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Recitales, juegos y shopping en tiempo real: qué hay detrás del ambicioso plan de Rappi para ser más que delivery

Recitales, juegos y shopping en tiempo real: qué hay detrás del ambicioso plan de Rappi para ser más que delivery

Recitales, juegos y shopping en tiempo real: qué hay detrás del ambicioso plan de Rappi para ser más que delivery
En su apuesta por ser una plataforma que englobe cientos de servicios útiles, la empresa avanza con el entretenimiento. Cuál es su estrategia
Por Juan Castiglione
09.07.2020 06.15hs Innovación

En pleno 2020, para cada necesidad parece haber una aplicación. Sin embargo, en épocas de hiperconectividad, Rappi quiere ser la "super app" por la que pasen todos tus requerimientos: comida, servicios, pagos y, por qué no, entretenimiento.

El unicornio colombiano no solo avanza a paso acelerado, sino que suma nuevas unidades de negocios a un ritmo que solo la iteración tecnológica es capaz de permitir. Su último movimiento en pos de este ambicioso plan fue el lanzamiento de Rappi Entertainment, nueva división que englobará desde gaming a recitales en vivo sin descuidar el principal negocio: las compras a través de su app.

El dicho dice que el que "mucho abarca, poco aprieta". Sin embargo, el concepto de plataformas holísticas que engloben universos disímiles en pos de "plantar bandera" en distintas actividades no es nuevo en el campo de la innovación. Por el contrario, suma ejemplos en todo el mundo.

En Argentina, el más sobresaliente es el de Mercado Pago, la pata fintech de Mercado Libre que, a la manera de una navaja suiza, ofrece infinidad de opciones de perfil transaccionalA nivel mundial, los casos más relevantes son los de gigantes como WeChat y Alipay, que no paran de sumar opciones para que el usuario no necesite salir de sus apps.

Un dato alcanza para mostrar la relevancia de este concepto: hace 10 años, Alibaba creó el Singles Day, su equivalente al Black Friday norteamericano, para impulsar las ventas online. En la última edición, el gigante chino concretó transacciones por u$s1.000 millones en el primer minuto de la acción comercial a través de AliPay.

En diálogo con iProUP, Juan Sebastián Ruales, director Global del flamante vertical Rappi Entertainment, confiesa: "En América Latina hay potencial para construir un ‘WeChat’ para esta parte del mundo y por qué no será Rappi el que lo haga".

Con una región que va camino a las 500 millones de conexiones móviles para 2025, según datos de GSMA, el mercado latinoamericano apunta a convertirse en la "conquista del oeste 4.0": el primero en llegar, se lo queda todo, por lo que los colombianos buscan "marcarle la cancha" a la competencia.

La nueva gran apuesta de Rappi, por dentro

Lo que empezó como una app de envíos a domicilio se transformó, en apenas unos años, en un coloso que va desde el eCommerce "tradicional" a nuevas experiencias como compras en tiempo real mientras se disfruta del streaming de un evento. Así es la ambiciosa apuesta de Rappi.

Detrás de Entertaiment, la firma delimitó cuatro grandes negocios en los que se concentrará, todos ellos con potencial "multimillonario" de recaudación.

Rappi Games

Este segmento, que ya está activo dentro de la plataforma y suma unos 150 títulos, apunta, según Ruales, a ganar terreno en un mercado que ya mueve u$s156.000 millones en revenue, una cifra superior a lo que generan, combinadas, la industria de la música, el cine y las tres grandes ligas de Estados Unidos (NBA, MLB y NFL) anualmente.

"No solo es masivo, sino que crece a doble dígito anual. Hoy es la industria de entretenimiento más grande y en la que mobile se está convirtiendo en la referencia a la hora del gaming: se estima que para finales 2020, se van a haber jugado más de 674 billones de horas en la suma de todas las plataformas", señala el ejecutivo de Rappi.

Al respecto, agrega que desde la empresa entendieron que la gente busca juegos de calidad, pero sin necesidad de que sean "para expertos". El secreto, según Ruales, es que se puedan encontrar fácilmente, sin necesidad de descargarlos.

"Para nosotros el engagement de los usuarios es clave, como también lo es que se traduzca en transaccionalidad. No logro nada si ellos solo entran a jugar y no consumen. Lo importante es siempre cuánta gente agrego a nuestro negocio, pero a eso se suma como conectarlas con transacciones concretas dentro del ecosistema general de Rappi", subraya el directivo de la empresa.

De esta manera, jugar dentro de la plataforma también es "gamificación": las buenas puntuaciones se traducen en beneficios tales como descuentos o Rappicréditos (su sistema de puntos canjeables por compras en la app), lo que, de manera directa, repercute en mayor cantidad de transacciones para la compañía.

Ruales destaca además el enorme potencial de la propuesta: en apenas un mes y medio, ya contabilizan 266.000 jugadores únicos semanales y más de 3,5 millones de partidas.

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Rappi abre cuatro frentes: música, videos, compras y eventos en vivo
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Live Events 

En épocas de pandemia, los espectáculos culturales se trasladaron a Internet. Rappi ve en esta nueva forma de consumo un inmenso potencial: a la manera de Ticketek, el unicornio no solo ofrecerá más de 50 eventos mensuales con personalidades de diferentes industrias –como música, literatura, tecnología y deportes, entre otros–, sino que además podrá cobrar "entrada" en cada uno.

