Cuando se declaró el confinamiento en marzo de 2020, las plataformas de streaming de contenidos registraron un aluvión de suscripciones por parte de usuarios que buscaron una alternativa de entretenimiento para llenar sus horas de ocio.
La demanda se reflejó en la cartera de clientes de los distintos servicios OTT (Over The Top, ya que funcionan independientemente de un operador de cable o telefonía), que cerraron el año con números más que alentadores a nivel global:
Según datos aportados por Motion Picture Association (MPA) –asociación que integran Disney, Paramount, Sony, Universal, Warner Bros y Netflix– el número de suscriptores de streaming a nivel mundial supera en lo que va del año los 1.000 millones, casi 25% más respecto de 2019.
En este contexto, durante los últimos años arribaron a la Argentina nuevas plataformas que terminaron de darle forma a un mercado cada vez más competitivo y compuesto por Netflix, Amazon Prime Video, Disney , Pluto TV, Paramount , Qubit, Cine.Ar, Cont.Ar, y Mubi. En junio, se sumará HBO Max y en agosto, Star , la propuesta de Disney para el público adulto.
Los operadores de telecomunicaciones también aportan lo suyo al mundo del entretenimiento por streaming con propuestas como Movistar Play, Claro Streaming, DirecTV Go, Telecentro Play y Flow, la plataforma de Cablevisión que ya supera los 1,7 millones de abonados.
Si bien todas, en diferente medida, tuvieron buenos resultados en cuanto a la incorporación de suscriptores, la flexibilización del confinamiento hacia fin del año pasado y la vuelta de cines y teatros con aforo controlado (hoy cerrados nuevamente en Argentina), produjo una desaceleración en el ritmo con el que venían sumando abonados.
Lo cierto es que los movimientos de apertura y cierre, que se dan en función de los picos de contagio, tienen su impacto en la suscripción de los OTT. En ese sentido, es de esperar que esta nueva etapa de restricciones acelere la llegada de nuevos clientes.
Pese a que el mercado de OTT tiene altas barreras de entrada para las nuevas empresas, la oferta vigente no es nada despreciable y deja un buen número de jugadores compitiendo por la misma torta.
Netflix ocupa el primer puesto del podio, lugar ganado en gran parte por su oferta de contenido propio que, aunque se vio diezmada por la pandemia, sigue siendo su caballito de batalla.
En Argentina, las plataformas de streaming del exterior están sujetas a los siguientes impuestos que los usuarios deben tener en cuenta al calcular el valor de la suscripción publicado en páginas web:
En síntesis, los usuarios argentinos terminan pagando un 66% más por el uso de estas plataformas. Y los planes quedan en los siguientes importes:
La competencia entre unas y otras es cada vez mayor, sobre todo teniendo en cuenta que el precio no es una variable excluyente para los abonados a la hora de elegir. Todas se ubican dentro del mismo rango y, aún con impuestos, la suscripción no supera el valor de una pizza grande de muzzarella.
En ese sentido, Ezequiel Rivero, magister en Industrias Culturales de la Universidad de Quilmes, explica a iProUP que Disney, por ejemplo, se diferencia del resto porque porque trae un amplio catálogo exclusivo, conocido por todos que, además, le permitió mantenerse a flote ante la imposibilidad de rodar durante la pandemia.
En cambio, Amazon Prime Video, según Rivero, todavía no desarrolló una estrategia consistente y ofrece contenidos muy típicos de la televisión lineal, tiene una producción propia casi nula y una programación digitada desde Estados Unidos.
"Se nota mucho la falta de mirada local, pero es esperable que vaya mejorando con el tiempo, en función de los datos de consumo, comportamientos de usuarios y la apertura de hubs de producción en distintos países", agrega.
Sin el precio jugando como una variable a la hora de elegir, los usuarios migran de una plataforma a otra en busca del contenido que quieren ver. "Se juega el sentido de pertenencia, así como antes en los lugares de trabajo se comentaba el programa de televisión de la noche anterior", agrega Rivero.
Las promociones y los acuerdos con los operadores de TV Paga y móvil son clave a la hora de traccionar clientes. Además de períodos de pruebas que casi todas ofrecen, se suman bonificaciones de suscripción según los diferentes acuerdos.
"Se están consolidando cada vez más las alianzas con los operadores. Pasaron de la tensión por el uso de infraestructura a sellar acuerdos para organizar el consumo. Flow es el 'super agregador' y el resto está replicando ese modelo en mayor o menor escala", explica Rivero.
En efecto, Flow fue la primera plataforma en incorporar a Disney a su ecosistema, que ya tenía a Netflix, Youtube y Youtube Kids, además de su contenido habitual de películas estreno y más de 300 series, producto de acuerdos con productoras como BBC, Atresmedia, Sony, Disney y HBO, entre otras.
"Como sucede con Disney y Netflix, las demás OTT de contenido relevante y demanda importante son complemento a nuestro producto. Hoy tenemos más de 5 millones de dispositivos conectados a la plataforma y nuestro objetivo es que Flow sea el centro de entretenimiento y que la experiencia de búsqueda y recomendación de contenidos sea unificada", explican a iProUP desde la compañía.
Por su parte, HBO GO es la que mejor organiza su propuesta de descuentos a la que se accede muy fácilmente desde su página. Además, es de consumo gratuito para quienes tengan contratado HBO con su proveedor de TV paga como Cablevisión, Claro, Movistar, Supercanal, Directv, Telecentro, Antina, Bahía Visión Color, Gigared, etc.
A través de una alianza con Mercado Libre ofrece descuentos sobre el abono, que se incrementan en base a la categoría de usuario: Nivel 1 (10%), nivel 2 (15%), nivel 3 (20%), nivel 4 (25%), nivel 5 (35%) y nivel 6 (45%). Si el usuario de la plataforma de ecommerce sube de nivel, paga menos automáticamente.
Por su parte, Disney tiene un acuerdo similar donde, según su nivel de Mercado Puntos, el cliente puede obtener hasta cuatro meses de membresía gratis.
En tanto que Telecentro promociona Netflix, Disney y Amazon Prime Video como contenidos Premium dentro de su oferta y, para las dos últimas plataformas, tres meses gratis si los usuarios se suscriben a través suyo.
Con respecto a las telefónicas, que también incursionan en el entretenimiento digital: Movistar ofrece en casi todos sus planes tres meses gratis de Amazon Prime Video, mientras que Personal bonifica 30 días de Disney .
Paramount fue una de las últimas plataformas en sumarse a la oferta de y, en términos de acuerdos y promociones, está todo por hacerse. Sin embargo, el punto fuerte es el contenido –especialmente, series– de los canales Showtime, Paramount Pictures, MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Networks.
Desde la compañía agregan que además de ofrecer las producciones de las marcas de ViacomCBS, el plus para competir es el precio. "Con el tiempo, el nuevo servicio Paramount tiene el objetivo de igualar o superar otros servicios de streaming en términos de volumen y amplitud de contenido que pone a disposición de los usuarios", señalan a iProUP desde la compañía.
El ecosistema de plataformas de streaming crece y dinamiza la competencia entre todas, por lo que será cada vez más difícil retener a los usuarios. En ese sentido, el contenido exclusivo será clave para mantenerse a flote en medio de una oferta cada vez más dispersa.