La verdad detrás de los "influencers": cómo es el negocio, cuánto ganan por posteo y por qué son tan buscados

La verdad detrás de los "influencers": cómo es el negocio, cuánto ganan por posteo y por qué son tan buscados
El negocio detrás de las redes sociales ya mueve cifras millonarias, tanto de presupuesto como de personas alrededor del mundo. El detrás de escena
Por Pablo Weiss Auberdiac
22.07.2021 06.15hs Economía Digital

Lo que muchos podrían haber considerado como una moda pasajera, hoy es un negocio con cimientos sólidos. Los influencers, con sus millones de seguidores y comunidades que exceden las fronteras, son cada vez más buscados por las marcas para ser las "caras visibles" de sus campañas.

Según datos aportados por Hopper HQ:

  • Kim Kardashian, la "reina" de los influencers, cobra más de u$s1.400.000 por un posteo en Instagram
  • Sus hermanas Kylie y Kendall Jenner perciben cercanas a u$s1.500.000 y u$s1.000.000, respectivamente

Datos proporcionados a iProUP por Influencity dan cuenta de que 15% de los argentinos adquirió un producto por recomendación de una celebridad o influencer. Además, la consultora destaca:

  • Casi el 40% de la población (17 millones de personas) usa Instagram
  • En esa plataforma, 150 celebridades superan el millón de seguidores
  • Por su parte, 3.000 cuentan con entre 50.000 y 200.000 followers

Con todos estos números sobre la mesa es imposible no contemplar el negocio que está en las redes, que factura millones y al que una gran mayoría quiere pertenecer.

¿Cómo funciona el negocio?

Federico Spitznagel, director ejecutivo de la agencia Feedback, comenta a iProUP que el negocio de los influencers, lejos de estancarse, crece año a año, tanto en Argentina como en el mundo.

"Según Influencer Marketing Hub, en 2020 la inversión global en marketing de influencers se ubicó en niveles cercanos a los 10.000 millones de dólares, 50% más que el año previo", expresa.

Por otro lado, agrega que Argentina se ubica dentro de los cinco países del mundo con mayor uso de redes sociales, tanto en cuanto a penetración como a frecuencia. Esto se convierte en interés para las marcas, que están todo el tiempo en búsqueda de los "referentes" del momento.

Kilye y Kim, las Kardsashian con más seguidores en Instagram
Kilye y Kim, las Kardsashian con más seguidores en Instagram

"En los últimos años, se ha dado un vuelco hacia el trabajo con micro y nano influencers. Es decir, aquellos que cuentan con una menor cantidad de seguidores. Si bien hay un ‘costo’ en audiencia, lo que se busca es más afinidad con la marca, que sean usuarios reales, y mayor nivel de credibilidad y engagement", suma.

No obstante, para Spitznagel esto no quiere decir que quienes tienen muchos followers quedan afuera, sino que comenzó a generarse un nuevo mercado cada vez más específico.

Ahora, ¿cómo se "trabaja" de influenciador? La "mamá influencer" argentina Jose de Cabo, asegura a iProUP que este negocio es como cualquier otro trabajo: se requiere orden, planificación y tiempo para armar los contenidos de manera tal que sean lo más profesionales posibles.

"Respecto a los ingresos, hay distintas maneras de monetizar. Plataformas como YouTube que monetizan en sí mismas (en este caso por visualizaciones) y otras que funcionan como ventana para las empresas que quieren usar a los influencers como vehículo para publicitar sus productos o servicios", suma quien cuenta con más de 114.000 de seguidores en Instagram.

Y agrega: "En general, nos contactan las agencias de publicidad o directamente la marca con una propuesta de promoción y nosotros la ajustamos en la medida de lo posible a nuestro estilo y lenguaje de comunicación. Ahí empieza un intercambio en el que se decide cómo y cuándo van a hacerse las publicaciones pautadas, y se prepara y aprueba el contenido".

Una vez que se llega a un acuerdo, recién ahí se publica y empieza la parte de "interacción", en el que la audiencia tiene un rol fundamental, ya que al apuntar a contenidos orgánicos la comunidad suele ser muy participativa en sus opiniones sobre el contenido.

