La lealtad a una sola entidad financiera quedó atrás. Según el estudio "Beneficios y Programas de Fidelización 2026", elaborado por la consultora Brain Network durante el primer trimestre del año, los usuarios bancarizados argentinos adoptaron una lógica de maximización activa: operan en simultáneo con varios bancos y billeteras virtuales para exprimir al máximo cada beneficio disponible.
El relevamiento, que abarcó a personas de niveles socioeconómicos ABC1 a C3, de ambos sexos y de entre 21 y 65 años, confirma un cambio de comportamiento que ya empezó a moldear la estrategia comercial de todo el sistema financiero.
El estudio identifica una oportunidad clave para las entidades: el 90% de los encuestados se mostró dispuesto a contratar más productos o servicios con su banco o billetera si eso le garantiza acceso a mejores beneficios.
Pero eso no se traduce automáticamente en ingresos genuinos vía membresías: solo el 53% pagaría una cuota mensual fija de $5.000 para acceder a un programa de beneficios exclusivo.
"Este fenómeno también impulsó el cambio de preferencia desde los programas de acumulación de millas o puntos hacia beneficios más directos e instantáneos, como los descuentos y el financiamiento en cuotas sin interés", indica Lionel Holzman, CCO & Value Offer Head de Brain Network.
Y agrega que el consumidor actual demanda inmediatez y utilidad real para su economía diaria, algo que convirtió a los beneficios directos en la principal herramienta de las entidades para captar consumo.
Esa inmediatez incide, según el relevamiento, en tres decisiones clave del usuario: el momento de la compra, el lugar donde la realiza y el medio de pago que elige para concretarla.
Cuando se les pregunta por el "beneficio ideal", los encuestados quedan casi partidos al medio. El 53% prefiere un descuento moderado sin tope de reintegro, mientras que el 47% restante se inclina por un porcentaje más agresivo aunque esté sujeto a un límite.
A eso se suma otro dato relevante: el 56% exige que el reintegro sea inmediato, para disponer del dinero en su cuenta sin demoras, una exigencia que se volvió norma en el mercado luego de que la implementara MODO.
El estudio también detecta una divergencia geográfica: en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) los usuarios valoran más los descuentos directos, mientras que en el Interior del país el beneficio más respaldado son las cuotas sin interés.
Entre los rubros donde los consumidores más buscan beneficios, los supermercados y el combustible encabezan el ranking, seguidos de cerca por gastronomía y transporte público, dos categorías que muestran un marcado ascenso en la demanda de descuentos y financiación.
En cambio, los esquemas de beneficios indirectos –fidelización, marketplaces propios de las entidades y propuestas complementarias– todavía no lograron una integración plena en la rutina de los usuarios. Aunque el conocimiento y la compra en los marketplaces de bancos y billeteras crecieron, mantienen un rol secundario frente a los grandes e-commerce del mercado.
"Los programas de fidelización continúan perdiendo atractivo relativo frente al beneficio directo. En muchas entidades, estos programas pasaron a formar parte de sus tiendas de beneficios, donde las opciones de canje se concentran principalmente en la categoría de viajes, que sigue siendo la más valorada por los clientes", detalla Holzman.
La lógica de "usar varias plataformas a la vez" que describe Brain Network no se limita a la búsqueda de beneficios: también atraviesa el medio de pago elegido. Y ahí el código QR se transformó en el gran protagonista del último año.
Según el último Informe de Pagos Minoristas del Banco Central (BCRA), los Pagos con Transferencia (PCT) vía QR superaron por primera vez los 100 millones de operaciones mensuales en mayo, con 102,5 millones de transacciones por $2,4 billones. La cifra implica un crecimiento interanual del 66,1% en cantidad de pagos y del 115% en volumen nominal.
Diego Kupferberg, experto en desarrollo de negocios digitales, indicó en una nota para iProUP que ese umbral marca un punto de no retorno: "Esto indica que la tecnología dejó de ser un producto para early adopters y se convirtió en infraestructura crítica".
En el mismo artículo, Christian Balatti, Country Manager de Stefanini Argentina, remarcó que el hito "tiene un significado que va mucho más allá del volumen: marca la consolidación de un modelo argentino de pagos digitales basado en tres pilares":
Ese comportamiento también revela cómo se reparte el ecosistema entre bancos y fintech. De acuerdo con el BCRA, el 52,8% de los pagos con QR se inician desde cuentas bancarias tradicionales (CBU), en gran medida porque los salarios todavía solo pueden cobrarse en entidades reguladas. Pero al mirar quién recibe esos fondos, la relación se invierte: el 52,4% de las acreditaciones va a cuentas de billeteras virtuales (CVU), lo que confirma el dominio de las fintech en la infraestructura de cobro que usan los comercios.
Kupferberg remarcó a iProUP que "las billeteras fueron las que equiparon a los comercios con terminales, stickers y QR dinámicos, y son las que procesan y acreditan los fondos. El mundo bancario pone la plata y el fintech pone la infraestructura de cobro".
Ese esquema, que Balatti definió como una "coopetición" entre cooperación y competencia, es el mismo patrón de comportamiento múltiple que describe el estudio de Brain Network: el usuario ya no elige una sola plataforma, sino que combina varias según la conveniencia de cada momento.
El cruce de ambos relevamientos deja una conclusión compartida: el usuario argentino dejó de operar en un solo canal, ya sea para pagar o para acceder a beneficios. Combina bancos y billeteras para pagar en el comercio y, al mismo tiempo, negociar el mejor reintegro posible según la categoría de gasto.
Ese comportamiento obliga a las entidades a repensar su estrategia. Ya no alcanza con ofrecer un programa de puntos genérico ni con ser el primer canal de ingreso del dinero: la disputa se traslada al momento del gasto cotidiano, donde el beneficio directo, el descuento inmediato y la infraestructura de cobro terminan siendo más determinantes que la fidelidad de marca.
El desafío, coinciden ambos estudios, pasa por poner al usuario multiplataforma en el centro del negocio. Se trata de un consumidor que interactúa con varias entidades a la vez, que busca inmediatez tanto en el pago como en el reintegro, y que –lejos de elegir un solo proveedor– arma su propia combinación de bancos, billeteras y beneficios para maximizar cada peso gastado.