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Industria a prueba de crisis: estos son los segmentos clave para la expansión del comercio electrónico en 2019

Industria a prueba de crisis: estos son los segmentos clave para la expansión del comercio electrónico en 2019
Ya no existe la separación entre el mundo ‘online’ y ‘offline’, ya que el consumidor desea tener contacto con productos y servicios sin complicaciones
Por César Dergarabedian
22.06.2019 06.05hs Economía Digital

El Vtex Day, el mayor encuentro de negocios de transformación digital e innovación de América Latina, fue el escenario en el que 170 empresas y un público asistente que superó las 15 mil personas comprobaron que los supermercados y los comestibles serán la gran tendencia de negocios en el "e-commerce" mundial para los próximos años.

La 7ª edición de este encuentro, del que que participó iProUP, tuvo lugar en el predio ferial São Paulo Expo, con más de 43 mil metros cuadrados dedicados a la innovación digital. Fue organizado por Vtex, empresa brasileña que ofrece plataformas de comercio digital a unos 1.200 clientes en 22 países, entre ellos la Argentina.

Fábio Schimidt, responsable de experiencia del cliente en Vtex, recordó que "desde que surgió, el comercio minorista digital ya sufrió algunas transformaciones y pasó por diferentes fases, como el reflejo de las tiendas físicas para el entorno virtual y la replicación de los mercados".

"Ahora, estamos en la época del 'omnichannel' o experiencia unificada. En ella, el mercado percibe que ya no existe la separación entre el mundo de compra 'online' y 'offline', ya que el consumidor desea tener puntos de contacto con marcas, productos y servicios sin complicaciones, en diversos momentos, plataformas y ambientes, respetando siempre lo que sea más conveniente para su día a día", afirmó.

Sin embargo, uno de los segmentos que todavía no enganchó en la frontera entre los universos online y offline es el de supermercados. Al respecto, un estudio de Tetra Pak realizado en 2017 mostró que en Estados Unidos sólo el 2% de las ventas en estos establecimientos es online, mientras que en Brasil, el índice es de apenas el 0,2%.

En tierras cariocas, sólo 18 empresas minoristas cuentan con operaciones en línea, incluyendo aquellas que tienen negocios más basados en el modelo de mercado que en la venta de alimentos propiamente dicha.

"Con el espacio para crecer, el segmento es la gran tendencia de negocios en el comercio electrónico mundial", dijo Schimidt. Entre los factores que explican este movimiento modesto se encuentran el deseo del cliente en chequear en persona elementos perecederos, como la fecha de vencimiento de los productos lácteos y la calidad de frutas, verduras y verduras, por ejemplo.

La dificultad de comprar decenas o cientos de artículos en línea en sitios que aún no son tan agradables para la experiencia del usuario o que no tienen la facilidad de guardar listas de compras para repetirlas con cierta frecuencia también desmotiva el avance.

Otro obstáculo del segmento de los supermercados, según describió el ejecutivo de Vtex, es la logística de última milla, generalmente cara, especialmente en las compras de bajo nivel medio y la inconveniencia de que el consumidor tenga que mantener a alguien en su residencia para recibir el pedido.

De acuerdo con una encuesta de APAS (Asociación Paulista de Supermercados), divulgada en abril, el 57% de los encuestados dice que no compran productos de primera necesidad por Internet porque prefieren verlos y elegirlos "en vivo", mientras que el 52% argumentó que le gusta tener los artículos en las manos inmediatamente.

Para ofrecer mayor flexibilidad y velocidad a los clientes, el sector ha avanzado con una alternativa a las entregas a domicilio en la difícil logística urbana.

Los "picking" y "drop off points", dinámicas de retiros en la tienda, agregan conveniencia al consumidor, se adecúan a su ubicación y horarios, y reducen drásticamente el valor del flete, considerado un problema por el 51% de los consumidores online, según la encuesta de APAS.

En el lado de quien vende, esa modalidad llama la atención por mejorar el desempeño y aumentar el número de compras que llegan a su destinatario en un determinado período, además de impactar directamente en los costos de transporte, mantenimiento de la flota y combustible, y en la reducción de reclamos relacionadas a la entrega.

Las nueve columnas del e-commerce

Por medio de formatos variados e inéditos –charlas, debates y sesiones de entrenamiento–, divididos por temas de interés, los temas abordados fueron planificados para detallar los desafíos que giran en torno a las decisiones de negocios y que, a su vez, deben basarse en las transformaciones del mercado, evaluadas bajo la óptica de procesos empresariales modernos, panorama global de nuevas tecnologías y análisis de datos.

Los contenidos fueron divididos en nueve categorías: gestión, mercado, industria, e-commerce, logística, moda, marketing, omnicanalidad y centros de distribución. Según informó Alessandra Hypolito, líder del encuentro de negocios, ese formato fue pensado para atender a los diferentes perfiles en la toma de decisión, con charlas prácticas, claras e interactivas que abordan casos reales.