En sintonía con de Cabo, Juan Marenco, CEO de Be Influencers, asegura a iProUP: "Este negocio en Argentina es similar al del resto del mundo, con distintas vías de monetización":

  • Recaudar directamente por la plataforma (la más usada)
  • Cobrar por seguidores (como Cafecito, con el que abrís el juego a que la gente pueda pagar tu contenido)
  • La publicidad, vía la participación de las marcas, que te pautan por un posteo

"Hay tres grandes conceptos que se mezclan: influencer, famoso y creador de contenidos. No todas las cuentas que consideramos 'influencers' llenan todos los casilleros", advierte a iProUP Facundo Tula, fundador de Diacrítica Consultore.

Para el ejecutivo, este término define a una persona o cuenta que tiene una cantidad significativa de seguidores y un buen nivel de engagement con ellos. Y por eso lograron cierto reconocimiento.

Sin embargo, Tula comenta que si la cuenta tiene más de 10.000 seguidores, entra en juego la cantidad, la relevancia de esa persona y la conexión con su audiencia.

"Puede variar desde $15.000 o $20.000 de inicio hasta literalmente lo que uno pueda imaginar: $60.000 por una story, $500.000 por un post y alguna story, e incluso muchísimo más", detalla.

En este sentido, el experto asegura que un influencer con menos de 10.000 seguidores lleva la publicidad al canje: la marca le da los productos a cambio de posteos. Es decir, no hay dinero de por medio". Sin embargo, Tula afirma que no hay valores "estandarizados" para todos por igual. Esto depende del acuerdo, de la negociación, si hay una agencia en el medio o no.

"Un influencer no le puede cobrar mucho a una firma y nada a otra. Es un mercado que está muy desregulado, se mueve libre y además varía todo el tiempo porque las plataformas cambian constantemente también", agrega.

Por otro lado, comenta que los futbolistas Lionel Messi, Paulo Dybala, Kün Aguero y la cantante Tini Stoessel son los argentinos con mayor volumen de seguidores a nivel mundial. No obstante, de forma local, hay muchas personas relevantes como Darío Barassi, Pablo Granados, Migue Granados y Sol Perez, por nombrar algunas.

"Si nos alejamos de la órbita de los famosos, dentro de los creadores más destacados, aparecen Merakio, Angie Velasco y Paulina Cocina. Y solo por quedarnos dentro del mundo de Instagram, porque si sumamos TikTok, Twitch y otras plataformas, podemos encontrar muchos otros nombres", comenta.

Por otro lado, la influencer Jessica Jalife asegura a iProUP que ella no se maneja con un único tarifario a la hora de arreglar sus honorarios por publicación, sino que varían dependiendo del proyecto. Además, agrega que como manager de otros influencers también utiliza este sistema.

"En Argentina, la industria es bastante fuerte: están los clientes, las centrales de medios, las agencias, los representantes y los mismos influencers. Sin embargo, quienes actúan en relación a cada compañía es muy relativo, según el tamaño del proyecto y cuál es la manera en la que se decide contratar a los perfiles", suma Jalife.

¿Por qué los buscan las marcas?

Para Spitznagel, el interés de las empresas en los influencers se basa en  varios motivos diferentes que dependen –en gran medida– de los objetivos que se planteen.

"Entre las razones más comunes podemos identificar la de 'ganar visibilidad', asociarse con perfiles que son acordes a la marca y que le transfieren ciertos valores, ser parte de la conversación de un grupo determinado de potenciales usuarios y, como fin último, impulsar la preferencia o las ventas", agrega.

Por su parte, Tula asegura que hay, a grandes rasgos, dos "grandes motivos" para que una empresa opte por un influencer u otro, uno malo y otro bueno:

  • El 'malo', o más bien incorrecto, es por la cantidad de seguidores, ya que esa cifra no asegura muchas ventas
  • El bueno, es porque los followers de ese influencer forman parte del target de la marca. Son potenciales compradores y, vez de ir a buscarlos, usan la plataforma del influencer como objetivo

Además, los anunciantes, que son conscientes de todo el "universo influencer" –su alcance y potencial– suelen decidir en función de la segunda opción, ya que los resultados son notoriamente más altos y el costo por resultado es sensiblemente menor.

"En Argentina se observa un gran crecimiento en el uso de influencers dentro del sector tecnológico, fintech, beauty y retail. Estos cuatro rubros son los que más invierten en este tipo de celebridades. Las marcas los buscan porque lograron trasladar su influencia hacia sus audiencias", concluye el CEO de Be Influencers.

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