En 2011, Ian McAllister, antiguo director de Amazon de Alexa y Smile, acudió al CEO Jeff Bezos con una serie de nuevas ideas de programas.
En Amazon, eso significa presentar a Bezos un comunicado de prensa interno, o un documento que presente un problema claro al que se enfrentan los consumidores y una explicación de cómo la idea en cuestión resolverá ese problema. Este proceso, conocido como trabajo hacia atrás, permitió al equipo de McAllister desarrollar eventualmente Amazon Smile.
"Para mí, este fue un claro ejemplo de cómo Jeff está realmente obsesionado con los clientes", escribe McAllister. "No es solo una forma de hablar de puertas para afuera. Desde ese momento, cada comunicado de prensa que escribí, o que alguien de mi equipo escribió, debía tener un párrafo con el problema, y el problema del cliente era invariablemente el primer tema de discusión en cada reunión".
El principio de la obsesión por el cliente, que Bezos explica en su nuevo libro Invent and Wander, ha permitido a Amazon anticipar y proporcionar casi todas las compras que un consumidor tendría que hacer diariamente. Y el lanzamiento en noviembre de Amazon Pharmacy, un servicio de entrega de medicamentos con receta con envío en dos días que es gratuito para los miembros de Prime, es el último ejemplo de esa estrategia.
Para entender por qué los ambiciosos proyectos de Amazon han tenido tanto éxito, vale la pena profundizar en el enfoque de Bezos, obsesión por el cliente, que centra la estrategia de la compañía en abordar las necesidades y problemas del cliente.
"Como estás obsesionado con el cliente, encuentras maneras de satisfacerlo", ha explicado recientemente Sunil Gupta, profesor de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, en el podcast IdeaCast. "Si eso significa desarrollar nuevas habilidades que no tenemos porque estamos trabajando al revés de lo que el cliente necesita, entonces construiremos esas habilidades".
Según Gupta, la mayoría de las empresas pregonan un modelo centrado en el cliente, pero en realidad se centran principalmente en mejorar las ofertas, en lugar de pensar la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, Gupta señala que una compañía de gas podría añadir servicios adicionales a sus gasolineras sin considerar que los clientes quieren evitar la gasolinera. Por el contrario, Amazon lleva el enfoque del cliente a otro nivel. En las reuniones, Bezos suele dejar un asiento libre y le dice a su equipo que se imaginen que está ocupado por el cliente, que es la persona más importante de la sala.
Gupta cita el desarrollo del Kindle por parte de Amazon en 2007 como un ejemplo de trabajo hacia atrás teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores.
Como todos los inventos de Amazon, el Kindle comenzó con un comunicado de prensa interno que presentaba un problema: más clientes comenzaban a hacer la transición de sus libros de papel a los dispositivos electrónicos. Amazon quería estar a la vanguardia de la tendencia.
A pesar de no tener experiencia en hardware, el equipo de Amazon pasó tres años aprendiendo sobre la fabricación de hardware para producir el Kindle, señala Gupta. Luego el equipo dio un paso más.
Bezos insistió en que Amazon hiciera el Kindle lo más sencillo posible para los que no tienen conocimientos tecnológicos, lo que significaba que no deberían tener que conectar el dispositivo a un PC para descargar el contenido, según informó Bloomberg Businessweek en 2011. Mientras que otros e-readers en ese momento requerían que la gente se conectara a sus ordenadores para descargar nuevos libros, Amazon perseguía una ruta inalámbrica para que los clientes pudieran descargar el contenido desde cualquier lugar.
Recientemente, Amazon ha apostado fuerte por el consumo de alimentos y, ahora, de productos farmacéuticos.
En 2017, Amazon adquirió Whole Foods por 42 dólares la acción, un 27% más alto que el precio de cierre de las acciones de Whole Foods en ese momento. En agosto, abrió su primera tienda física Amazon Fresh en Los Ángeles para atender a los clientes más sensibles a los precios.
Según Gupta, a medida que la gente acuda a Amazon para comprar alimentos con mayor regularidad, se convertirá en una rutina para ellos la compra de otros productos de Amazon, reforzando el enfoque del ecosistema.La misma lógica se aplica a la reciente decisión de Amazon de diversificarse en la industria farmacéutica, asegura Scott Galloway, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York.
"En mi opinión, la compañía de salud de más rápido crecimiento en el mundo es Amazon", asegura Galloway a Business Insider.
La centralización del cliente se está automatizando. Así que cuando los clientes de Amazon busquen sus medicamentos habituales, no necesitarán tomar medidas adicionales para pedirlos a un proveedor de atención médica diferente. En cambio, pueden recurrir a Amazon sin pensarlo dos veces, confiando en que el servicio será barato, rápido y conveniente.
"La mayor oportunidad en la salud es el ahorro", señala Galloway. "Pero no el ahorro económico. Es el ahorro de tiempo."
"Amazon", predice Galloway, "hará todo esto más fácil".