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Crisis = oportunidad: qué es el Design Thinking y cómo ganar capitalizando cambios que llegaron para quedarse

Crisis = oportunidad: qué es el Design Thinking y cómo ganar capitalizando cambios que llegaron para quedarse

Crisis = oportunidad: qué es el Design Thinking y cómo ganar capitalizando cambios que llegaron para quedarse
La innovación se dispara en las empresas en tiempos de crisis como esta pandemia y dejará soluciones para la "nueva normalidad" que vendrá
Por Dolores Olveira *
29.05.2020 06.15hs Innovación

La crisis provocada por la cuarentena obliga a empresas de todo tamaño y sector a acelerar y profundizar sus procesos de digitalización con el propósito de prepararse para un mundo con menor contacto físico. Pero también es un momento ideal para apuntar a ideas innovadoras que permitan ofrecer soluciones "a medida" de los problemas que plantea la pandemia.

En este contexto, hay muchos empresarios que están aprovechando esta coyuntura para lanzarse a nuevas aventuras, en las cuales la herramienta fundamental es el Design Thinking, que permite centrarse en el cliente y acortar los tiempos para el desarrollo de productos y servicios.

Este modalidad suele estar conformada por equipos heterogéneos: los grupos que utilizan esta técnica están integrados por personas de muy distintas disciplinas, para así entender y abordar el problema desde diferentes ópticas, para abarcarlo como un todo

"El término fue creado por la agencia de innovación IDEO y está relacionado con traer prácticas del mundo del diseño, sobre todo del industrial, al de cualquier producto o servicio, centrándose en el usuario", explica a iProUP Patricio Jutard, cofundador junto a Martín Suárez Battán de Mural.

La firma ofrece una plataforma para automatizar los equipos de trabajo –en especial, los remotos– mediante la implementación de este paradigma, por lo que se convirtió en una de las herramientas más recomendadas para compañías que implementaron el home office.

Así, su negocio se disparó: creció 1.600% en cantidad de usuarios. Además, recibió este año una inversión de u$s23 millones en una ronda de financiamiento en la que participaron Gradient Ventures (fondo de inversión de Google) y Endeavor Catalyst, entre otros.

Por lo pronto, cada vez son más las compañías argentinas que ya comenzaron a implementar Desing Thinking para adecuarse a los nuevos tiempos y llevar sus productos al mercado con la urgencia que obliga la pandemia.

Cómo innovar, paso a paso

"Design Thinking es sumamente  útil para desafíos complejos y caóticos, no para problemas que otros ya resolvieron. Además, rompe con el paradigma de que se cuenta con mucho tiempo para salir con una solución", señala a iProUP Sebastián Inchauspe, Strategy & Innovation Partner de Auren Argentina, consultora de servicios multidisciplinarios para empresas.

Según el ejecutivo, la técnica también hace hincapié en centrarse en los otros, en las necesidades de los demás para ver cuáles de ellas se pueden solucionar en la práctica. 

En efecto, el Design Thinking se centra en resolver problemas que sean viables en término de negocios y que tengan una solución factible.

Para ello, hay que pasar por las siguientes etapas:

1. - Empatizar con las personas involucradas: la gran parte de las ideas innovadoras no provienen de la razón sino de las emociones

2. - Interpretar e individualizar el problema: muchas veces, conviene ir a la oficina o fábrica del cliente para entender bien lo que quiere, de primera mano

3. - Idear la solución: no vetar ninguna idea que se le ocurra a alguien, porque así se cercena la posibilidad de que se compartan otras que sean transformadoras

4. - Crear el prototipo: al no ser un producto final, es posible comprobar que la solución innovadora acertó en cierto porcentaje

5. - Evaluar. en esta etapa, se empieza a interactuar con los usuarios para validar la idea

El Design Thinking usa colores y ubicaciones para crear flujos de trabajo y conocer avances
El Design Thinking usa colores y ubicaciones para crear flujos de trabajo y conocer avances

Por otra parte, Guido Chiappero, Strategy & Innovation Leader de Auren Argentina, afirma a iProUP que para participar en un equipo de innovación hace falta cambiar el mindset. En este punto, recomienda " hacerse algunas preguntas incómodas que permitan darse cuenta cuán predispuesto se está, sobre todo para liderar el cambio". 

Reconversión

La empresa Bertotto Boglione, dedicada a la producción de tanques de acero para la industria petrolera, está sintiendo fuertemente los embates de la paralización total de Vaca Muerta.

Sin embargo, la firma redobla la apuesta. "No tengo duda, el momento de innovar es cuando hay crisis", enfatiza Eduardo Borri, presidente y CEO de la firma, que ya había comenzado la aplicación de las técnicas de Design Thinking en 2014, otro año de dificultadas para el yacimiento neuquino.

En este caso, los ingenieros de la compañía se volcaron a idear soluciones para combatir la pandemia (algo ajeno a sus quehaceres habituales). Así, desarrollaron elementos pulverizantes para descontaminar a las personas y hospitales de campaña.

