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Reconversión urgente del retail: la pelea ahora es todos contra todos y se disputa en el campo de batalla digital

Reconversión urgente del retail: la pelea ahora es todos contra todos y se disputa en el campo de batalla digital

Reconversión urgente del retail: la pelea ahora es todos contra todos y se disputa en el campo de batalla digital
Supermercados triplican sus ventas y aumentaron las contrataciones para hacer frente a la demanda, además de aumentar sus posibilidades logísticas
Por Rocío Bravo
15.05.2020 06.07hs Economía Digital

El comercio minorista fue uno de los sectores más castigados el año pasado, golpeado fuertemente por la inflación y un consumo planchado. El ecommerce, por su parte, mostraba la cara opuesta: los argentinos acentuaron su uso buscando menores precios y para mantener su poder de compra.

Las cifras para ilustrar este fenómeno son contundentes: mientras la facturación de las cadenas de supermercados y electrodoméstico quedó rezagada diez puntos por debajo de la inflación, la del comercio electrónico repuntó el 80%, adelantándose más de 20 (puntos) a la corrida de los precios.

Sin embargo, el aislamiento obligatorio y el carácter de actividad exceptuada de los supermercados (y más tarde de los locales de tecnología) emparejó la cancha: ahora todos compiten en el terreno online.

 

Para sacar rédito de este cambio de modalidad, las grandes cadenas trabajaron –y continúan haciéndolo– contrarreloj para reorientar su negocio y generar nuevas estrategias que se adapten a las pautas de consumo que surgieron como consecuencia de la pandemiaAsí, el covid-19 adelantó las jugadas de pizarrón que habían delineado para jugar su partido más importante contra sus rivales digitales. Una suerte de "final adelantada" en el terreno online, ante una demanda que hasta se quintuplicó el último mes, con un tercio de usuarios que debutaron en el ecommerce.

"Estimábamos que el Retail eCommerce representaría el 21% de las compras a nivel global en 2023. Hoy tenemos que repensar esos números drásticamente, ya que con la aceleración que estamos viviendo superaremos el 30% en breve", asegura a iProUP Marcos Pueyrredón, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico & Global VP Hispanic Markets VTEX.

Frente a este escenario, las cadenas se están preparando para satisfacer el mayor interés de los consumidores por el ecommerce y centrarse en reforzar sus capacidades en la llamada última milla.

Super demandados

Si bien el Gobierno habilitó la compra de tecnología en una segunda etapa de la cuarentena, los supermercados no pudieron aprovechar el 120% de crecimiento de ventas de las notebooks. "La mayoría de las cadenas no tienen computadoras para vender, ya que debieron usarlas para que empleados que no trabajaban en la venta online comiencen a hacerlo", indica a iProUP una alta fuente del sector.

Con la sección electro vallada para evitar multas y clausuras, las grandes cadenas migraron toda su operación al canal digital. En algunos casos, triplicaron las ventas de productos "esenciales" con respecto a principios de marzo.

"Tenemos entre 3.000 y 4.000 personas ingresando al mismo tiempo. Más de las que entran en un CyberMonday. En algunas zonas, la demanda se multiplicó por 10 en el Digital", revelan a iProUP desde Coto.

Según la compañía, por "la cantidad de operaciones hubo que trazar polígonos más chicos para mejorar la frecuencia y pasar a los empleados de secciones de no alimentos –como electro, patios de comidas, etc.– a la operación digital: armado de pedidos, logística, verificación y control de envíos, control de stock y rutas, etcétera".

Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Institucionales de Walmart Argentina, coincide en el diagnóstico. "Las compras online se incrementaron en 100%, tanto en el sitio como en la app", revela a iProUP.

En este sentido, la empresa tuvo que duplicar la contratación de vehículos para envío de pedidos, pasando de una dotación –solo en Capital y Conurbano– de 15 camionetas a 35 en una semana. Asimismo, triplicó las capacidades afectadas al servicio de ecommerce y al Centro de Atención al Cliente.

Los supermercados se vieron colapsados y hasta deshabilitaron envíos
Los supermercados se vieron colapsados y hasta deshabilitaron envíos

Además, recientemente sumó dos nuevos puntos de retiro en estaciones de servicio Puma en La Horqueta y Nordelta. "Esto nos permite descentralizar las operaciones y evitar que los clientes tengan que asistir a la tienda", explica Quiroga.

Desde DIA afirman a iProUP que sus ventas online se incrementaron 250%. Para hacerle frente a la demanda, la cadena sumó más de 500 empleados, amplió el horizonte de pedidos para asegurar el abastecimiento, extendió las operaciones del equipo de logística a tiempo completo y abrió un depósito de 4.400 m2 en Tortuguitas para ganar capacidad de recepción y despacho.

"Además, concretamos rápidamente la incorporación de DIA online a la app "ClubDIA". De este modo, los clientes pueden hacer las compras desde el celular", aseguran a iProUP en compañía. Y agregan: "Estrenamos alianza con Glovo, ampliando el servicio de entregas desde una red de 160 tiendas DIA, distribuidas entre CABA y parte de Gran Buenos Aires. Este acuerdo se suma al que ya teníamos con Pedidos Ya".

Su competidores también apuestan a las apps de delivery: Walmart ya trabajaba con Glovo y PedidosYa, y acaba de cerrar con Rappi. Esta última también selló alianzas con Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), Carrefour y Coto, cadena que además recurrió a fleteros independientes para satisfacer la demanda.

"Rappi ahora es 'Lenti'. Te enviaban en 40 minutos y ahora tenés que programar la entrega para dentro de tres días", bromea un analista del sector, quien agrega que varias cadenas tienen demoras en los envíos de hasta cinco días y que la demanda de envíos por las apps también se triplicó.

