Las similitudes entre Mercado Libre y Amazon son el testimonio de una trayectoria en la cual la firma que nació en el norte de la ciudad de Buenos Aires parece seguir los pasos de su rival fundado en el Estado de Washington.
Pasadas más de dos décadas, lograron posicionarse como los grandes titanes del ecommerce, cada uno con su escala: uno en Estados Unidos y Europa, el otro en América Latina. Pero sus negocios siguieron creciendo –hoy son mucho más que un marketplace– hasta convertirse en un clúster de servicios en torno al comercio electrónico.
"La labor de empatía debe ser plena, el empresario debe sumergirse en la mente de los consumidores para entender sus necesidades y facilitarle los medios", pregona uno de los mandamientos de Bezos, dueño de un patrimonio de más de u$s200.000 millones.
Con esta premisa, el creador de Amazon logró convertir su emprendimiento inicial (venta online de libros) en una de las principales bigtech del planeta que, además del marketplace y sus negocios asociados, es un jugador clave en el mercado de la computación en la nube.
Según datos de Canalys, las compañías en general gastaron u$s142.000 millones en servicios de cloud computing y Amazon Web Services recibió el 30% de esa torta. Y entre sus clientes posee a dos competidores: Netflix, en el terreno del streaming; y Mercado Libre, en el del ecommerce.
En este último rubro, ambas empresas implementaron diferentes acciones en el plano logístico :
"Amazon es y será, por historia y por lo que está haciendo, el modelo a seguir siempre", asegura a iProUP Marco Pueyrredón, presidente del eCommerce Institute y Global Executive SVP VTEX. Y agrega: "A su vez, es el competidor que ningún retail o marca desearía tener en su categoría".
Pueyrredón remarca que ambas empresas muestran similitudes con respecto a la innovación, el talento humano, el liderazgo en modelos de negocios disruptivos y en el rol de estandarte en la creación de ecosistemas que están definiendo la nueva cadena de valor al consumidor final.
En cambio, se diferencian en la latitud en la que nacieron y debieron desarrollarse. "Ambas tienen gran mérito por el camino recorrido, cada una con su propio 'handicap': Amazon por la consistencia y constancia, Mercado Libre por la capacidad de adaptación a mercados muy complejos y distintos".
Pero existe otra diferencia, acaso fundamental de cara a lo que viene. El gigante estadounidense posee su propia infraestructura de servicios en la nube, que sirve también como plataforma para el resto de sus negocios, como su sistema de streaming Prime Video. Mercado Libre, todavía no.
En mayo, Amazon anunció un acuerdo para la compra de Metro Goldwing Mayer por u$s8.500 millones. Si bien aún hay que esperar el visto bueno del regulador, Amazon Prime Video podría incorporar automáticamente a su catálogo más de 4.000 películas (entre ellas, 25 de James Bond) y 17.000 episodios de televisión.
La adquisición le daría un estatus diferente para competir con Netflix ya que, pese a los esfuerzos e inversiones para desarrollar una propuesta de contenido original, el servicio de Reed Hastings sigue siendo imbatible con más de 207 millones de usuarios a nivel global, contra los 150 millones que se abonaron al servicio de Bezos.
En vista de los múltiples puntos de contacto que existen en la estrategia de ambas firmas, ¿es posible avizorar un futuro con "Mercado Video"? Pueyrredón cree que hay una chance, dado el vínculo entre los contenidos audiovisuales y el comercio online.
"Es posible, más si tenemos en cuenta que Amazon ya lo hizo y el Livestream Commerce llegará a representar en China más del 20% de las ventas online, demostrando que el contenido sigue siendo el rey en los canales digitales", opina Pueyrredón.
Y agrega que la razón fundamental que llevó a Amazon a incursionar en el negocio de video on demand fue la cantidad de datos que tenía en sus servidores, sumado a ser "omnipresente" en la billetera de sus usuarios y la necesidad añadir más valor agregado a sus más de 150 millones de clientes VIP de Amazon Prime a nivel mundial.
Para el ejecutivo, el marketing centrado en la personalización y en los datos es la estrategia que todas las marcas y retailers tendrán que utilizar para satisfacer la demanda de los consumidores finales "con hábitos hiper digitalizados post pandemia", para así lograr rentabilidad y sustentabilidad en este nuevo escenario.
