Fernando Amdan, director general de la agencia Amplifica e investigador de la Universidad de Buenos Aires (UBA), analiza en la siguiente entrevista de iProfesional el lugar de las redes sociales en la comunicación política, a la luz de lo sucedido en la campaña electoral de las últimas elecciones nacionales.
-¿Qué balance haces de la campaña electoral en formato digital (Internet, WhatsApp, redes sociales) que realizaron Juntos por el Cambio y el Frente de Todos?
-En la comparación con campañas anteriores creo que hay un crecimiento y profesionalización de las estrategias digitales. Se vio en las propuestas de Frente de Todos y Juntos por el Cambio, con líneas estéticas, mensajes y recursos bien definidos. Tal vez en el caso de la campaña de Alberto Fernández se notó cierta dispersión después de las PASO. En cambio, desde el macrismo pudieron potenciar la estrategia online a partir del #SiSePuede como "point de caption", que les permitió fijar un sentido y mensajes claramente reconocibles en todos los canales.
Creo que un tema que tomó muchísimo protagonismo en estas elecciones tiene que ver con la desinformación y las fake news. Hay mayor conciencia y esfuerzos por "sanear" el debate público, y las iniciativas como la de Chequeado o Reverso son muy significativas. Se volvieron a ver muchísimos intentos de tergiversación de la realidad con los más variados recursos. En ese sentido, WhatsApp funciona como una instancia crítica por su capacidad de difusión en grupos autorreferenciales y su opacidad para generar cierta trazabilidad o lectura de lo que allí sucede.
Han circulado todo tipo de intentos, desde afirmaciones sin el menor sustento hasta la "weaponización" del contexto (es decir, la descontextualización o utilizar algo real pero con otro propósito) para construir noticias falsas. El affaire de las "caricias significativas desde Hurlingham", vinculado a la campaña de Juntos por el Cambio, de alguna forma exacerbó esa tónica. La desinformación de alguna manera está propiciada germinalmente por las figuras políticas que apelan a afirmaciones sin sustento, buscando el golpe de efecto. Si desde los propios candidatos no se sube el nivel de debate, difícilmente en las plataformas digitales se puedan esperar otros términos de intercambio. Los candidatos son fuente de información o desinformación, según la responsabilidad que asuman.
-¿Las redes sociales tuvieron un peso clave o sólo complementaron la comunicación y la propaganda por medios tradicionales?
-Me parece que seguir haciendo la distinción, de las redes sociales por un lado y los medios tradicionales por el otro, implica caer en una trampa. Hoy día cualquier estrategia de comunicación procura colocar a la persona (ciudadano, usuario, cliente) en el centro de una experiencia que tiene varios puntos de contacto entre ese individuo ideal y los mensajes de una campaña, por ejemplo. Las personas no se ponen a diferenciar si tal pieza o mensaje lo escucharon en la radio del auto o les llegó por Twitter. No se pasan el día switcheando entre el "mundo online" y el "mundo offline", no de manera consciente. Por su puesto los estrategas hacen la diferenciación en términos de mensajes, formatos, segmentación, etc., pero con un objetivo siempre de incidir de forma integral en la decisión de voto. Hoy las redes sociales son un canal ineludible y complementario del mix de medios de cualquier campaña.
-¿Cuáles agrupaciones políticas y candidatos triunfaron en las redes sociales? ¿Cuáles tuvieron las mejores performance e impacto en esos espacios? ¿Quiénes fracasaron?
-A diferencia de las elecciones de 2015 y 2017, en las que claramente Cambiemos utilizó los medios digitales de forma más profesional y articulada, esta vez me cuesta identificar claros vencedores en el "terreno online". En todo caso pueden señalarse "hits" algo efímeros, atribuibles a distintos candidatos, agrupaciones y distritos. Podemos mencionar las acciones en torno al #SiSePuede, los covers de Kiciloff, o los anuncios del FIT que se centraron en la figura de Myriam Bregman para impulsar su ingreso al Congreso Nacional. En todo caso se puede señalar que en este plano quedaron algo relegadas las campañas de Lavagna, Espert y Gómez Centurión. La explicación tal vez sea multicausal, desde las características de los candidatos (la verosimilitud de Lavagna, a su edad y por su perfil más técnico, como usuario activo en redes sociales), hasta la falta de recursos económicos o poco alcance de la militancia de base como para generar repercusión online.
