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Paradoja: por qué las app ahora están buscando espacios físicos mientras los comercios se mudan al mundo virtual

Paradoja: por qué las app ahora están buscando espacios físicos mientras los comercios se mudan al mundo virtual
Mientras el online es clave para sobrevivir en tiempos de pandemia, empresas apuestan al canal físico para complementar su servicio y seguir en carrera
Por Rocío Bravo
17.07.2020 06.12hs Economía Digital

"Se logró en dos meses lo que hubiera demandado dos años", afirman a iProUP desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) para ilustrar la contudencia del fenómeno. En efecto, las ventas por Internet aumentaron un 85% en abril en comparación con un mes promedio del primer trimestre del 2020, y superó a todo 2019, cuando avanzó 76%. 

La cuarentena no sólo impulsó las ventas por la web, sino que además disparó estrategias inimaginadas meses atrás. Y, en medio de esta marcada agitación y cambio en el mix de canales para llegar al consumidor final, hay un movimiento que sorprende a más de uno. 

En efecto, mientras que gran cantidad de empresas con fuerte presencia en el canal físico están migrando al mundo digital, hay otras (muy exitosas por cierto) que están recorriendo el camino inverso. Es decir, están buscando una "pata física" de cara a lo que viene. ¿Cómo se entiende este curioso movimiento en contrasentido?

Este fenómeno se observa tanto a nivel global como local: el gigante Amazon ampliando su red de supermercados presenciales Amazon Go, o bien Mercado Libre apostando por nuevos espacios, las app de delivery (Glovo, Pedidos Ya) instalando sus "dark stores" (ver más abajo), son algunos de los tantos ejemplos de una avanzada de compañías que están avanzando hacia un lugar del que muchas están volviendo con la "cabeza gacha".    

Las apps se vuelven físicas

Ante la avalancha del ecommerce, las apps de delivery vieron la oportunidad para lanzar su propia estrategia offline a través de los dark stores. Se trata de centros de distribución en áreas densamente pobladas que permiten acortar los tiempos de entrega y proporcionar una experiencia de compra más rápida y conveniente.

Una de las apps que apuntó su estrategia en esta dirección es PedidosYa, que inauguró su propio supermercado 100% online, exclusivo para pedidos a través de la plataforma. Es el segundo de la firma en la región y desde la aplicación figura con el nombre "PedidosYa Market".

Así, los productos son seleccionados por empleados –denominados pickers, quienes demoran cinco minutos por cada pedido para asegurar que la entrega se realice en un plazo de media hora.

Para reducir los tiempos, posee un sistema ágil de armado y facturación y un stock integrado para garantizar que solo puedan pedirse aquellos productos disponibles. En estos "supermercados" no hay atención al público: solo ingresan los repartidores a retirar los pedidos de los clientes. En esta primera etapa, está el dark store de PedidosYa funciona de 9 a 20 horas.

Pero no es el único, En septiembre, Glovo ya había avanzado con esta estrategia: cuenta con dos tiendas a puertas cerradas, accesibles exclusivamente a través de su app desde el comercio "Glovo Market". Estos dark stores están ubicados en los barrios de Palermo y Belgrano, cubren un radio de aproximadamente 6 km y se complementan con acuerdos con cadenas como DIA o Carrefour.

"Nos permiten brindarle al cliente un servicio de excelencia y afianzar su fidelidad a la app con una mejor propuesta de valor y calidad de servicio", aseguran a iProUP desde la compañía. Puertas adentro están organizadas como un supermercado: con góndolas para los productos de almacén, cuidado personal y limpieza, y dos cámaras: una de fríos y otra de congelados.

Los dark stores permiten a los
Los dark stores permiten a los "pickers" seleccionar productos rápidamente

"Tenemos una caja y personal que se reparte las tareas de reposición, armado de pedidos, cobro y entrega", agregan desde la firma. Aseguran "las ventas se duplicaron por la cuarentena con un ticket promedio que creció por encima del 50%".

Por ello, Glovo planea desarrollar más dark stores. Desde la firma dan cuenta de las bondades de este modelo al que ya están apostando también supermercados tradicionales, como Coto.

