Un gigante se va, Mercado Libre aprovecha: cómo es el plan Galperin para armar su Falabella online

Un gigante se va, Mercado Libre aprovecha: cómo es el plan Galperin para armar su Falabella online
El gigante del ecommerce sigue añadiendo negocios a su marketplace y va por todo. La estrategia detrás de una tienda departamental online
Por Federico McDougall
09.02.2021 06.15hs Economía Digital

Marcos Galperin finalmente le está ganando de "local" a Falabella, que acaba de cerrar tres locales en las provincias de San Juan, Córdoba y Mendoza en su plan de achique destinado a lograr "mayor sustentabilidad" de su negocio.

Pero la sangría del gigante chileno arrancó en septiembre, cuando comenzó a bajar las persianas en dos sucursales porteñas, en Florida 343 y Dot Baires Shopping; y una bonaerense, en Tortugas Open Mall. Así, sólo cuatro de las diez que supo tener siguen en pie.

Mientras tanto, por la vereda del sol sigue caminando a paso firme Mercado Libre, con el viento de cola de la pandemia que pega de lleno tanto en el ecommerce como en los pagos digitales.

De hecho, es una de las acciones favoritas de los brokers de Wall Street: pasó de u$s488 a los u$s1.900 actuales, que llevaron su valor bursátil hasta los u$s94.000 millones.

Así, se ubica a la par de otros gigantes como Baidu, conocido como el "Google chino"; o Snap, la red social para adolescentes que inventó las "Stories". Y está al tope entre las "multilatinas", superando a la minera Vale (u$s90.000 millones) y Petrobras (u$s69.000 millones).

Superar a Falabella fue una deuda pendiente del empresario argentino más importante de la historia. En el libro "Los Reyes de la Argentina", Galperin ya había marcado al gigante trasandino como el rival a vencer, que en ese momento valía u$s30.000 en la bolsa de Santiago. Hoy, su capitalización es u$s9.200 millones.

Falabella propio

Los principales jugadores del retail chileno apostaron a ejecutivos argentinos, dada su fama como "emergentólogos" de empresas en problemas financieros, para tratar de hacer frente a Mercado Libre.

Así, Matías Videla Solá fue nombrado gerente general de Cencosud; Gonzalo Gebara tomó las riendas de la filial trasandina de Walmart y Gaston Bottazzini se puso al frente de Falabella como CEO en 2018.

La primera gran jugada de Bottazzini fue el "golpe por golpe". Así como Mercado Libre le "comía" share por medio del negocio online, Falabella hizo lo propio: adquirió a Linio, un ecommerce regional en ascenso, por la nada despreciable suma de u$s1.380 millones.

Gastón Bottazzini, el argentino al frente de Falabella
Gastón Bottazzini, el argentino al frente de Falabella

Galperin no arrugó y también empezó a jugar en el terreno del holding chileno, pero en versión digital. Ese mismo año, comenzó el pasaje de Mercado Pago de una simple pasarela de cobros de Mercado Libre a un fintech con servicios equiparables al de un entidad financiera –como Banco Falabella, que funciona en Chile– pero de presencia regional.

El golpe de gracia ocurrió en 2020. Primero, el unicornio apuró su SuperMercado Libre, tal como adelantara iProUP. Así, su segmento con stock propio y precios convenientes de artículos de alacena en su centro logístico de La Matanza permitió competir de igual a igual con las cadenas de supermercados.

A ver el éxito de este vertical, no dudó en acelerar la creación de su propio "Falabella online", con la venta directa de artículos de bazar, electrónica y otros productos.

Es decir, conformó una verdadera tienda "departamental", un concepto muy arraigado en Chile (quienes recorran la avenida Alameda en Santiago verán en cada cuadra una sucursal de Falabella, París o Ripley) y que en Argentina sólo tuvo el antecedente de la icónica Harrold's Gath y Chaves.

Así, aprovechó que la chilena estaba "en retirada" en suelo albiceleste, en gran parte debido a las trabas a las importaciones y al acceso al mercado de cambio, sumada a la crisis internacional de este tipo de tiendas.

Tampoco hay demasiados interesados en quedarse con la operación argentina, aunque el fondo de private equity Habitar, liderado por el exautopartista Hugo Pascarelli lanzó una oferta. En cambio, Sodimac, otra de las firmas del grupo, recibió propuestas del fondo Invelat (dueños de Havanna), la cadena de construcción Bercomat y José Manuel Ortiz Masllorens, uno de los socios de Cono Sur Investments.

Según información provista a iProUP, el proyecto no era nuevo: la compañía conformó su departamento de ventas con la contratación de ejecutivos de "compras", división propia de las cadenas minoristas que se encarga de seleccionar los proveedores. Para nutrir ese área, la empresa más valiosa de la región "fue de caza" por profesionales de grandes empresas de consumo masivo.

"Venimos avanzando en modelos de trabajo con los vendedores para seguir brindando la mejor experiencia de compra a los usuarios", señalaron desde el unicornio a iProUP

Y completan: "Entre ellos, se destaca la oferta de productos exclusivos que las marcas destinan para vender solo en Mercado Libre y la creación de etiquetas nuevas para otras categorías que actualmente no tienen una oferta competitiva en el marketplace".

De esta forma, el gigante del ecommerce latinoamericano lanzó tiendas propias que vienen a emular los "departamentos" de un local al estilo Falabella:

  • Mercado Libre Juguetería
  • Mercado Libre Electrónica: TV, celulares y otros artículos
  • Mercado Libre Higiene: productos de aseo personal
  • Mercado Basics: artículos de blanquería y ropa de cama bajo la marca Mercado Basics
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Marca propia. El unicornio vende blanquería con su etiqueta Mercado Libre Basics

"Somos una compañía que innova constantemente y parte de su ADN implica probar nuevos servicios y productos. El foco principal continúa en hacer crecer a los millones de vendedores que comercializan a través de Mercado Libre bajo el modelo third party", remarcan desde la empresa.