-¿Cuáles fueron los formatos de mejor llegada al electorado? Por ejemplo, publicaciones y propaganda en Facebook y Twitter, videos en YouTube y Snapchat, fotos y "stories" en Instagram.
-A mi entender se ha enriquecido y diversificado la campaña desde el punto de vista de formatos: audios, fotos, videos, textos y "stories" se difundieron de forma complementaria y planificada. Probablemente las plataformas que mayor exposición lograron fueron Twitter, Facebook y Whatsapp. El caso de Instagram tal vez sea más curioso, porque el contenido de campaña queda mayormente circunscrito a las "stories" en el caso de los usuarios en general, tal vez por ser efímeras o las alternativas de edición que permiten, más a tono de "guerrilla" online. Las cuentas partidarias o de los candidatos sí utilizaron posteos en el feed, pero de un tono más "institucional" o de convocatoria.
Mención aparte merecen las canciones y mash-ups que utilizaron, particularmente en el caso de las canciones de la campaña de Kicillof y Lammens. El crecimiento de los memes como convención, en cualquier dirección partidaria o ideológica, pero que todavía ofrece zonas grises entre el humor y fuentes de información cuestionables. Funcionan mayormente como recursos para reforzar preconceptos entre los convencidos, incluso al consumir (e indignarse) por un meme del adversario.
-¿La propaganda digital fue desplazada al final de la campaña electoral por un viraje hacia los territorios reales en disputa?
-A diferencia de elecciones anteriores, creo que en las redes sociales hubo más protagonismo en la difusión de performances y activaciones en la vía pública: flashmobs (el baile "Si vos querés, Larreta también" en Av. Corrientes), proyecciones en medianeras de edificios, actuaciones en el subte porteño. Creo que existió una mayor integración entre acciones en la vía pública y los contenidos online, lo que le dio más visos de realidad, presencia de cuerpos y caras. Esto mayormente se vio en el caso de Frente de Todos. Hubo una suerte de creciente retroalimentación entre el territorio y los canales digitales. La novedad quizás sea que Juntos por el Cambio pudo aprovechar más este frente en las últimas semanas, ya que antes era más refractario a las movilizaciones populares en las calles. Esta vez las convocó y potenció a través de sus medios online. No creo que ninguno de los equipos haya desaprovechado sus recursos digitales en el último tramo de la campaña.
-¿Se sobre valoró la propaganda digital y la segmentación a través de las redes sociales, en especial WhatsApp, en detrimento de la campaña territorial?
-Me parece apresurado asociar la remontada que logra Juntos por el Cambio el 27 de octubre estrictamente con la decisión de los actos del #SiSePuede en las calles, en supuesto detrimento de las acciones digitales. También cierta idea romántica en torno al Clio de Kicillof, el auto con el que recorrió la provincia. Fueron elementos relevantes, sí, pero ponderarlos de más tiene el sesgo de confundir estrategia y recursos de campaña, con la lógica política en procesos electorales. Se trate de propaganda online u offline, desde ya que puede catalizar dinámicas y resultados políticos. Todos los recursos y medios deben articularse: las afluencias, en particular en los actos de Córdoba y Buenos Aires, de alguna forma fueron también motorizadas por la convocatoria online. Los resultados del escrutinio creo que se explican menos en las estratagemas de campaña y más porque en la jornada del 27 primó una lógica política de balotaje y polarización, como consecuencia de la enorme ventaja que logró el Frente de Todos en las PASO.
