Hace unos años, los bancos enviaban a sus clientes un catálogo de productos que podían adquirir a menor precio y con facilidades de pagos, estrategia utilizada para potenciar el consumo y fidelizarlos.
Con la llegada de la tecnología, esa acción se transformó en marketplaces propios. Es decir, sitios de ecommerce con un inventario mayor de alternativas, opciones de envío y cuotas sin interés.
La pandemia hizo lo suyo y le dio un envión a un segmento que ya venía creciendo con fuerza. Además, impulsó a los bancos locales a incursionar en un mercado de gran potencial, apalacándose en una importante cartera de clientes, presencia en la web y capacidad de financiación: sólo faltaba definir el negocio más allá de acumular millas.
El desembarco de Mercado Libre, como competidor impensado en el segmento financiero, también resultó un factor que los movilizó hacia ese objetivo comercial. A partir de allí, sumándose a una tendencia mundial, los bancos ingresaron en la pelea e impulsaron beneficios para sus clientes, en un menú que incluye:
Pero la tendencia está lejos de llegar a su pico: las principales entidades ya tienen en marcha sus ecommerce para "contraatacar" a Mercado Libre y tomar una porción de este gran negocio.
Daniel Jejcic, CEO de Avenida , compañía especializada en desarrollar plataformas de marketplace para terceros, como Ciudad, Macro y BIND, afirma a iProUP : "Los bancos se están volcando hacia "un nuevo formato como banking-as-a-service, que consiste en una herramienta de servicios y productos financieros".
En este sentido, el ejecutivo indica que un ecommerce propio les permite "vender seguros y garantías extendidas o incluso, a través del marketplace, captar nuevos clientes al otorgar una tarjeta y, a través de la información de comportamiento y transaccional, ofrecerles un préstamo personal".
Al evaluar el potencial de éste canal, Jecic anticipa lo que viene: "En el Sudeste Asiático, los marketplaces bancarios terminaron convirtiéndose en un ecosistema. Estas plataformas apuntan a fidelizar tanto al consumidor final como a la empresa que forma parte".
Para Jecic, dentro de esta idea, "se podría tener en un mismo entorno la posibilidad de sacar un crédito y premiar con puntos tanto las transacciones que hace el cliente como los eventos o acciones que necesita que él haga, como hacer todas sus operaciones online para dejar de ir a la sucursal o referir a amigos".
"El potencial es enorme, porque permite al banco brindarle un ecosistema para integrar todos sus servicios y productos financieros y venderlos a los usuarios a través de la segmentación", remarca.
En el mismo sentido, Pablo Díaz, responsable de Plataformas de Lealtad de ICBC, asegura a iProUP que que el marketplace "es un ecosistema donde nuestros clientes consumidores se vinculan directamente con nuestros clientes Business Banking".
"A su vez permite el canje de puntos y los nuevos usuarios pueden sacar su tarjeta y obtener 100% de reintegro en la primera compra. El objetivo es la fidelización y la calidad del servicio", resalta.
Sebastián Arilla, gerente de Medios de Pago de BBVA Argentina, confía a iProUP: "Los marketplaces son tendencia en varios mercados. Los bancos cuentan con ventajas: conocen a sus clientes, saben dónde usan sus beneficios y pueden armar propuestas en base a esos datos. Utilizan todas las herramientas e información disponible para construir experiencias de compra diferentes".
Por su parte, Hernán Portillo, gerente Negocios de Medios de Pago del Banco Nación, señala que la entidad apunta a "contribuir a través de la financiación al desarrollo de las empresas en general".
"Implica un valor adicional como canal a través del cual las firmas pequeñas y medianas pueden comercializar digitalmente sus productos. Por otro lado, el banco persigue objetivos de inclusión, como acercar alternativas de financiación sin interés de productos como computadoras, tablets o celulares, que amplían las oportunidades de acceso a nuevas tecnologías".
En el caso del Banco Ciudad, Maximiliano Coll, subgerente general de Banca Minorista, indica a iProUP que su marketplace "es un valor agregado a nuestros productos financieros: Por ejemplo, para las cuentas y tarjetas de crédito, que complementa y potencia nuestra oferta en este segmento y permite fidelizar y sumar nuevos clientes".
"La tienda nos permite activar esos productos y ofrecer al usuario una experiencia controlada punta a punta: es un complemento para mejorar nuestras propuestas dentro de un mercado muy competitivo", complementa.
Para Santiago Cabanes, CCO de Aper, firma especializada en plataformas de ecommerce que provee la infraestructura de ICBC Mall, "los bancos que piensan en el futuro buscan innovar en la forma de relacionarse con sus clientes, ayudándolos a resolver temas cotidianos y acercarle más soluciones".
Cabanes cree que el modelo de Mercado Libre también puede ser replicado por los bancos: "Así como grandes players de ecommerce desarrollaron productos y servicios financieros, ellos pueden hacer el camino inverso, capitalizando su fortaleza y ventanas, como la base de clientes, la confianza, el conocimiento, y los boosters", como financiación, puntos y reintegros.
Las cifras revelan que los marketplace en Argentina crecen sostenidamente y muestran un potencial aún sin techo techo. Díaz, de ICBC, da cuenta a iProUP de la contundencia de este avance:
Desde el Banco Nación comparten que su tienda, que está online desde finales de 2020, vendió durante su primer año "50.000 smartphones, 20.000 notebooks, 5.000 smart TV y 6.000 tablets".
En el Ciudad, Coll asegura que "en 2020 hubo un salto importante en ventas y número de clientes: la facturación aumentó un 380% y las órdenes realizadas un 180% respecto al año anterior".
Agrega que en 2021, "los usuarios crecieron 20%, la cantidad de transacciones, un 22% y las búsquedas un 35%. Respecto a la proyección de la tienda para 2022, estimamos una suba de 30%".
Por su parte, Arilla del BBVA refiere a "más de 230.000 clientes conectándose a nuestro Shop y registramos alrededor de 6.000 pedidos mensuales con un ticket promedio de $8.000".
"De cara al 2022, buscamos seguir creciendo y potenciando los beneficios a través de la financiación y descuentos", complementa.
La tendencia muestra una curva ascendente. Según Cabanes, "bancos de todo el mundo están adoptando este camino con éxito, como Itaú en Brasil, TinkOff en Rusia e incluso compañías como Klarna Bank (BNPL) desarrolló su propio marketplace para potenciar su negocio".
Por otro lado, el directivo de Aper remarca que sus "plataformas muestran indicadores que denotan el éxito del modelo, con un NPS (porcentaje de lealtad al cliente) superior al 55%, una tasa de recompra por encima del 60% y una conversión mayor al 3%".
"A nivel global, el mercado de ecommerce ha crecido 20% interanual alcanzando los 4 billones de dólares y aún sólo representa 10% de la venta minorista. Es una forma de ver la gran oportunidad que aún existe para capturar mercado", concluye.