Los especialistas en marketing digital aseveran que el eCommerce es un fenómeno emocional y, como tal, esto se vio reflejado, durante la celebración del Mundial Qatar 2022 en el que la Selección Argentina se coronó campeón del mundo.
En este escenario, la agencia We Are resaltó que "los resultados fueron sorprendentes", luego de analizar estadísticas y buscar patrones de compartamiento en datos de más de 30 clientes durante la Copa del Mundo.
En el rubro electro, en el mes anterior a Qatar 2022, lo que más se vendió fueron las TVs de 75 pulgadas.
Mucho tuvo que ver la promoción de Newsan (Noblex) de salir con la campaña "Paga Dios" en la previa al evento, en la que aludió a la figura de Diego Maradona y revalidar la promesa de que en caso de ser campeones, los televisores serían sin costo.
"Las sesiones durante los partidos del evento deportivo más importante del mundo no fluctuaron demasiado, pero luego de perder con Arabia... ¡bajaron un 15% en más de 15 marcas! Y cuando Argentina comenzó a ganar, cada día siguiente el tráfico subía más y alcanzaba un 22% ¡en cada fecha!", precisó Alan Soria, cofundador y director de We Are.
Agregó que también fue revelador encontrar un patrón común en las marcas que estaban relacionadas al Mundial.
"No digo las que comunicaron 'ofertas del Mundial' sino las que eran sponsor oficial. En We Are tenemos 3 marcas que fueron sponsors oficiales de la Selección Argentina o que hicieron acciones específicas atadas a los resultados del torneo. Estas marcas en cuestión, aumentaron hasta un 165% las sesiones en determinadas fechas clave de la competencia", detalló Soria.
La frase "Elijo Creer", más presente que nunca en este dato de todas las fechas que la Argentina ganó durante el Mundial, fue la que más impactó tuvo antes de obtener la tercera estrella: en la clasificación a octavos donde el tráfico directo y orgánico tuvo un crecimiento de hasta 65% y las órdenes se duplicaron de esta misma fuente.
Esto significa que los usuarios tipearon la URL y fueron directo a comprar y no que las campañas resultaron más efectivas.
Asimismo, la tasa de conversión de las marcas relevantes luego del partido de Arabia se fue al piso: fue la más baja de esa semana y si bien se recuperó un poco del luego resultado contra Polonia, fue el partido contra México el que cambió la intención de compra haciéndola crecer un 50% en la media.
"Tenemos una marca del rubro moda que el día siguiente a ser campeones del mundo tuvo un crecimiento en su tasa de conversión de 100%", resaltó Soria.
"Desde el partido con Arabia Saudita -que perdimos- hasta la clasificación con México, los clicks y las conversiones de medios pagos dolían más verlas que la repetición de la final del 2014 en el Maracaná: 26% menos en clicks y 66% menos en conversiones, el famoso '¡Para que te traje!'", añadió el cofundador y director de We Are.
Sin embargo, en el "Partido esperanzador" contra México los clicks subieron 77% y las conversiones 230%.
Es decir, el humor de clasificar hizo que los usuarios reaccionan mejor a los estímulos de las campañas.
Post triunfo Países Bajos, hasta la final, el costo por click siguió siendo un 50% menos que las semanas previas pero las conversiones altas (un 100% más que contra México).
Esta fue una oportunidad que no todos aprovecharon, ya que en ese momento era impensada subir la inversión durante un Mundial.
Luego de la final, se produce otro comportamiento atípico. "Creo yo, orientado a la competencia del mercado en el cual sube el CPC un 20% y baja la CR un 20%, también por lo que los clicks bajan un 50% y 60% las conversiones de medios pagos", enfatizó Soria.
Definitivamente la compra online es un fenómeno emocional y lo que pasa en el mundo exterior afecta o potencia nuestra intención de compra.
"Si entendemos esto, vamos a entender mejor la responsabilidad obligatoria de incluir al entorno en nuestras campañas, nuestras propuestas de valor y nuestro storytelling como marca, aunque no seamos sponsor oficial de la Selección", remarcó Soria.
Las marcas que se animaron a jugar con sus usuarios, e incorporaron lo que sucedía con los resultados, lograron sacar provecho de la fecha comercial y la suposición previa de que "durante el Mundial no íbamos a vender nada porque la gente estaba pensando en otra cosa" fue totalmente errónea, y los números lo comprobaron.
"La omnicanalidad nos enseñó que el cliente está en el centro y lo que pasa en su vida también afecta a cómo se relaciona con tu marca o cómo priorizar sus necesidades; no digo que Maslow estaba equivocado con su pirámide de necesidades pero Maslow nunca vio a Messi levantar la Copa del Mundo (ni era argentino)", concluyó el cofundador de We Are.