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Guerra de beneficios: cómo los bancos y las fintech compiten para ganar más clientes en la Argentina

Guerra de beneficios: cómo los bancos y las fintech compiten para ganar más clientes en la Argentina
Mientras la banca tradicional se apoya en los programas de recompensas, las apps fomentan productos de valor agregado. Las claves del fenómeno
Por Lorena Guarino
11.02.2019 06.00hs Finanzas 4.0

La banca argentina se encuentra en un momento de transición, en la que dejar atrás los modelos tradicionales y aggiornarse a la nueva economía digital la obliga a poner el foco en diversos aspectos.

La necesidad de ofrecer nuevos servicios que simplifiquen y agilicen procesos que llevan décadas de implementación, sin descuidar a sus clientes, es uno de los objetivos más inmediatos.

Sin dudas, para poder implementar esos cambios deben ejercer una labor "evangelizadora". Sucede que en la Argentina la población no bancarizada alcanza el 52%, según una encuesta realizada por la Universidad de Palermo (UP) y la consultora Voices.

 

 

Del 48% que es cliente de una entidad, el 70% no cuenta con servicios financieros, según dan cuenta los actores del sector. Esto significa que esos individuos pueden contar con una caja de ahorro o tarjeta de débito, pero sólo para recibir el pago de sus haberes y retirar ese dinero de manera inmediata, no utilizando ningún otro servicio.

A estos clientes subbancarizados les hablan hoy los bancos. Para ello, hay distintos mecanismos. Por un lado, están los programas de beneficios y fidelización. Por el otroel ofrecimiento de servicios digitales de fácil acceso y simplicidad de uso, tal como lo hacen las fintechs.

Entre los programas de fidelización, uno de los más reconocidos es Quiero!, de Banco Galicia. Permite al cliente acumular puntos a través de las compras que efectúa con las tarjetas del banco. Estos se pueden canjear por una serie de beneficios, tanto de productos como de servicios.

Pese a su éxito, la entidad no se duerme en los laureles. "Hace muchos años que en Banco Galicia seguimos la estrategia de 'ser el mejor banco universal' de la Argentina, proporcionando a nuestros clientes una experiencia diferenciadora", dicen desde la compañía a iProUP.

"Por eso estamos constantemente mejorando nuestras interacciones con ellos, tanto para las operaciones más complejas, que requieren un asesoramiento especializado; como para las transacciones habituales, en las que los clientes buscan velocidad y sencillez. En esa dirección está dirigido gran parte de nuestro foco e inversiones", ratifican.

Es principalmente aquí donde se ponen a tono con el avance de la economía digital, encarando una transformación que va en ese camino.

"El cambio en los hábitos de los clientes y la presencia de nuevos competidores nos obliga a ser más ágiles en nuestra respuestas a los clientes. Y nos obliga a ser más accesibles y generar propuestas de valor personalizadas y relevantes a través del uso inteligente de datos. Estos son los pilares de una estrategia para competir en un futuro que ya es presente", remarcan en Galicia.

Para ello, la entidad trabaja en acelerar los ciclos de desarrollo de producto y entregar valor más rápidamente al cliente. Por ese motivo están trabajando con tecnología cloud y aprovechando las ventajas de la Inteligencia Artificial, en temas relacionados con la seguridad informática, la experiencia o asuntos comerciales.

Entre las soluciones más innovadoras se encuentra Gala, el chatbot que en el último diciembre resolvió 75.000 consultas de clientes, o MOVE, que nació como un banco sin sucursales para el segmento joven universitario que ya compite con los nuevos bancos digitales y posee más de 120.000 usuarios, mayormente millennials.

Por su parte, en ICBC también cobra mucha importancia su sistema de fidelización: el programa de beneficios ICBC Club se unificó recientemente con ICBC Store, su portal de ecommerce exclusivo para clientes.

De esta forma, en un portal único se puede realizar la compra de productos y canjear puntos entre más de 20.000 artículos disponibles de las mejores marcas, tiendas oficiales de primer nivel, aerolíneas y agencias de viajes.

Con algunas diferencias, los beneficios se replican de banco en banco, pero muchos de ellos sumaron recientemente un atractivo clave. Se trata de la inclusión de la acumulación de millas a través de ellos.

En este sentido, Aerolíneas Argentinas relanzó su plan AR Plus, remplazando el acuerdo de exclusividad que poseía con el Banco Galicia, para sumarse también a los de las tarjetas de Banco Macro, Hipotecario, Nación, Provincia y Credicoop.

Este tipo de acuerdos multibancos exclusivo de AR Plus hace posible que las millas acumuladas se utilicen en las líneas aéreas pertenecientes a la alianza Sky Team, que ofrece hasta 1.000 destinos en todo el mundo.

La otra que no se quedó atrás es Latam, que se unió al BBVA Banco Francés para sumar los puntos de su programa de fidelización que promete mayores beneficios en pasajes aéreos.

No todos son puntos

Mientras los programas de beneficios parecen estar orientados a fidelizar a los clientes ya reclutados, existen diversos servicios que claramente apuntan no sólo a modernizar la banca tradicional, sino a atraer a los usuarios no bancarizados a través de propuestas más tecnológicas.

De esta manera, los bancos se ponen a tono con el crecimiento del universo fintech y la diversidad de servicios financieros que comienzan a ser parte de un único ecosistema y dónde el que se queda atrás pierde.

Según el market online Appbrain, el total de aplicaciones financieras en Google Store es 64.309, un número que se incrementó en el último año tras el crecimiento de startups del mundo de las finanzas que aparecieron para reemplazar las funciones bancarias tradicionales, en un entorno digital.

