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Blockchain, imprescindible para las agencias: cómo puede hacer crecer exponencialmente la publicidad digital

Blockchain, imprescindible para las agencias: cómo puede hacer crecer exponencialmente la publicidad digital
La cadena de bloques permite monitorear las inversiones de las campañas y llegar mejor a los consumidores a través de acciones personalizadas
25.09.2019 20.21hs Economía Digital

El ecosistema de publicidad digital que incluye empresas de tecnología, medios y telecomunicaciones, perdió por fraude durante 2018 la friolera de u$s19.000 millones. Para evitar estas pérdidas, la tecnología blockchain puede ser una gran aliada.

"Blockchain puede ser la respuesta para evitar mecanismos fraudulentos y muchos otros problemas relacionados con la confianza en la publicidad digital ya que puede brindar datos confiables en tiempo real, proporcionar a los consumidores anuncios más relevantes y derechos de privacidad más fuertes. Por su parte los publicistas podrían medir con precisión el impacto de los anuncios y adaptar sus campañas de acuerdo a los cambios del mercado. Uno de los objetivos más genuinos de esta tecnología es generar confianza donde antes no existía", asegura Mariana Melbardis, socia de PwC Argentina del área de Consultoría.

Un reciente estudio global de PwC: "Blockchain is here. What´s your next move"?, que investiga sobre el uso de esta tecnología aplicado a los negocios, identifica un gran entusiasmo en todas las industrias: el 84 % de los encuestados informó que sus empresas están de alguna manera involucradas en algún proyecto con su aplicación, según revela SiteMarca.

Algunos desafíos para superar barreras de implementación en la industria publicitaria

- La "información es el producto": el temor de las empresas a perder bienes de propiedad intelectual que las define, hace que necesiten estar convencidas de la privacidad de los datos antes de incorporar esta tecnología.

- Ecosistema complejo: en una industria altamente fragmentada, la tecnología deberá colaborar en los estándares de medición y en cómo autentificar la identidad digital, propiedades y las impresiones (visualizaciones).

- Innovación a ritmo acelerado: deberá ser lo bastante flexible para trabajar con los procesos y nuevos productos que esta industria presenta continuamente.

- Intereses desalineados: muchos participantes del sistema tienen conflicto de intereses. Por ejemplo, las agencias y los publicistas a menudo compiten por ser "dueños" de la relación con el cliente y podrían oponer resistencia a un entorno más transparente y colaborativo.

Las soluciones que presenta esta tecnología tienen la capacidad de abordar los principales puntos débiles de la industria:

- El tráfico de bots no seguros y fraudulentos, obliga a los anunciantes a pagar precios más altos y hace que los datos reales de consumidores sean más difíciles de rastrear.

- Los sitios "fantasma" dirigen el tráfico a anuncios publicados en webs inexistentes o falsas

- La falta de confianza en la cadena de proveedores limita la información que se comparte y reduce la capacidad de tomar decisiones en base a esta data.

Una red basada en blockchain podría impedir que actores fraudulentos ingresaran al ecosistema. Su tecnología puede rastrear con exactitud dónde se publicó un anuncio y determinar si esa localización es legítima.

El estudio también identificó cuatro estrategias para el éxito comercial de su implementación:

- Argumento comercial: la claridad estratégica asegurará que la iniciativa tenga un propósito comercial en torno al cual todos los participantes puedan alinearse.

- Generar un ecosistema de la industria uniendo competidores para resolver problemas comunes

- Creación de reglas claras para todos los participantes

- Ayudará a estar preparado para cumplir con requisitos regulatorios a medida que éstos evoluciones junto con el crecimiento de la industria.

"Blockchain, como toda tecnología emergente, requiere que quienes propongan su aplicación dentro de las organizaciones necesitarán articular claramente su valor comercial y el impacto en el negocio. En el caso de la publicidad digital, el valor comercial radica en el poder de esta tecnología para automatizar procesos y aumentar la confianza dentro del ecosistema de la industria con cada uno de sus actores principales: agencias, medios y consumidores", finalizó Mariana Melbardis.

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