Hacer negocios después de este año marcado por un cambio radical en el comportamiento del consumidor y en un contexto VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) como el que vivimos, serán los dos factores que se mantendrán constantes, frente a la incertidumbre y la "nueva normalidad".
Si entendemos que las prioridades se reordenaron en nuestra sociedad y que la incertidumbre es de las pocas certezas con las que contamos a día de hoy, podremos trazar estrategias que nos permitan abordar de forma flexible los desafíos que quedan por delante.
Pero no solo se trata de desafíos sino también de oportunidades, porque hoy tenemos la certeza de que el consumidor se encuentra en el canal online. Está en nosotros llamar su atención desde el momento zero moment of thruth, captarlo y fidelizarlo.
El 2021 se presenta como un año de grandes oportunidades para la venta online. Los retailers digitales deben trabajar para permanecer en la vanguardia, debido a la alta competencia como tendencia en alza. Sin duda, las tendencias existentes se acelerarán y nacerán otras nuevas, obligando a los diferentes modelos empresariales a evolucionar para subsistir y prosperar. ¿Están preparados para los nuevos desafíos?
En este contexto China da que hablar, tanto en grandes empresas de comercio electrónico o en influencers , cuyos ideos y chats parpadean a través de cientos de millones de pantallas de teléfonos inteligentes en un ciberbazar que en 2019 era casi el doble del tamaño de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón y Corea del Sur juntos, y que sigue creciendo más rápido.
Las empresas tecnológicas chinas están invirtiendo fortunas en llegar al consumidor de otra manera, como subsidios para atraer a compradores y vendedores a las plataformas. "Si quieren ver el futuro, miren a China", instruye a sus ejecutivos Mark Schneider, director ejecutivo de Nestlé, la empresa de alimentos más grande del mundo. Lubomira Rochet, directora digital de L'Oréal contrasta la vitalidad ascendente y "centrada en el consumidor" del comercio electrónico chino con el enfoque descendente "impulsado por la tecnología" de Occidente.
Algunos ejecutivos de tecnología occidentales minimizan la experiencia china como una función no de la creatividad y la iniciativa, sino de las fuerzas estructurales. Citan la mayor participación de China en el comercio electrónico en dispositivos móviles: 90% frente al 43% en Estados Unidos. Otros lo atribuyen a un mercado concentrado, donde las tres principales empresas, Alibaba, JD.com y Pinduoduo, representan más del 90% de todas las ventas de mercancías digitales, una situación que está empezando a preocupar al gobierno chino, que en diciembre 24 anunció una investigación sobre Alibaba. En Estados Unidos, Amazon, y sus dos principales rivales, Shopify y eBay, representaron menos del 50%.
Sin embargo, una encuesta sobre el comercio electrónico chino revela un dinamismo genuino. No es solo Alibaba quien está corriendo. En unos años, Pinduoduo ha capturado el 14% del mercado, ayudando a recortar la participación de Alibaba del 67% al 61%, y obligando al gigante a moderar la "tasa de aceptación" que cobra a quienes venden a través de sus plataformas. Las empresas digitales de otras industrias están entrando en escena, incluidas Meituan, que comenzó en la entrega de alimentos, y ByteDance, que es propietaria de TikTok y su primo chino de videos cortos, Douyin. Los recién llegados aportan el tipo de entusiasmo a las compras online en China que caracterizó el auge del consumidor estadounidense de las décadas del '50 y '60.
De hecho, para comprender la evolución del comercio electrónico chino, lo mejor es retrotraerse al nacimiento del consumismo del siglo XX en Estados Unidos, que surgió alrededor de tecnologías superpuestas. El auto llevó a la gente a los suburbios, dando lugar al centro comercial, un lugar no solo para comprar, sino que también funcionó como punto de encuentro y diversión. Aunque la radio y la televisión jugaron un papel, a través de la publicidad, las piedras angulares del comercio minorista occidental fueron, y siguen siendo, ladrillos y cemento. Según la consultora Bain Estados Unidos tiene 3,3 veces más m2 comerciales por persona que China. La firma Bernstein, calcula que los 330 millones de habitantes de Estados Unidos tienen 30 veces más centros comerciales que 1400 millones de chinos.