Esta es una de las grandes encrucijadas a la que se enfrentan los bancos, dado que se supone que para fines de esta década y debido a la disminución de la actividad en sucursales, estas entidades tendrán que lograr que al menos la mitad de sus ingresos se generen a través de los canales digitales para seguir siendo rentables.

En ese camino se encuentra Itaú con su nueva plataforma web "Abrí tu cuenta". Se trata de una solución implementada a nivel regional que permite la apertura de una cuenta de forma 100% digital desde cualquier dispositivo móvil en cinco minutos.

Con el objetivo de convertirse en el banco digital líder de América Latina, la nueva plataforma permite abrir una cuenta en pocos pasos. Simplemente hay que completar información personal, subir una selfie y la foto del DNI. Luego, la entidad propone hasta cuatro conjuntos de productos que se ofrecen según el perfil de cada cliente.

"Esta solución es un pilar clave en la transformación digital del banco, brindando la posibilidad de hacerse cliente de Itaú de una forma simple, ágil, segura y sin papeles, en un proceso 100% digitaliProUP.

Por su parte, el Banco Nación se encuentra en un proceso de expansión a través de la instalación de distintas Unidades de Negocios con el objetivo de aumentar la cobertura geográfica que permita captar nuevos ingresos, fomentar el desarrollo financiero, facilitar el acceso a los sectores que hoy recurren a sucursales tradicionales, e incrementar la presencia institucional en centros urbanos, con dependencias donde los aspectos tecnológicos predominan por sobre la banca tradicional.

De esta forma, las nuevas tecnologías ocupan una posición central para atender a clientes con la expectativa de contar con servicios automatizados.

Las fintech no se achican

El radar de medición de Finnovista y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) indicó en su última edición que en la Argentina existen alrededor de 72 startups de desarrollos financieros digitales.

Como en la región, encabeza la lista la utilización para Pagos y Transferencias (33%), le siguen los préstamos (16%) y luego la Gestión Finanzas Empresariales (15%).

Enfocados en los clientes y en la diversidad de aspectos que tiene el negocio financiero, la banca y las fintechs no sólo pujan por los clientes, sino que también tienen la misión de colaborar para que crezca el porcentaje de la población con acceso financiero y así contribuir a una verdadera inclusión.

"No se trata de competir o no con la banca tradicional, si no de evolucionar nuestro negocio, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes", indica Gustavo Fazzio director de Servicios Financieros de Naranja, a iProUP.

"En ese sentido, nos definimos como una compañía que, en lugar de realizar una transformación, lleva adelante una evolución digital porque agregamos algo a lo que ya teníamos", explica el ejecutivo de la empresa, principal emisora de tarjetas de crédito del país con más de 10 millones de plásticos, 5,5 millones de clientes y una red de 250 sucursales y 260.000 comercios asociados.

Durante el 2018, la fintech cordobesa trabajó en la digitalización de los trámites, implementando mejoras para facilitar la generación de nuevas cuentas, los pagos digitales, suscripción a productos de TV por cable, y solicitud y liquidación 100% online de préstamos personales, entre otros.

"Las nuevas generaciones muestran una adopción mucho más rápida a este tipo de herramientas. Habrá otros segmentos de la sociedad en los cuales esa adopción será mucho más lenta o nula. Es ahí donde debemos estar presentes brindando asesoramiento que responda a sus necesidades y por eso creemos en el rol central que tendrán nuestras sucursales del futuro", explica Fazzio.

La Sucursal del Futuro que comenzará a probarse en marzo, busca servir al cliente en el canal que él elija con la mejor experiencia, además de facilitar el acceso a este tipo de tecnologías que permiten mover dinero más fácilmente y facilitan la inclusión.

La estrategia será evolucionar el modelo actual y desarrollar negocios adyacentes, con soluciones integrales, experiencias 100% mobile first y la incorporación de analítica avanzada.

Entre otras innovaciones, desde el último trimestre de 2018 realiza pruebas pilotos de Naranja Cuenta, que permitirá usar el celular para pagar servicios escaneando el código de barras con el teléfono, enviar o recibir dinero entre cuentas, pagar con código QR en comercios y recargar Red Bus y SUBE. La primera etapa de implementación en el mercado está pensada para fines de marzo.

MONI, una fintech pionera en el mercado local que nació como plataforma de préstamos, no cuenta con programas de beneficios, sino con una lógica incremental de oportunidades para sus clientes.

A través de la asiduidad de uso, el usuario se beneficia con mejores condiciones tanto de monto como de plazos de pago, a partir de su comportamiento financiero.

A diferencia de las billeteras tradicionales, en MONI se puede cargar saldo o pedir financiación para pagar servicios. De ese modo, combina su base de crédito con los servicios tradicionales. Un indicador de esto es que más del 60% de los préstamos activos que tiene MONI pertenecen a usuarios que vuelven a solicitarlos.

"No creemos que sea atractivo retener a los clientes bajo un sistema de beneficios. Sobre todo porque el segmento que atendemos no tiene relación con los bancos. Entonces, para nosotros la fidelización pasa por brindar servicios de valor agregado", explica Juan Pablo Bruzzo, CEO de la fintech, a iProUP.

Es así que la plataforma posee un sistema de scoring propio que nada tiene que ver con el de la banca tradicional y atiende a sus clientes de acuerdo a su comportamiento financiero dentro de la app, por lo que los desarrollos que se proyectan a futuro tienen como eje a ese usuario.

Los bancos y las fintech buscan con distintas estrategias atraer cada vez más consumidores, aprovechando la tecnología como facilitador de trámites. Tienen claro que el cliente actual no sólo requiere beneficios o ahorro de dinero: no perder tiempo se convirtió en crucial en la era de la transformación digital.

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