Este modelo se basa en:

  • Ofrecerle el stock a Mercado Libre
  • Que el unicornio se encargue de venderlo y distribuirlo
  • Todos estos productos tienen la etiqueta "full", como se designan a los artículos que se almacenan en el centro logístico del Mercado Central

Estas tiendas "departamentales" se asemenajan a la estrategia que la compañía estadounidense implementa desde hace años –curiosamente, también posee su tienda Amazon Basics– aunque suele comprar la mercadería (modelo first party). Pero no es la única jugada que el "gran maestro" Galperin despliega en el tablero latinoamericano para no dejar avanzar los alfiles de Jeff Bezos.

Liderar la región

Los expertos no lo dudan. El éxito de Mercado Libre está dado por algo que aprendió rápidamente: la logística, que incluye no sólo el transporte, sino también el aprovisionamiento. Se trata de una parte del proceso que parecía "invisible" antes de la llegada del coronavirus.

"Para ver la importancia de la logística hay que analizar la gigantesca distancia que le sacó Amazon a eBay", afirma a iProUP Eduardo Bastitta, CEO de Plaza Logística, administrador del predio en el que está instalado Mercado Libre.

Según el ejecutivo, el cambio fue en los últimos tres años. Y describe cómo se potencia la logística en la era digital:

  • Los fullfilment son los grandes centros automatizados que poseen el grueso del stock
  • Tienen que distribuir esos productos para no saturarse a sí mismos. Por eso se apoyan en depósitos más cerca de la ciudad
  • Así, en lugar de enviar 5.000 camionetas a las grandes urbes movilizan 1.500 furgonetas y 80 camiones
  • A su vez, esos camiones se dividen en 30 camionetas y motos

"Es como si descargara parte de la capilaridad y se 'achica' al acercarse al punto de destino", remarca Bastitta, quien resalta que el planeamiento de la logística toma la forma de una red con múltiples puntos.

El centro automatizado de Mercado Libre, una de las claves de su expansión
El centro automatizado de Mercado Libre, una de las claves de su expansión

Alejandro Leiras, director de Capacitación e Investigación de Arlog, coincide en que el gran diferencial de Mercado Libre es "cómo logra abastecer la red de consumo" y el carácter tecnológico de la compañía.

  • Primero, tiene un producto en su almacén o tiene garantizado el abastecimiento del proveedor: sólo debe agarrarlo de una estantería. Así, reduce los tiempos
  • Luego, entra la cuestión tecnológica: sabe dónde vive el cliente, qué quiere comprar y posee un depósito de cercanía . Ahí arranca el uso de Inteligencia Artificial

Leiras afirma que la inteligencia artificial y la big data (procesamiento de grandes cantidades de datos) le permite adelantarse a la demanda e ir preparando todo el proceso logístico antes de que los usuarios compren. Gracias al machine learning, los algoritmos aprenden del comportamiento de cada uno y la predicción es cada vez más acertada.

"Así es como se logra rapidez: sé lo que quiere el cliente, dónde vive y dónde está el producto. Las máquinas tienen la capacidad de ver un montón de jugadas y aprende de ellas. Se demostró con los enfrentamientos entre Kasparov y la computadora Deep Blue", grafica Leiras, con una definición a medida de Galperin, fanático desde muy chico del deporte-ciencia.

Con Falabella en retirada de varios mercados, ¿cuál será la próxima pieza que moverá Mercado Libre? Expertos no lo dudan: que esa red logística deje de ser nacional y pase a ser regional. Y que los fullfilments que posee en Argentina, más el que levantará en Chile (el primero en ese paíse) y los dos de Brasil (más un tercero en construcción).

"Mercado Libre es muy, muy grande. Para semejante escala, ya no se habla de provincias o países limítrofes sino de la región", afirma a iProUP Raúl Garreta, de la Asociación Argentina de Logística Empresaria (Arlog).

En este punto, según el experto, adquiere suma relevancia Meli Air, la flota de aviones que acaba de anunciar el unicornio para su operación en Brasil. "Si tenés aviones, los vas a usar para comprar en aquellos países donde tenés operaciones y conseguís mejores precios, y luego vender esos productos en cualquier nación de la región", analiza Garreta.

Meli Air: la flota aérea de Mercado Libre en Brasil
Meli Air: la flota aérea de Mercado Libre en Brasil

Lleiras coincide en que ahora la mejor defensa de Mercado Libre ante Amazon, que comenzó a vender artículos en Brasil el año pasado, será aprovechar su liderazgo en el ecommerce verdeamarelho.

"Los grandes courier, como DHL, tienen aviones propios. Hay claramente un posicionamiento: tránsitos de más de 3.000 km y con entrega en 24 horas, el avión es una solución", señala Lleiras.

Y añade: "Que lo hayan hecho en Brasil tiene una lógica genial. Se puede ampliar el mercado e ir contra Amazon. Eso le va a dar una capacidad de respuesta local y entre países a nivel regional".

Galperín cumplió uno de sus principales pendientes. Su pasión por el rugby le inyectó un espíritu de competencia sin igual, en tanto que su fanatismo por el ajedrez –el estadounidense Bobby Fisher era su ídolo de la niñez– le aportaron la estrategia para vencer. ¿Le falta ir contra Amazon? Será un duelo de titanes, pero el unicornio ya está preparado para las grandes ligas.

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