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"¡Se viene el cuco!": Amazon acelera los deberes pendientes del comercio electrónico de América latina

"¡Se viene el cuco!": Amazon acelera los deberes pendientes del comercio electrónico de América latina
Aunque el despliegue de la división comercial del gigante de Bezos es lento, cuando se confirma su arribo se aceleran las tareas para competir con chances
Por Cesar Dergarabedian
14.06.2019 12.58hs Economía Digital

"¡Se viene el cuco!" La tradicional amenaza de las madres a los niños si no se duermen, se niegan a comer, o desobedecen las órdenes de los mayores, puede aplicarse de manera acertada a la llegada de Amazon, el gigante del comercio electrónico a América latina.

Las acciones más temidas por parte del cuco son dos: devorar al niño travieso ("te comerá…") o llevárselo a un lugar muy lejano, del que no hay retorno ("te llevará").

Las cadenas de retail y otros comercios de América latina observan a la empresa de Jeff Bezos, el hombre más millonario del mundo, como algo similar: aunque su despliegue por la región es lento (sólo está en Brasil y México), cuando se confirma su arribo aceleran sus deberes y tareas pendientes para competir con chances.

"Cuando Amazon entra en un país, las decisiones que antes se demoraban 12 meses ahora se demoran un solo mes. Y la demanda de cambios (por parte de los consumidores) es muy rápida", señaló Mariano Gomide, uno de los cofundadores y co-CEO de Vtex, una empresa brasileña que ofrece plataformas de comercio digital a unos 1200 clientes en 22 países, entre ellos la Argentina.

En una conferencia de prensa, en la que participó iProUP, en el marco del Vtex Day, la mayor reunión del comercio electrónico de América latina, que se realizó entre el 30 y el 31 de mayo en la ciudad brasileña de Sao Paulo, con la participación de unos 15.000 personas, Gomide recordó que este fenómeno del "cuco" en su versión digital ya sucedió en Brasil y México y se está replicando en Chile.

"Con la entrada de Amazon en chile, muchos piensan que van a pasar lo peor", advirtió este empresario, quien presentó a su compañía como una "punta de lanza" para que sus clientes "puedan competir con Amazon", a través de la implementación de sus servicios de software aplicados en los procesos de venta por diferentes canales digitales vía Internet, telefónica o presencial.

Una paradoja: uno de los principales auspiciantes del Vtex Day es Amazon Web Services, la poderosa división de negocios de computación en la nube de Amazon, que cubrió los respaldos de las 10 mil butacas del auditorio principal del encuentro en el predio San Pablo Expo. AWS también provee servicios, entre otras empresas, a jugadores como Mercado Libre.

La posible llegada de Amazon a más países de los negocios es uno de los impulsores, aunque no el principal, del crecimiento de Vtex, que actúa en los diferentes procesos de venta de un retail en línea.

Marcos Pueyrredon, un argentino que se encarga de la expansión de la compañía en los mercados hispanos, explicó que la clave de su crecimiento, por la cual ya son líderes en la Argentina, Chile, Colombia y México, además de Brasil, es mantener su negocio "muy alineado al retail y a las marcas".

El desafío de alcanzar un crecimiento anual de facturación dos dígitos de manera sustentable, dijo este ejecutivo. Vtex está presente desde farmacias y venta de comestibles hasta la venta de seguros.

Hoy la región (sin Brasil) representa el 30% de la facturación global de Vtex. La meta para los próximos dos años y medio es que los continentes fuera de América latina lleguen a superar ese porcentaje.

Las recetas tecnológicas que ofrece Vtex a sus clientes se basan en especial sobre los datos provenientes de las interacciones de más de 200 millones de clientes únicos por mes en las plataformas de sus clientes.

Según explicó Geraldo Thomaz, el otro cofundador y co-CEO de la compañía en la misma conferencia de prensa, a partir de esos datos se generan algoritmos para procesar la información de esos clientes y sus operaciones y luego crear recomendaciones de compra a los consumidores.

Ante una pregunta de iProUP sobre hacia dónde evolucionará el comercio digital, Thomaz, el cerebro tecnológico de Vtex, indicó que la asistencia virtual a través de los comandos de voz y la realidad virtual y su integración a los procesos de compra son los desafíos del futuro.

Panorama argentino

En diálogo con medios argentinos, entre ellos iProUP, en el marco del Vtex Day, Pueyrredon ilustró cómo se encuentra el comercio electrónico local con la batalla del Armagedón, citada en el libro bíblico del Apocalipsis.

"Esta guerra pasa por definir una nueva cadena de valor al consumidor final", dijo el ejecutivo, quien recordó su infancia, cuando su familia iba a un comercio especializado para hacer sus compras básicas.

"Cuando instalaron el primer supermercado en el barrio, en el almuerzo familiar se discutía quien de los vecinos sería el primero en ir", recordó. "Luego el consumidor fue al 'mall' o 'shopping', y ahora hay un nuevo retail que se suma a la cadena de valor, como el canal 'online'".

Pueyrredon advirtió que la venta de remedios y de comestibles tienen recurrencia, y eso define a la cadena de valor del comercio en línea. "Volvemos a los orígenes y diseccionamos el proceso de compra. Pero ahora en vez de ir físicamente al local, se hace la entrega en casa o uno elige recogerlo en el local. Es cuándo querés, dónde querés y cómo querés".

"El 'e-commerce' va a desaparecer para darle lugar al comercio digital, con múltiples contactos con el consumidor, quien elige por precio y conveniencia, en especial por el valor tiempo que pasa a ser muy importante", dijo Pueyrredon.

"Si (los comercios tradicionales) no resuelven el proceso de compra se los comerán los nuevos jugadores. Pero no Amazon, serán Rappi, Cornershop, Glovo. El futuro patrón de la cancha es una 'startup' que está naciendo o creciendo ahora", advirtió.

Pueyrredon señaló el caso la cadena Frávega, que creó una plaza de negocios ("marketplace") que le permite ahora vender sillas, entre otros productos que no comercializaba, como un ejemplo de reacción posible de los actores tradicionales ante la llegada de nuevos jugadores electrónicos al mercado.

Amazon siempre está presente cuando se habla de comercio electrónico, y así fue en el caso de este ejecutivo de Vtex, quien destacó los valores de certidumbre e inmediatez como diferenciales en los que deben trabajar los jugadores del comercio tradicional en el canal "online".

El gigante estadounidense tiene un acuerdo de nivel de servicio (SLA, sigla en inglés), del 97% en sus entregas. ¿Qué sucede con ese 3% de entregas que no cumplieron esos SLA? Según Pueyrredon, apenas el 7% de ese 3% cancela la operación.

Las compras en Amazon tienen una trazabilidad total, y da la opción de cancelar la compra, y ofrece descuentos si hubo problemas en la entrega. Son materias pendientes para el comercio electrónico argentino.

Pueyrredon reconoció que la recesión económica en la Argentina ofrece "una ventana de oportunidad" al comercio electrónico por sus precios más bajos, aunque la "uberización de las cadenas de valor y la crisis sacan de la comodidad del día a día al retail".

"La crisis acelera los cambios y uno de ellos es el 'e-commerce' para paliar la crisis, dijo el ejecutivo, quien propuso que el Gobierno nacional "debería fomentar el comercio electrónico con la bancarización digital, y con menos impuestos al consumo y más beneficios" a los consumos en línea.

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