La pandemia obligó a empresas de todo el mundo y de todos los verticales a repensar cómo mantener la fidelidad de sus clientes. Pensemos un minuto en el caso de un shopping, que de la noche a la mañana vio cómo sus puertas se cerraron por completo a causa del aislamiento obligatorio. O también un banco, que ante el cierre de sus sucursales físicas debió trabajar a contra reloj para diseñar nuevas iniciativas con foco en lo digital y a fortalecer sus canales online de atención al cliente. ¿Cómo podía seguir operando un centro comercial frente a todas las limitantes del contexto o bien cómo continuaba fidelizando un banco a sus clientes de manera 100 por ciento digital? Los marketplaces fueron la respuesta.
Empezaron tímidamente, con el caso de Bradesco en Brasil como uno de los más paradigmáticos de la región, y a mi modo de ver, exitosos. Un modelo donde una empresa (banco, shopping, retail, etc) aporta su amplia base de clientes para ofrecerles mediante una plataforma tecnológica productos que venden terceros. De este modo, el marketplace se erigió como un paradigma donde oferta y demanda se conectan en un círculo virtuoso donde todos ganan.
El marketplace, a diferencia de un e-commerce, genera una comunidad de transacciones, donde compradores y vendedores están dentro del mismo ecosistema. Las pymes de todo tamaño, golpeadas por la recesión económica que produjo la pandemia y por el cierre de sus locales físicos, debieron volcarse al ecosistema digital para subsistir. Encontraron en los marketplaces nuevos espacios donde ofrecer sus productos, y la oportunidad de no sólo subsistir, sino también de ampliar sus horizontes de crecimiento. Las tiendas devolvieron el protagonismo a los que venden.
Del otro lado, los clientes de bancos, shoppings, paseos comerciales, hipermercados, farmacias, entre muchos otros rubros, pudieron acceder a los productos que vendían esas pymes dentro de las tiendas, a tasas diferenciales y con promociones exclusivas. Como cereza del helado, esas mismas empresas que venden en los marketplaces, también son potenciales nuevos clientes para el banco.
Si las empresas venían dudando acerca de la ventaja de tener su propia tienda, la coyuntura de la pandemia trajo la certeza de que hoy el marketplace es un "must-have" para cualquier compañía que quiera mantener, retener y atraer clientes. Particularmente, los bancos fueron los que más "carne" hicieron con esta necesidad y hoy prácticamente no existe ninguna entidad financiera, al menos en Argentina, que no tenga o que no esté pensando en implementar su propia tienda.
¿Y por qué la tendencia de los marketplaces pegó especialmente fuerte en el sector bancario? Porque es un momento altamente desafiante a la hora de querer seguir siendo relevante para su cliente. Según un estudio de Google denominado "Valoración de beneficios y programas de loyalty", Argentina 2020, tres de cada diez clientes se cambiaría o sumaría a otra entidad bancaria si le ofreciera mejores beneficios y descuentos. Ahí es donde la tienda se posicionó como un atributo esencial para decidir si conservar o no la relación con el banco.
En el caso de los shoppings se dio un fenómeno distinto al de los bancos, que demuestra que la implementación de una tienda puede obedecer a distintos objetivos de negocio. Debieron acelerar sus procesos de puesta a punto de sus marketplaces ni más ni menos que para subsistir, ante la imposibilidad total de operar en el mundo físico. Fue una bocanada de aire fresco que les permitió sobrellevar los meses de "lockdown" hasta que pudieron en forma gradual, reabrir sus puertas.
Sin lugar a dudas, 2020 fue el año en que los marketplaces llegaron para quedarse. Ahora, el desafío en 2021 estará puesto en cómo fortalecerlos, lograr expandirlos a nivel regional y complementarlos con estrategias omnicanal, donde el cliente siempre será quien marque el camino.
*Daniel Jejcic es CEO de Avenida