. Desktop bajó a un 64 % del 72 en 2017, y móvil saltó del 39 % al 45 en 2018.
Es más, un 45% busca exclusivamente a través de dispositivos desktop (53% en 2017), un 15 utiliza al menos un dispositivo mobile y otro desktop (17% en 2017), y un 27% lo hace exclusivamente a través de dispositivos móviles (22% en 2017).
Los buscadores siguen comandando dicho proceso, aunque los sitios y apps de los Marketplace están ganando espacio: un 48 % lo hace a través de páginas webs, un 28 48/49 e sitio de marketplace -fuerte aumento desde el 20 que fuera en 2017-, un 19 % en sitios exclusivos de fabricantes y marcas, sólo un 16 en sitios o foros especializados en reseñas, y un creciente 14 % vía aplicaciones de los marketplaces.
Ya adentrándose en el propio proceso de compra, se ve que las Apps ganan terreno, y que una buena experiencia previa impulsa a la recompra.
Así, 7 de cada 10 compradores tienen al menos una app de e-commerce instalada (6/10 en 2017), como pueden ser las de MercadoLibre, Amazon, Despegar.com, Booking, Turismo City o Pedidos YA.
De ellos, el 17 % compra a través de la aplicación ( de allí un 77 con una de la plataforma de compra y venta, un 13 con la de la propia marca, y un 10 en la de la tienda minorista o departamental), y el 83 % restante lo hace directo en los sitios ( 43 % en plataformas de compra y venta, un 36 en los sitios de la marca, y un 21 % en las tiendas departamentales o minoristas ).
Tomando precios y experiencia anterior, las variables de recompra son: 42 % porque se Ofrecen los precios más competitivos, un 35 % porque es un sitio/app que ya utilizó, 31 % porque el precio es visible, un 36 por la Variedad de productos, y sólo un 24 % por la posibilidad de Envíos gratuitos.
Terminada la compra, el envío a domicilio es la opción preferida. Y se han visto altísimos niveles de satisfacción: en 2018 tuvo un valor del 98 % (18% contestó estar extremadamente satisfecho, un 53 mucho, y un 27 % sólo satisfecho).
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¿Qué tracciona a comprar Online?
Hay tres variables principales que traccionan los procesos de compra: 1-poco esfuerzo, con un 71 % (para el 43 % el proceso de compra le resulta más fácil y sencillo de realizar); 2- un 36 % es porque puede comprar en cualquier momento, 3- un 26 % por la posibilidad del envío a domicilio.
En cuanto a la variable temporal, un 55 % la tiene en buena consideración: un 36 % por el ahorro del mismo que conlleva, y un 33 % porque encuentra productos más rápidamente que en tiendas físicas
Por otro lado, en cuanto a pagos, un 31 % halla que los descuentos son mejores que en las tiendas físicas.
Si bien la imposibilidad de ver el producto antes de la compra sigue siendo el principal obstáculo, las desventajas de compra online continúan en reducción.
Un 52 % tienen en cuenta no poder ver el producto, más allá de una imagen, antes de comprarlo (bajó del 64% en 2017). Un 28% considera la logística y las demoras en la entrega (bajó del 35 % en 2017), y en cuanto a la confiabilidad, sólo un 22 % desconfianza den sitio del vendedor (sólo bajó 2 puntos), sumado al requerimiento del uso de tarjeta de crédito, con 12 % ( bajó de un 22), la poca seguridad en los pagos y en el manejo de los datos, un 9 % ( bajó del 13), y poca claridad en la transacción se mantiene igual con un 4 %.
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