"No nos olvidemos que tanto Amazon y Mercado Libre están definiendo lo qué es y tiene que ser un retail o una marca moderna en el desafío de generar sus propios ecosistemas centrados en el usuario (customer centric) y en el producto (product centric)", enfatiza.
Navarra califica como una incógnita que se revelará en el corto plazo si la nueva arremetida de Amazon en el mundo del streaming impulsará al unicornio albiceleste a seguir los mismos pasos. Sin embargo, advierte que lo que si se está viendo es que Mercado Libre ya está ofreciendo beneficios y descuentos para la suscripción a Disney o HBO Go.
Mercado Libre registra más de 200 millones de usuarios en Latinoamérica. Si bien no desagrega datos por país, se estima que 17 millones de argentinos compran a través de la plataforma, casi el 40% de la población. Asimismo, Mercado Pago, el brazo fintech del unicornio, ya ostenta unas 5 millones de cuentas abiertas y más de 1,3 millones de comercios usan sus soluciones de cobro.
Las cifras hablan por sí solas: el gigante albiceleste del ecommerce tiene una poderosa fuente de información sobre los hábitos de compra y formas de pago de millones de personas que ningún otro jugador posee a nivel local.
"Habrá que pensar la sinergia que se da entre el tráfico que genera Mercado Libre con sus usuarios y la posibilidad de hacer una venta cruzada de distintos tipos de servicios, en un mercado de entretenimiento que ya venía siendo muy interesante previo al comienzo de la pandemia y que se potenció", señala Navarra.
Para Enrique Carrier, experto en Telecomunicaciones y titular de la consultora que lleva su nombre, la entrada de Mercado Libre al negocio de contenidos no es algo que deba darse necesariamente.
"En el caso de Amazon, ingresó al negocio del streaming a través de su membresía en Prime, como beneficio adicional para sus mejores clientes. Quizá en algún momento MELI lo evaluó pero vio que era una apuesta demasiada onerosa. En definitiva, no creo que Mercado Libre tenga que replicar por completo la estrategia de Amazon", completa.
Si bien en este rubro Mercado Libre no podría competir contra Neftlix, tendría una oportunidad contra el servicio de streaming de Jeff Bezos, que todavía no despegó en el país.
En ese sentido, Ezequiel Rivero, magister en Industrias Culturales de la Universidad de Quilmes, expone a iProUP que Amazon Prime Video todavía no desarrolló una estrategia consistente y ofrece contenidos muy típicos de la televisión lineal, tiene una producción propia casi nula y una programación digitada desde Estados Unidos.
"Se nota mucho la falta de mirada local, si bien es esperable que vaya mejorando con el tiempo, en función de los datos de consumo, comportamientos de usuarios y la apertura de hubs de producción en distintos países", agrega, advirtiendo que hay una ventana de oportunidad para el unicornio criollo.
Con una fuerte base de datos sobre consumo de los usuarios de la región, Mercado Libre podría aprovechar que estos servicios tienen bajo precio (500 pesos en promedio en Argentina) por lo que los consumidores pueden tener más de una suscripción.
En efecto, los bajos costos de entrada y de salida de una plataforma a otra permiten que el cliente vaya en busca del contenido que quiere ver. "Se juega el sentido de pertenencia, así como antes en los lugares de trabajo se comentaba el programa de televisión de la noche anterior", ejemplifica Rivero.
Además, Mercado Libre no necesariamente debería desarrollar una plataforma "desde cero" y firmar acuerdos de producción: podría ser un agregador de servicios de terceros, algo similar a la estrategia de Cablevisión con Flow, en cuya interfaz ofrece Netflix y YouTube, por ejemplo; o Movistar Play, que hace lo propio con Amazon Prime Video.
Probablemente, no haya novedades en este sentido por el momento, porque Mercado Libre tiene otros objetivos estratégicos: seguir potenciando su ecosistema de ecommerce y fintech en la región.
Sin embargo, la alianza para proveer descuentos en HBO Max, Disney o Paramount a sus usuarios puede disparar datos sobre este segmento y detectar una oportunidad de negocio, con foco local y siguiendo el pulso de los mercados en los que tiene presencia. Y sean los primeros pasos del unicornio en el mundo de los contenidos.