"Lo implementaremos en zonas que, por su ubicación, pueden ofrecerle un plus al online además del actual servicio de tienda física. Así, en lugar de dar un servicio de cercanía, lo podemos ampliar hasta varias cuadras a la redonda a través de apps de delivery", advierten a iProUP desde Coto.

Estas "tiendas oscuras" están separadas del salón de ventas y dan soporte a su negocio digital, cuya facturación vienen triplicándose en cuarentena y obligó a una fuerte inversión en infraestructura logística, tecnológica y de personal.

En tanto, Matías Grondona, director comercial y de ecommerce de Walmart Argentina, asegura a iProUP: "Con el crecimiento que está teniendo la venta online, la instalación de los dark stores es un proyecto que encararemos a futuro".

La firma posee este formato en Chile para dar soporte a las app del supermercado físico Lider.cl y el marketplace Cornershop. De este lado de la cordillera, la cadena apunta a abrir dos puntos offstore para permitir el retiro de productos sin que los usuarios ingresen a las tiendas.

"Este tipo de iniciativas es importante con miras a focalizarnos en la mejora de la identificación del inventario y administración del flujo de mercadería. También, para fortalecer la logística", remarca.

En tanto, DIA inauguró dos dark stores, uno en Capital Federal y el otro en el Conurbano, para la preparación de pedidos online. Fernanda Onzari Nobua, gerente de ecommerce de la empresa, revela a iProUP "es una gran apuesta para nosotros, ya que llegamos a más de 160 barrios nuevos y podemos dar a conocer el servicio de DIA online a muchas más familias".

Digital, allá vamos

La digitalización se consolida como el gran facilitador para que todo tipo de compañías amplíe el caudal de usuarios, ya que la venta online les permite llegar a más consumidores potenciales.

"El contexto actual no hizo más que darle un empujón a clientes que no se sentían familiarizados con la venta por Internet. Además, dio un buen incentivo a quienes ya compraban", revela a iProUP Rafael Sánchez, COO de Blue Star Group, firma propietaria de las cadenas de indumentaria Isadora y Todomoda.

"Más del 70% de los usuarios online no habían comprado anteriormente en nuestros sitios. Hoy vemos un enorme crecimiento en este canal en todos los países en los que operamos, en gran parte reforzado por la imposibilidad de la circulación", completa el directivo.

Desde la compañía aceleraron sus procesos "para acercar lo más posible las experiencias al mundo online y parte de eso nos llevó al lanzamiento de Isadora Live 360, que permite una vivencia 3D, inmersiva, y facilita recorrer una tienda y visualizar toda una colección en minutos".

De esta manera, el canal digital multiplicó por 10  las operaciones previas a la cuarentena. "Si bien no compensa el hecho de mantener los locales abiertos, superó la venta de decenas de sucursales juntas, además de posibilitarnos generar un vínculo activo con el consumidor", remarca.

Esteban Savignone, gerente de Operaciones de Summa Solutions, asegura a iProUP: "Para quienes contaban con puntos físicos, vender por Internet se volvió una necesidad en plena pandemia".

La pandemia hizo que vender online deje de ser optativo para ser primordial
La pandemia hizo que vender online deje de ser optativo para ser primordial

"Recientemente acompañamos a Farmacity en el desarrollo de su vertical de belleza Get the Look y el principal desafío que nos plantearon fue recrear la experiencia que el cliente vive en una tienda física y llevarla al online", detalla.

Y añade: "Vemos cambios en los comportamientos del consumidor y también patrones en evolución constante. Muchas marcas pasaron de experiencias físicas a digitales, el caso de Get the Look es justamente un ejemplo de transformación digital centrada en la experiencia del cliente".

Un caso inédito de migración hacia lo online es el de Banco del Sol, entidad que durante sus 25 años de historia en el mundo físico nunca había tenido presencia virtual. Sebastián Pujato, gerente General resalta a iProUP que "hoy, 70% de los argentinos usamos pagos electrónicos, para transferencias, pagos de servicios o recargas, y un tercio utiliza una app de servicios financieros", afirma.

Luciano Ares, gerente de Marketing del retail de electro Naldo, asegura a iProUP que los créditos son el core del negocio. Por ello, para atender el aumento de la venta online permitirá que "un cliente de cualquier ciudad pueda tramitar su crédito personal directamente por la web".

