Cuando el sociólogo y filósofo polaco Zygmunt Bauman definió la "modernidad líquida" para describir la revolución social y cultural del siglo XX, tal vez no imaginó que la misma se iba a transformar en una "cibervida" aún más frenética atravesada por una pandemia. Se atrevió, sí, a trasladar su descripción a otro concepto y su obra "Amor líquido" se hizo un lugar en las bibliotecas del mundo.
"El amor no encuentra su sentido en el ansia de cosas ya hechas, completas y terminadas, sino en el impulso de participar en la construcción de esas cosas", escribió Bauman. Y nosotros, en estas líneas, vamos a reemplazar la palabra amor por idea para abrir el análisis en los tiempos actuales de la comunicación PR: ¿Amor líquido o idea líquida?
Pero vayamos más allá, si releemos su cita con este pequeño cambio ("La idea no encuentra…") vamos a toparnos con una verdad de perogrullo, dirían las abuelas. El secreto no sólo está en la idea en que sea novedosa -característica que siempre prima para que una campaña sea exitosa porque nadie quiere repetir un mensaje- sino que el diferencial está en el impulso colectivo de quienes participan en la construcción de una buena idea de campaña de comunicación.
Pero… ¿Cómo hacemos en tiempo de millennials y centennials para que una idea de campaña de marketing ligado a la creatividad con influencers quede en la cabeza? Y hoy, ¿cuánto tiempo puede ser recordable una idea?
Sabemos que las grandes ideas no requieren de grandes presupuestos sino que la base está en la creatividad. Y si bien hoy la vieja escuela de creativos sigue teniendo la idiosincrasia de las corporaciones que gastan enormes presupuestos en ideas publicitarias, en verdad, buenas ideas comunicables pueden tener un retorno de inversión interesante desde muchos lugares.
Pero es fundamental que a un buen concepto se lo comunique bien, más allá de que sea fuerte lo publicitario porque muchas veces lo comunicable es más fácil de abordar que lo publicitable. ¿Por qué? Porque la comunicación agarra un concepto de publicidad y lo transforma en comunicable para bajarlo a tierra, por ejemplo a través de los influencers. Pero una buena idea suelta no sirve, como así tampoco una acción aislada en una red.
Nacho Pedemonte, socio creativo de Moscú, va más allá: "La creatividad como todo talento se entrena. Está en las ganas de involucrarse más en algo para hacer cosas distintas. Y se entrena desde la experimentación y el constante movimiento cultural que tiene que tener un creativo para poder ampliar su talento y expandir sus posibilidades creativas. Porque ser distinto es ser memorable y eso es lo que busca la creatividad".
Y detalla: "Luego, para que un concepto de campaña dure mucho tiempo tiene que reflejar muy bien la verdad de ese producto, que esté muy instalado el insigths en el concepto de marca y a partir de ahí trabajar distintas y entretenidas ejecuciones de ese concepto. Si eso se logra, junto con la inversión de pauta, la campaña puede durar 10 años".
Sin embargo, y en campo laboral, enfrentamos otro desafío hoy: ¿Cómo conviven los diferentes oficios y experiencias de los equipos multiplataforma en la agencia? Sin duda están aprendiendo a hacerlo. Los creativos de la vieja escuela y los creativos de la nueva, que están más ligados al mundo de los influencers y lo digital, están aprendiendo a convivir. Y es en esa sinergia complementaria que se crea una base de comunicación interesante porque se cumple con un sólido concepto (el que trae la vieja escuela) pero al mismo tiempo está bien amplificado en el mundo actual (que lo aporta la nueva). Y si bien a veces pareciera que sus paradigmas se chocan, en realidad, en su complementariedad se logra lo mejor para el cliente. Y eso se materializa cuando se logra un concepto de campaña memorable.
"El amor está muy cercano a la trascendencia; es tan sólo otro nombre del impulso creativo y, por lo tanto, está cargado de riesgos", describió Bauman en "Amor líquido".
Y tomamos otra vez la analogía para cerrar estas breves líneas porque sentimos que caen perfectamente para repensarnos: "La idea está muy cercana a la trascendencia, es tan sola otro nombre del impulso creativo". ¿Será entonces que tendremos que volver a la solidez de una buena idea pero reconociendo que el verdadero sentido está en el impulso de todos los participantes que trabajan en la construcción de esa idea para darle un sentido integral, asumiendo los riesgos y desafío colectivamente? Sin dudarlo. Y en eso estamos.
Por Lucio Canievsky, Carolina Cukier (cofundadores y directores de Moscú Agencia) y Hernán Abolsky (socio y director financiero).
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