La idea fue proporcionar contenido que permita a los profesionales afrontar desafíos en diferentes áreas relacionadas con el ecosistema digital. En el vertical de supermercados, por ejemplo, hubo casos de Walmart, Jumbo y Supermercados Día en la Argentina, dictados por ejecutivos de las propias compañías, quienes exploraron todos los desafíos en el proceso "roll-out" de la jornada de la transformación digital.

En el mercado de la moda en la era omnicanal, el tema fue la promoción de las experiencias digitales y la lealtad de la marca, en el contexto de la optimización de márgenes por medio de la reducción de los costos. Los casos de éxito fueron presentados por los representantes de las marcas minoristas Shoulder y Grupo SOMA.

Los principales casos de transformación digital de industrias también fueron presentados a los participantes a partir de los modelos implantados en las empresas Whirlpool, Consul, B.blend, KitchenAid, Compra Cierta, AB InBev, Sony, Newell Brands con las marcas Oster y Cadence, y Motorola.

La propuesta enfocada en logística, a su vez, respondió a los grandes cuestionamientos de los gestores y directores de "customer care" de medianas y grandes empresas.
Entre ellas: ¿Cuántas compañías tienen? ¿Cómo reducir el retorno de elementos? ¿Cuánto cuesta una operación propia frente a una operación tercerizada? ¿Cómo utilizar la atención como estructura de venta?

Se presentaron prácticas de embebido de tiendas en otras tiendas ("marketplace"), una posibilidad abierta hace tiempo por gigantes como Amazon y Mercado Libre y que ahora replican minoristas como Frávega.

Un marketplace permite que un comercio venda a través de la tienda en línea de un tercero. La meta es que el consumidor no identifique que le compra a un tercero y reciba la misma experiencia que ofrece la marca anfitriona.

Otra práctica abordada fue la del uso de la analítica de grandes datos (big data) para la renovación de las vitrinas virtuales o el marketing estacional. Por ejemplo, una marca de ropa infantil colombiana Offcorss trabaja sobre patrones relacionados con los lapsos en que los niños cambian de talla para enviar a los padres información, ofertas o promociones.
Entre los problemas analizados estuvo el de "pickup in store" (comprar en línea y recoger en la tienda) y el de "ship from store" (despachar el pedido del cliente desde una sucursal física y no desde el almacén). Se trata de dos desafíos complejos de la oferta nueva y obligada para los e-commerce que cuentan con sucursales físicas.

Farmacity y Arredo mostraron sus experiencias para administrar los horarios de entrega y evitar cuellos de botella en las recogidas de productos, para gestionar el inventario de la tienda o el almacén y la obligatoriedad de seleccionar al mejor proveedor logístico que evite fricciones en la relación con los clientes.

GoCommerce

El segmento SMB representa el 92% de VTEX - en número de clientes y facturó 300 millones de reales en el primer trimestre 2019 con más de un millón de tiendas creadas, más de 23 mil clientes activos, en la plataforma de la tienda integrada y más de 3000 clientes activos.

Una de las estrategias del segmento SMB para los próximos años es la expansión para América Latina a través de la nueva plataforma GoCommerce - anunciada en el encuentro.
GoCommerce es la nueva plataforma para la creación de tiendas virtuales de Vtex, lanzada con foco en la expansión hacia fuera de Brasil.

"Con GoCommerce iniciamos una nueva empresa, utilizando toda nuestra experiencia en este segmento acumulado a lo largo de los años, para iniciar una fuerte expansión hacia fuera de Brasil. La nueva plataforma reúne recursos inéditos que apuntan a aumentar el potencial de ventas por parte del comerciante", afirmó Alfredo Soares, responsable de la nueva iniciativa.

La nueva plataforma es el resultado de un amplio estudio en usabilidad y en tecnología. Además, reúne recursos nativos e integraciones inéditas que apuntan a aumentar el potencial de ventas y gestión por parte del comerciante.

GoCommerce está en fase beta con más de 1.000 usuarios, en la Argentina, México y Colombia. El plan de la empresa es expandirse a Canadá, Chile, Uruguay y Estados Unidos.

Vtex fue fundada en Río de Janeiro en 1999 por Geraldo Thomaz y Mariano Gomide de Faria. Cuenta con financiamiento del fondo de capital privado Riverwood Capital de San Francisco, California, que en 2015 compró una participación en Vtex de 27,7% que pertenecía al sudafricano Naspers.

Opera en 28 países, entre ellos la Argentina, donde ha desarrollado las plataformas de comercio digital para las principales empresas de retail del país representando el 20% del eCommerce B2C.

Hoy cuenta con más de 120 tiendas online, entre las que se destacan: Frávega, Personal, Sportline, Sarkany, Walmart, Dexter, Tonel Privado, Whirlpool, Stock Center, Jumbo, XL, Sony, Prestigio, StyleWatch, Viamo, Blaisten, Koxis, El Mundo del Juguete, Banghó, Arredo, Supermercados Día y Farmacity, entre otras.

Vtex compite en el mismo mercado que las divisiones de e-commerce de Oracle, SAP, Salesforce, Magento y otros proveedores de software para comercio electrónico.

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