"Algunas de las ideas innovadoras pueden ser rentables y otras no. Sabemos que no todas van a ser siempre exitosas", advierte Borri.

Y bromea: "Si todo esto que está pasando nos encuentra sin entrenar en innovación, cuando vuelva la normalidad y empiece el otro partido, nos va a encontrar gordos".

Bertotto Boglione usó el desing thinking para crear soluciones para la pandemia más allá de su expertise petrolero
La firma cordobesa Bertotto Boglione usó el desing thinking para crear soluciones para la pandemia más allá de su expertise petrolero

El empresario asegura que su firma pone foco en el cliente para buscar soluciones y capitalizar oportunidades. Teniendo en cuenta al equipo, ya que difícilmente se logre algo si no se trabaja de ese modo, y buscando resultados comprobables y rápidos.

Sobre el trabajo grupal, asegura que, aunque los ingenieros tienen un rol importante en la innovación, es el equipo comercial el que hace la primera captación de las necesidades, por su cercanía con los clientes.

Además, remarca que cuando los equipos están sometidos a desarrollar ideas en un corto espacio temporal, son mucho más innovadores que si tienen meses por delante. Y señala: "A mayor velocidad, la mente humana puede desarrollar más ideas".

"El problema de la innovación es que urge, tanto porque los clientes tienen todo el tiempo necesidades nuevas como porque los competidores lanzan al mercado productos que pueden ser mejores", consideró Borri. Y anticipa que planteando crear una gerencia de Innovación apenas las condiciones lo permitan.

Resultados

"Otro aspecto importante de las técnicas innovadoras de Design Thinking es que no se debe intentar llegar al producto terminado", explica Inchauspe, de Auren. 

De esta forma, agrega Borri, la función de esta herramienta es "tratar de ver el proceso pero sin entrar en detalles, ya que intentar llegar al producto perfecto paraliza".

Inchauspe precisa que se trata de lograr rápidamente a un prototipo para presentárselo al potencial usuario y que éste diga si es lo que está esperando, porque lo contrario puede llevar la compañía a gastar dinero y tiempo de manera inncesaria.

Ese prototipo hasta puede ser algo tan rápido como un dibujo. Es lo que se llama el MVP, sigla en inglés muy usada en el ecosistema emprendedor y que significa producto mínimo viable.

Soluciones que vinieron para quedarse

Javier Raya, gerente del negocio de salud de la empresa 3M para el Cono Sur, asegura a iProUP que la organización tiene una cultura de innovación como proceso continuo y que el coronavirus introdujo cambios que llegaron para quedarse en la "nueva normalidad".

"En los momentos de crisis, la innovación toma mayor velocidad porque exige responder de modo más ágil a los nuevos desafíos", afirma Raya.

La empresa 3M es otra que aplica técnicas de Design Thinking. Tanto es así que le pide a sus empleados que dediquen 15% de su tiempo de trabajo a pensar cómo innovar en cuestiones relacionadas con sus puestos dentro de la firma.

Según el ejecutivo de 3M, las reuniones virtuales vinieron para quedarse por ahorro de tiempos y costos y mayor empatía
Según el ejecutivo de 3M, las reuniones virtuales vinieron para quedarse por ahorro de tiempos y costos y mayor empatía

Uno de los cambios serán las reuniones virtuales, que están demostrando que podrá recurrirse a ellas aun cuando el coronavirus deje de ser una amenaza. De hecho, varias firmas están reclutando líderes de trabajo remoto. "En los últimos 50 días, 3M avanzó en materia de trabajo a distancia lo que hubiera llevado varios años", revela Raya.

En este punto, el directivo asegura que estas videoconferencias entre los directivos del exterior, empleados y clientes permiten empatizar mucho más con las personas que los encuentros formales en la oficina, por mail o por teléfono.

"La gente te invita al living de su casa y vos hacés lo mismo. La relación que se establece es mucho más cercana", asegura el ejecutivo, y subraya que "con los clientes se acortan distancias, porque te cuentan cómo manejan la crisis y, en general, las reuniones virtuales aumentan la productividad". También posibilitan un mayor aprovechamiento del tiempo.

"Hago tres reuniones en el lapso que me insumía una con los tiempos de viaje; una reunión de una hora por Internet empieza puntual y termina puntual", asevera Raya.

Añade que en 3M se organizan hasta "almuerzos de trabajo" online entre los equipos, aunque todavía no con clientes, en los que cada uno come en su casa frente a la computadora, pero todos comparten ese momento.  

En materia de salud, la compañía tendrá que adaptarse a una nueva normalidad también, porque la telemedicina vino para quedarse en la "nueva normalidad", aseguró Raya.

Sin lugar a dudas, los modelos de negocios estarán más apalancados en lo digital, gracias a los procesos innovadores que disparó en las empresas la crisis del coronavirus. Por cierto, lo único positivo que hasta ahora ha dejado la pandemia.

Dolores Olveira - [email protected]

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