Oportunidad en la crisis

El año pasado fue uno de los peores para las cadenas de artículos para el hogar, con el recorte de actividades de empresas históricas del sector y el fantasma de la bancarrota sobrevolando sus espaldas.

El caso más emblemático fue el de Musimundo, que terminó 2019 con unos 200 locales de los 300 que ostentaba hasta el año previo. No fue el único: Fravega cerró seis puntos de venta, entre ellos el icónico de Cabildo y Echeverría; mientras Ribeiro solicitó el Proceso Preventivo de Crisis.

Garbarino, en tanto, debió reestructurar parte de su deuda (así recortó $2.400 millones de su pasivo), con los bancos Galicia y Santander como principales acreedores, quienes hasta hace un tiempo tenían la postestad para vender la compañía.

Si bien la firma recibió propuestas de compra por parte de Covelia, firma de servicios vinculada a Hugo Moyano; e Invelat, dueña de Havanna; desde la entidad de capitales españoles advierten a iProUP: "Esta semana recibimos una carta de intenciones de Garbarino, sobre cómo proponen abonar la deuda y probablemente nuestra respuesta sea positiva".

Con todo, busca revancha con el ecommerce: abrió su marketplace aprovechando su red de locales como puntos de retiro y sistema de logística incluidos, a terceros. Además, vende en su web comestibles, bebidas y otros artículos impensados de asociar a la marca hace años atrás.

"Alimentos es una de las categorías nuevas. Estamos sumando muchos sellers que se están transformando digitalmente. La idea es que se suban a nuestro marketplace para que puedan escalar rápidamente", asegura a iProUP Franco Lacrampette, head of Marketplace de la empresa.

Además, el ejecutivo remarca que están "apuntando a bonificar los envíos, ya que los clientes estaban acostumbrados al pickup gratis y no queremos que por la cuarentena enfrenten un sobrecosto".

"En online penetra mejor el producto 'difícil de conseguir' o que el chino no tiene buen precio", indica el directivo, quien revela que la propuesta incluye primeras marcas con promos de hasta el 40% y envío rápido en Capital y Conurbano.

Garbarino le hace frente a la crisis comercializando productos de terceros en su sitio web
Garbarino le hace frente a la crisis comercializando productos de terceros en su sitio web

Una estrategia similar está siguiendo Frávega, que acentúa el uso del sitio web para ofrecer productos de terceros por medio de tiendas oficiales, un camino que ya recorrió Mercado Libre e imitaron más tarde los marketplaces bancarios.

"Con Frávega venimos trabajando desde hace tres años, cuando nos convocaron a formar parte como seller dentro de su proyecto ecommerce-marketplace", señala iProUP Eldo Mosconi, gerente de la fábrica de muebles en caja para armar Mosconi.

Y agrega: "Hace seis años comenzamos el desarrollo de nuestro modelo de dropshipping, que consiste en la publicación de la totalidad de nuestro catálogo en su plataforma web y cuando se registra una venta nos pasan los datos del cliente para que realicemos la entrega". De acuerdo con el ejecutivo, se trata de una modalidad que seguramente crecerá ante la crisis del coronavirus por la conveniencia que ofrece a las cadenas. De hecho, también la utilizan con Falabella, Sommier Center, Sodimac y distribuidores en Mercado Libre.

"El minorista no tiene el producto físicamente, trabaja con nuestro stock y nos encargamos de cualquier problema posterior. Es decir, el retail no corre riesgos económicos: paga únicamente lo que vendió y sólo se preocupa por promocionar las publicaciones", completa.

"El modelo fue cambiando permanentemente y hoy nuestro sistema está completamente integrado con el de Frávega, en el que diariamente vemos las ventas que se generan en el sitio, preparamos la mercadería en nuestro depósito y entregamos en el domicilio del cliente dentro de las 48 horas", afirma Mosconi.

Otra de las cadenas que apuró su estrategia digital por la cuarentena es Megatone, una red de locales artículos para el hogar con fuerte presencia en el interior del país y en shoppings porteños.

"Hace tiempo que venimos integrando el concepto de omnicanalidad. Esto nos permitió adaptarnos rápidamente a este presente, que restringe la apertura de los puntos de venta físicos debido a la cuarentena", asegura a iProUP Javier Cominotti, gerente de Marketing de BZA Group, holding paraguas de Megatone y de la red de pago de facturas Cobro Express.

Javier Santi, gerente de eCommerce de Megatone, confía a iProUP que la logística es uno de los temas más importantes en los que viene trabajando la empresa y en el que mayores mejoras implementaron.

"Estamos actualizando nuestro marketplace, que estará al 100% productivo tras la cuarentena", asegura. La firma avanza en un modelo de puntos de retiro con Megatone Express. Cuenta con 450 puntos activos en el país y pensamos cerrar 2020 con más de 500 de los 4.000 agentes que pertenecen a Cobro Express. Es un formato que está tomando cada día más relevancia", asegura.

A través de este modelo, Santi asegura: "Logramos la mejor vinculación entre el online y el offline y nos convertimos no solo en líderes a nivel online, sino en el retail con mayor capilaridad física en el país". 

De esta forma, en la cuarentena se está experimentando un boom del ecommerce que corre rápidamente hacia una mayor masificación. "El rango etario se ha ampliado a personas mayores a 65 años que han hecho su primera experiencia online, lo cual habla de un cambio en el comportamiento de compra", agrega el directivo.

La vida post covid-19 significará el cambio más drástico en la historia de la venta minorista física. Todo cambiará: los roles de los empleados, el marketing, la disposición de los artículos, el tamaño. Muchos creen que las tiendas se convertirán en dark stores, es decir, sólo se usarán para atender los pedidos online. El comercio ya no es el de antes y no volverá a serlo.

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