Las mejores tiendas de Occidente son tan deslumbrantes como un pedido en Amazon es monótono. También representan inversiones heredadas que los minoristas no quieren socavar. Como resultado, ni los comercios minoristas ni sus clientes han tenido muchos incentivos para evitarlos, al menos antes del Covid-19.
No es así en China. Como todos los demás en el mundo, los chinos todavía compran la mayoría de las cosas en tiendas físicas. Sin embargo, especialmente fuera de las grandes ciudades, muchas de estos comercios están en mal estado. Algunos venden productos falsificados. Así que la naciente clase media china, armada con teléfonos inteligentes e Internet de banda ancha, encuentra que las compras online son más gratificantes y cómodas que en Occidente, dice Marc-André Kamel de Bain. Una alta densidad de población hace que la entrega sea más barata para los consumidores.
El resultado es una mezcla de tiendas, lugares de entretenimiento, patios de comidas, salas de juegos y lugares de reunión que replica el centro comercial estadounidense del siglo XX en forma digital, y vínculos híbridos de lo virtual con lo físico. Los videos muestran algo hecho a mano. Los influencers llaman la atención sobre cómo se usa el artículo. Los amigos lo recomiendan (o no) en las redes sociales. Los compradores se unen a otros internautas para adquirirlos al por mayor con descuento. Y las retransmisiones en directo convierten todo el proceso en entretenimiento.
El primer pilar de esta nueva arquitectura minorista es el social commerce, basado en tres tecnologías relacionadas: transmisión en vivo, video de formato corto y redes sociales. El mayor transmisor en vivo es Taobao Live de Alibaba. En solo 30 minutos de preventa para el Día de los Solteros, la respuesta de China al Black Friday, registró ventas por valor de u$s 7500 millones, casi tanto como se cree que Amazon vendió en su "Prime Day" en octubre (que en realidad duró 48 horas ). En junio, Douyin creó su propia plataforma de compras, ya que anteriormente había organizado transmisiones en vivo en las que personas como Taobao se asociaron con influencers para vender productos.
La transmisión en vivo se ha disparado a medida que el Covid-19 confinaba a los chinos en sus casas, mientras que muchas alternativas cautivadoras, como Netflix, seguían prohibidas en el país. Para las personas con salarios relativamente bajos, los descuentos en algunos de los productos valen la pena pasar tiempo pegados a una transmisión en vivo. Según Elijah Whaley, jefe de marketing de Parklu, una de las industrias artesanales en auge de las agencias influyentes, las marcas occidentales enviaron productos no vendidos a China, donde las transmisiones en vivo ofrecieron una forma de promocionarlos. Rochet dice que el jefe de L'Oréal en China estaba inundado de emojis, me gusta y preguntas cuando transmitió en vivo un evento de ventas. Incluía "amuletos de la suerte" que ofrecían grandes descuentos a algunos compradores afortunados.
Antes de 2020, tanto el social commerce como las compras híbridas provocaban un gran desconcierto en Occidente. Covid-19 ha llevado a una rápida reevaluación. Como dice George Lee, jefe de producto de Facebook, la pandemia fue un "llamado a la acción". La red social atiende a los 160 millones de empresas, en su mayoría pequeñas y medianas, que usan sus aplicaciones y tuvieron que pasar a operar online porque las autoridades ordenaron el cierre de muchas tiendas físicas.
En mayo, introdujo Facebook Shops, lo que permite a las empresas configurar una única tienda digital en su red social principal y su aplicación hermana, Instagram. En noviembre, Instagram rediseñó su pantalla de inicio por primera vez en años, introduciendo pestañas llamadas Reels and Shop, que promueven videos cortos, así como la venta minorista en línea. Las aplicaciones de mensajería de Facebook, incluido WhatsApp, se pueden usar para comunicarse con empresas en sus plataformas y, eventualmente, se pueden usar para ventas. Facebook Live también hace streaming. En diciembre, la cadena de supermercados Walmart celebró lo que llamó un "Holiday Shop-Along Spectacular" en TikTok, con el que se asoció. Permitió a los espectadores comprar algunos de sus artículos de moda exhibidos por celebrities directamente a través de la aplicación de video, imitando lo que Douyin ha estado haciendo en China.
Otras empresas de redes sociales se están moviendo en la misma dirección. Desde 2020, los usuarios de Snapchat pueden probarse el maquillaje y los zapatos virtualmente, reforzando lo que la aplicación llama su servicio de shopping. Shopify ha contratado a TikTok para permitir que sus más de un millón de comerciantes comercialicen sus productos por video.
