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Vas a comprar sin mirar una pantalla: lo que viene después del ecommerce para impulsar las ventas online

Vas a comprar sin mirar una pantalla: lo que viene después del ecommerce para impulsar las ventas online
La nueva tendencia plantea al canal de voz como una de las herramientas más poderosas para reforzar las compras online. Las claves del fenómeno
Por Rocío Bravo
15.01.2020 06.15hs Innovación

La conversación es la forma natural en que los humanos se comunican. Y así como hace unos años deslizar nuestros dedos sobre una pantalla era una novedad y hoy ya no lo es, no faltará mucho para que interactuar con dispositivos como Amazon Echo y Google Home sea moneda corriente.

Desde Globant aseguran a iProUP que la tendencia global plantea al canal de voz como unas de las herramientas más poderosas para reforzar las compras online. "Vivimos en la era post-pantalla. Nos estamos moviendo de las interfaces gráficas a las auditivas. La idea es agregar esta modalidad para mejorar el producto final", remarcan.

Según Google, 20% de todas las búsquedas ya son "habladas". En menos de un año, señala Comscore, esa cifra trepará al 50%. En este marco, tanto el Voice Search como el Voice Commerce implicarán una nueva necesidad para las marcas: la de crear conceptos "sonoros" y llegar al consumidor a través de una voz que las identifique.

Facundo Caisson, representante de ventas de soluciones de Commerce de Oracle, coincide en que irá adquiriendo un rol cada día más protagónico por ser un poderoso método para profundizar la relación con los consumidores. "El reto será construir campañas centradas en la amplitud, diversidad y profundidad de sus mensajes", expresa a iProUP.

Para el retail significará una fuerte oportunidad: el uso de altavoces inteligentes se proyecta como el futuro de la venta online. Tanto es asi que, según Harvard Business Review, en Amazon se triplicaron los despachos de Echo (los parlantes de la firma) en este último tiempo.

A la hora de ponerle cifras al asunto, Juniper afirma que estos dispositivos permitirán ingresos del orden de u$s80.000 millones a nivel mundial en tres años a partir del uso de canales auditivos. Julieta Dejean, directora de la División Insights de Kantar, afirma: "El voice commerce está ganando espacio ampliamente en productos de consumo masivo y cotidianos, segmento en que los consumidores tienden a repetir la misma compra".

Según eMarketer, casi el 60% de la franja de 18-34 años que ha usado esta variante del ecommerce están reduciendo la utilización de tiendas físicas. En base a la penetración de los smartphones (más de un 70% en América Latina), la masificación y evolución de esta tecnología está a la vuelta de la esquina e impactará de lleno en el comercio electrónico.

Qué quieren los consumidores

Francisco Liguori, director de Marketing de SAP Región Sur de América Latina, plantea a iProUP que la interfaz de usuario conversacional va a ser el gran elemento disruptivo en la forma en que las personas interactúan con smartphones, dispositivos domésticos inteligentes y asistentes digitales, de manera sencilla y accesible.

"Las empresas, incluidas las de retail, deben considerar y brindar información de nuevas formas y dispositivos para que la experiencia del usuario sea óptima y sorprendente", dice.

Para Julieta Dejean, "la experiencia de compra online será mejorada", y no duda en que el uso de esta modalidad experimentará un fuerte crecimiento: "Los consumidores van más rápido que las marcas en la adopción: para ellos, la tecnología de comandos por voz es la manera mucho más sencilla y natural de interactuar". 

Esta modalidad ya desembarcó en Argentina y las fuentes consultadas por iProUP coinciden en señalar que irá ganando marcado protagonismo. Roger Dimant, country Manager de Tiendamia, plantea que los asistentes de voz intentan replicar en el ecommerce la figura del vendedor de un comercio tradicional.

"La investigación previa a la compra fue, es y será importante. Antes sucedía en la tienda física, ahora en el canal online. Pero las preguntas son similares: precios, funcionalidades, y características. Proveer esta información en formato adecuado convierte al asistente de voz en la gran ayuda que necesitan los usuarios", revela.

Dimant asegura que estos dispositivos permiten además aumentar las recompras. "Luego de una primera transacción, simplemente será necesario pedir ese mismo artículo, con el mismo método de pago y dirección de envío", aclara.

En esta carrera por sacar ventaja a partir de esta innovación, ya hay empresas listas para enfrentar un escenario en que la imagen no sea el único o principal activo de una marca y en que el sonido sea protagonista. MasterCard, por ejemplo, que está incorporando un asset sónico para que los consumidores identifiquen la marca al pagar por Internet.