"Es una industria que va camino a recaudar más de u$s7.500 millones en 2020, solamente en tickets de música y aun con las restricciones que impuso el COVID", revela Ruales.

Si bien existen múltiples plataformas de streaming, Rappi apostará a su ubicuidad y expertise en transacciones online: no solo su app está en 35 millones de "bolsillos" a lo largo y ancho de América Latina sino que, además, tiene la capacidad de monetizar de manera directa tanto los contenidos como el merchandising relacionado, que puede llegar en 30 minutos a las manos del fan.

Para el artista puede generar más ingresos que con un concierto común, que incluye más costos de producción. "100.000 espectadores que pagan 4 dólares representan un ingreso de u$s400.000", explica el ejecutivo.

Asimismo, en lo tecnológico, la pata de streaming se apoyará en la tecnología provista por Vimeo, uno de los servicios de video online más utilizado del mundo para contenidos de alta fidelidad de audio y video.

Live Shopping

Atado a los eventos y transmisiones en vivo, la empresa desarrolló el concepto de "compras en tiempo real": por ejemplo, el sponsor de un show puede vender sus productos desde el mismo el streaming y el usuario adquirirlos y recibirlos en su casa en 30 minutos sin salir de la app. Algo similar a lo que Instagram implementará para que los usuarios concreten ventas desde los videos.

"Cuando avanzamos, vimos un potencial gigantesco. En un recital sponsoreado, por ejemplo, por Coca Cola, la empresa no solo puede limitarse a la publicidad, ya que tenemos la ventaja de nuestro ecosistema de última milla y logística", revela Ruales.

Y agrega: "Como marca, tenés dos caminos: construís experiencia o consumo. Tenés muchas métricas para medir el engagement, pero es difícil convertirlas en transacciones". El objetivo es, entonces, juntar los dos mundos: fomentar la parte transaccional; es decir, vender más, mientras se afianza la experiencia de marca de los usuarios.

Así, por ejemplo, podría pensarse en mega festivales como los clásicos Quilmes Rock o Pepsi Music en entornos 100% virtuales: la marca pone publicidad y, al mismo tiempo, vende sus productos a través de la app, todo dentro del mismo ecosistema.

Lo mismo ocurrirá con charlas u otras producciones, como pueden ser tutoriales de maquillaje o cocina, que se prestan de forma ideal para este tipo de soluciones. Según Ruales, esta apuesta va estar disponible en los próximos 15 días en los 9 mercados en los que opera la firma y apuntará tanto a shows y charlas regionales como a contenidos segmentados para cada tipo de audiencia.

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Rappi Music

El último pilar sobre el que se basa Rappi Entertainment es el del streaming y venta de música, un mercado que, en su conjunto, vale más de u$s20 billones, y en el que América Latina es la región que más crece. Según datos aportados por la firma, el streaming no solo crece a un 25% anual, sino que, además el 56% del revenue de la industria es generado a través de esta vía.

Cómo respuesta, Rappi no solo avanzó con acuerdos con las grandes discográficas, sino que diseñó lo que, en sus palabras, es una plataforma "centrada 100% en los latinoamericanos, con una experiencia de 360°: además de comprar, podés escuchar a tus artistas favoritos".

Raules advierte que el mercado está "atomizado", con empresas que dominan el streaming, otras que acaparan la venta de tickets de conciertos, otras el merchandising e, incluso, están aquellas que dominan la venta de discos, un nicho que está creciendo nuevamente de la mano del resurgimiento del vinilo.

La respuesta de la empresa es ser transversal a todos estos negocios. "No pretendemos competir con una compañía en particular, sino que todas las fuentes de ingreso de la industria convivan en una misma experiencia", confía el directivo. En la variedad está la ganancia.

Un negocio en permanente expansión

La empresa ya lo había adelantado a iProUP en noviembre pasado: consolidada su operación en la región, ahora apunta a que el 70% de la interacción móvil de las personas pase por su plataforma.

"No somos una app de restaurantes. Queremos estar presentes en todos los quehaceres de la vida cotidiana de cada usuario. Desde una simple transacción bancaria o un mínimo requerimiento hasta cuestiones vinculadas con el auto, viajes o temas universitarios", explicó en ese momento a iProUP Carlos Correa, director de nuevos negocios de Rappi.

Para ello, ya cuentan con más de 60 unidades de negocios, que llegan a extremos tales como la salud, el alquiler de monopatines o, incluso, los seguros para cochesActualmente, la "torta" de negocio de la compañía se reparte de la siguiente manera:

  • 50% restaurantes
  • 30% bienes de consumo (farmacia, supermercados y bebidas alcohólicas)
  • 20% el resto de las verticales (cada una representa un 5%)

Este "ecosistema virtuoso" busca que los clientes no salgan del espacio digital y utilicen su "moneda digital" de Rappi (RappiCréditos) para financiar consumos, como comprar pasajes de avión, planificar vacaciones, saldar servicios y hasta el transporte público, como ya sucede en México.

Además, está trabajando para "personalizar" la experiencia de usuarios dentro de la app, para que todo les resulte relevante: "Si soy vegetariano, no quiero que me aparezca Mc Donald’s, sino una alternativa que me sirva. Queremos que la app conozca qué necesita cada uno y dé soluciones a medida, con dinámicas comerciales propias de cada región", concluyen desde la empresa.

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