No todo el mundo piensa que Estados Unidos seguirá el camino trazado por China. Bain dice que a pesar de los avances recientes, el social commerce representa una proporción mucho menor de las ventas minoristas totales en Estados Unidos que en China. Russell Grandinetti, director de comercio minorista internacional de Amazon, dice que los consumidores quieren cosas diferentes en momentos diferentes. A veces solo quieren comprar productos de forma rápida y económica, sin dejarse impresionar por las celebridades. Dice que Amazon fue pionera en ciertas técnicas de navegación, como reseñas de libros online y consejos de que "las personas que compraron esto también compraron aquello". Señala que Prime Video y Twitch, la plataforma de juegos de Amazon, han atraído a "millones de clientes" interesados ?? en el entretenimiento a su envío gratuito de productos. En cuanto a la transmisión en vivo, "simplemente no ha despegado en Occidente de la misma manera que lo ha hecho en China", indicó The Economist.
Quizás la razón principal por la que las empresas occidentales han tardado en emular el comercio electrónico chino no son sus defectos inherentes, sino su especialización excesiva. Desde la sede central de Amazon en Seattle y Facebook en Silicon Valley hasta Walmart en Bentonville, las empresas estadounidenses han tendido a centrarse en su negocio principal, ya sea el comercio electrónico, las redes sociales o los supermercados. Solo recientemente han comenzado a invadir el territorio del otro. Con el tiempo, eso puede llevar a que los límites comerciales sean cada vez más difusos. Como Eric Feng, jefe de incubaciones de comercio de Facebook, lo resumió en un panel virtual reciente, con ironía: "China, usted es la luz que nos mostrará el camino".
Estas son otras tendencias a tener en cuenta, según Ignacio Letizia, Gerente Comercial de E3:
1. Optimización, ¡Siempre al día!
La optimización de las tiendas online debe ser constante para poder rendir al máximo. No se trata sólo de contar con un ecommerce, se trata de innovar, crecer, brindar experiencias memorables, retener a los clientes y aliarse con los proveedores adecuados para que tu e-commerce rinda al 100%.
Estudios de usabilidad, test A/B, análisis de la interfaz, optimización de las fichas de producto, encuestas de satisfacción, proceso de compra optimizado, son algunos de los puntos más importantes que se deben tener en cuenta, sin olvidar una medición analítica de la tienda nos permita conocer más acerca de nuestro consumidor y alinear la estrategia hacia este.
Esto sin duda se traducirá en mayor rentabilidad y capacidad de expandirse.
2. Omnicanalidad en su máxima expresión
La estrategia omnicanal involucrando la transformación de las tiendas físicas en puntos de pickup o showrooms, permite sacar provecho del inventario y llegar a aquellos consumidores de proximidad a través del canal digital.
Mientras que muchas marcas redefinieron su estrategia cerrando sucursales físicas para volcarse 100% al canal online, otras las incorporaron como parte de la experiencia de compra omnicanal.
Para sacarle mayor provecho, considerar el off dentro de la estrategia de Marketing con activaciones físicas que generen engagement in situ se diferenciarán, por ejemplo, un ambiente más exclusivo (ya no con un local abierto al público sino con turno previo) que permite decidir offline a través de la prueba del producto, pero la compra se realiza online, es una tendencia que se convirtió en una de las preferencias por los grandes retailers. De este modo ponen sus tiendas físicas al servicio de la estrategia de ventas online y, fundamentalmente, con el stock digital sincronizado.
3. Big data para experiencias personalizadas
Las tecnologías son las grandes aliadas de las experiencias diferenciadoras: Big Data, inteligencia artificial y el machine learning son tres de las tendencias ecommerce de más rápido crecimiento en los últimos tiempos.
Una experiencia de compra personalizada va mucho más allá de una comunicación oportuna y asertiva a través de recomendaciones de compras por productos cruzados, listas de deseos o nuevas promociones, que logramos a través de datos previos y comportamientos de compra.
El aprendizaje predictivo también tiene un alto índice de acierto frente a las nuevas compras. Combinar las tecnologías nos permitirá una mayor conversión y menor esfuerzo a la hora de lograr ventas en nuestro eCommerce.