Ricardo Scattini, Arquitecto Digital de Practia, confía a iProUP que varias organizaciones están desarrollando canales de podcast para llegar a sus audiencias, que lentamente van migrando al formato auditivo. "Comienzan a usarlos como una nueva forma de interacción, en atención al cliente, soporte a usuarios y resolución de dudas", completa. 

Si bien es muy incipiente el uso de asistente digitales, se observan casos muy avanzados, como el de Aura de Telefónica. "En este caso, se trata de una solución apalancada en inteligencia artificial que permite a los usuarios interactuar con los servicios de la empresa", asegura.

Fernando Cuscuela, CPO & Omnichannel Manager en Rekket Digital Hub, también destaca al dispositivo de Movistar "ya que aprende del comportamiento del consumidor y de sus consultas para ofrecerle una mejor experiencia al cliente".

"Las tendencias a nivel global indican que, en el corto plazo, el desarrollo de tiendas en las que convivan canales de venta y atención al cliente, tanto físicos como virtuales, más la inclusión de asistentes de voz, serán determinantes al momento de decidir dónde realizar una compra", subraya.

Otro ejemplo es el de Mercedes Benz, pionero de esta tecnología en Argentina. Christian Kimelman, Managing Director de la filial local, afirma a iProUP que "las herramientas de conversación irán creando una estrecha relación con los usuarios y, al mismo tiempo, cambiarán el modo en que se viven las experiencias virtuales".

La automotriz creó una pieza única para el lanzamiento del Clase A Hatchback: el primer banner activado por voz de la Argentina, en el marco de la presentación del primer auto que incorporó el sistema de conducción hablado MBUX (Mercedes-Benz User Experience). "Sólo hablando es posible activar o ajustar ciertas funciones, que van desde cambiar la música hasta modificar las luces", añade.

Será voz o no será

El 71% del tráfico de Internet en Argentina procede de teléfonos celulares, al igual que el 50% de las compras efectuadas. Por lo tanto, la funcionalidad de búsqueda por voz irá teniendo cada vez mayor impacto en los negocios digitales y será de gran utilidad para que las marcas aumenten las conversiones.

"Es una estrategia de ventas que todo gerente de ecommerce debe aplicar para el éxito, ya que los usuarios la están demandando. Resulta un método sumamente útil para productos de bajo precio, como alimentos o entradas de cine, no sólo para ahorrar tiempo, sino sobre todo cuando la lista de compras es extensa", plantea Caisson, de Oracle.

Para la marca, es clave contar con un plan de posicionamiento en buscadores (SEO), pensado para asistentes de voz y permitiendo que la información se muestre según las búsquedas de varias palabras.

Expertos recomiendan diseñar estrategias dinámicas, en base a sus productos o servicios; analizar rendimientos y usar ese resultado para generar contenido de valor, lo que permitirá aumentar la tasa de conversión.

"Es importante trabajar en la semántica de dichos contenidos para que cualquier variante pueda ser descubierta por los motores de búsqueda", agrega Caisson. Dimant, de Tienda Mía, asegura que el uso de esta tecnología reduce la fricción y aumenta las ventas. "El asistente de voz permite una experiencia conversacional de compra como la tenemos con un vendedor en un punto de venta físico", remarca.

En este sendero, la ejecutiva de Kantar resalta que el voice commerce se perfila como una innovación que reforzará el crecimiento del comercio electrónico "en la medida que logre simplificar el proceso para el consumidor".

Además, dado que los asistentes de voz se "perfeccionan" mediante inteligencia artificial, la experiencia resulta cada vez más satisfactoria, ya que el dispositivo "aprende" sus gustos, preferencias y elecciones para brindarle sugerencias y respuestas cada vez más precisas y –por lo tanto– más relevantes.

"Imaginemos que queremos comprar una remera: seguramente nos gustaría ver colores, estampados, algo que no es posible mediante voz. Pero, ¿qué pasa si el asistente ya tiene conocimiento de mis gustos y últimos artículos adquiridos? Ahí está el verdadero potencial: el dispositivo puede recomendar dónde ir o brindarnos un comparativo de precios entre las diferentes marcas que habitualmente consumimos", afirma a iProUP Juan José Perazzo, de la agecia HOY.

"La personalización es una tendencia mundial, cada vez toma más fuerza la frase 'lo que yo necesito, no es lo mismo que necesitan los demás'. Justamente por eso, la búsqueda por voz se está desarrollando cada vez más", concluye el ejecutivo de Mercedes Benz.

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