Por su parte, la librería mayorista Papelera Bariloche, desplegó una fuerte campaña de venta online junto a AlephCRM, que digitalizó 2.500 productos importantes de su catálogo para conectar a su red de canales de revendedores online para que puedan vender desde Mercado Libre.

El futuro se adelantó

"La tendencia de direct to consumer (directo al cliente) que es algo que empezó muy fuerte en Estados Unidos en 2016 y llegó para quedarse en todos lados. En Argentina está recién empezando a desarrollarse, por falta de plataformas. En nuestra opinión cada vez van a surgir muchos más marketplaces, porque es el camino hacia la baja de los stocks, no tener capital inmovilizado como muchas veces tienen las empresas", afirma Daniel Jejcic, CEO de avenida+.

Además, remarca que "es una oportunidad para explorar nuevos tipos de canales, como los bancos que le 'comen' mercado a los viejos retails o negocios 100% offline, como los shoppings, que se han tenido que reconvertir y pasar a esta nueva tendencia de venta".

En este sentido, San Justo Shopping fue el primer centro comercial del país en digitalizarse. "Veníamos trabajando en este proyecto varios meses antes de la pandemia. Pero se aceleró con el cierre del shopping físico y debimos enfrentar un sinfín de desafíos teniendo en cuenta la nueva realidad, limitaciones operativas y necesidades de marcas y consumidores", señala a iProUP Julieta Naldi, Marketplace Manager de San Justo Shopping.

Jejcic advierte que el camino inverso, como Amazon, Warby Parker y Bonobos, "está relacionado con seguir el 'customer journey', este camino que tiene el cliente para comprar un producto. Hay personas que quieren ver el artículo en vivo, probarlo o ir a retirarlo. Hasta Alibaba lo ha hecho con un shopping físico propio".

Schilman asegura que están convencido sobre el éxito del "comercio unificado", por lo que lanzaron una solución para locales físicos para que "los vendedores atiendan de manera personalizada al cliente realizando todo el proceso de compra y lo ayuden en la elección de productos, forma de pago y entrega. Esto genera una compra más fluida, mayor velocidad y mejor atención, así como también la venta desde cualquier lugar del local. La tienda física y online están 100% conectadas".

Además, remarca que "los darkstores, servicios de pickup y marketplaces se están implementando en tiempo récord y son tendencias que llegaron para quedarse, así como el social selling o carrito compartido: los vendedores que normalmente sirven en tiendas físicas, pueden continuar vendiendo en línea, desde cualquier dispositivo, agregando productos y enviando el carrito al cliente a través de canales como WhatsApp, Facebook Messenger y correo electrónico".

Hernán Gutsztat, Managing Partner de Ceibo Digital, afirma a iProUP que "la pandemia empujó a los consumidores a adoptar nuevos hábitos de consumo que se mantendrán en el tiempo". De este modo, el canal online ha demostrado ser más eficiente, rápido y en muchos casos más barato, por lo que la compra física será algo más relacionado con la experiencia y no con la necesidad. 

 

"El proceso se da con extrema velocidad, de forma sumamente ágil y con resultados más que alentadores, permitiendo a los comercios detectar y proyectar crecimientos exponenciales", plantea a iProUP Victoria Blazevic, de Tiendanube.com.

"La clave está en la determinación, el orden y la reorganización de recursos destinados a la administración de la tienda online. De hecho, en mayo hubo un crecimiento de más de un 300% respecto a aquellas marcas que pasaron del modelo brick and mortar (físico) al online".

Aunque con retraso respecto de otros países, no hay dudas de que las dark stores son una de las tantas tendencias, junto con la venta en línea tradicional, que en tiempos de pandemia aceleró su marcha. Una logística efectiva y una localización geográfica correcta son clave para potenciar este modelo.

Los límites entre el on y el off no son difusos, sino que se traspasan constantemente. Ya no hay consumidores digitales o presenciales: el cliente es el mismo y utiliza todos los canales según su interés y conveniencia. El desafío será entonces encontrarlo en el momento justo y la manera más efectiva.

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