Las empresas que cuentan con un responsable de experiencia del cliente tienen un 300% más de probabilidades de alcanzar y superar sus objetivos que la competencia.
El último informe de Adobe sobre tendencias digitales, fechado en 2020, pone de relevancia una vez más la figura del Customer Experience Manager (CEM) o Gerente de Experiencia del Cliente.
Es un rol emergente, que aún no se ve con la frecuencia esperada en las estructuras de las organizaciones, que tiene como misión fundamental articular y gestionar las estrategias de CX (experiencia del cliente, por su sigla en inglés) para alinearlas con los objetivos del negocio.
En las empresas de productos, el CEM debe contemplar todo el ciclo de vida del artículo adquirido, es decir, el momento de la compra, todo el proceso de uso (incluyendo la curva de aprendizaje para garantizar un buen aprovechamiento) y las interacciones de posventa. En el caso de las de servicios, debe abarcar desde la contratación hasta el soporte, de ser necesario, y todo el tiempo de consumo del servicio.
Si bien hay divergencias sobre qué formación académica debería tener idealmente, existen consensos respecto de las habilidades fundamentales que debe exhibir: alta empatía, escucha activa, grandes habilidades comunicacionales, capacidad de trabajo en equipo -el CE Manager es un pivot entre diversas áreas clave de la compañía-, resiliencia -los consumidores cambian sus hábitos y comportamientos a ritmo de vértigo y hay que adaptarse a gran velocidad- y, fundamentalmente, una pasión por comprender y dar la mejor experiencia posible a los clientes.
Desde el punto de vista organizacional, el área liderada por este rol es principalmente una gran consumidora de datos, tanto en los canales digitales como en los presenciales. Intentos de contacto perdidos, emoción en las redes sociales, demoras en la atención o en la resolución de problemas, interés del cliente por los diferentes links colocados en los sitios de internet, uso de los sistemas de fila virtual y cumplimiento de los turnos, interacción con las pantallas inteligentes ubicadas en la sucursal, utilización de las app disponibles, uso de los kioscos virtuales.
Cada dato recogido sobre el comportamiento, la satisfacción o los intereses del cliente es materia prima fundamental para emprender cualquier mecanismo de mejora.
Con Marketing aparecen puntos grises. Si bien esta se concentra en atraer clientes potenciales mientras Gestión de la Experiencia pone sus esfuerzos en los clientes existentes, lo cierto es que las estrategias diseñadas abarcan todo el ciclo de vida del consumidor con la empresa, incluyendo el primer contacto. La sinergia entre ambos equipos será fundamental.
Con Producción, por otra parte, se pueden definir de manera colaborativa estrategias para mejorar la usabilidad del producto o hacerlo más intuitivo.
Por otra parte, las decisiones de mejora deben volcarse a las áreas de Ventas y Servicios, que serán a su vez las que generarán la nueva partida de datos que habilitarán el siguiente ciclo en esta estructura de mejora continua. Cualquier otro sector que participe de interacciones con el cliente y que puedan afectar la experiencia de alguna manera (Mantenimiento, Seguridad, IT, etc.) también debe ser abarcado por las políticas que se definan.
Customer Experience Manager es un cargo gerencial que hace apenas una década ni siquiera existía y que hoy se posiciona como la mirada experta fundamental para mantener activo a uno de los principales activos que toda organización tiene: sus clientes.
*Gustavo Lauría es co-fundador y CMO de Debmedia y es el autor de esta nota que fue publicada originalmente en iProfesional.