Es sabido, por propios y extraños, que el desarrollo de las nuevas tecnologías ha tenido un impacto profundo en la manera de pensar y hacer negocios. En la última década hemos sido participes de la transformación analógica del marketing hacia un mundo digital. Casi ningún sector en la actualidad se encuentra al margen de estos desarrollos, tal vez algunos más que otros, pero todos, deberán adaptarse a la transformación digital.
Estos cambios, de los cuales muchas organizaciones vienen tomando nota, ha puesto al profesional de la comercialización y el marketing en un lugar ciertamente difuso. La industria 4.0 necesita de nuevos agentes y ofrece nuevas formas de trabajo, expertos en Inteligencia Artificial, profesionales para la aplicación del Big Data, Community Manager, Social Media Manager, Customer Intelligence; CRM Analyst, son necesarios en todo tipo de sectores para responder a las exigencias de los usuarios y adaptarse al ritmo de crecimiento de la era digital, pero es en este punto, justamente, donde las empresas deben comprender la importancia de la formación integral de un profesional que se desempeñe como agente de negocios.
El profesional de la comercialización está hoy más activo que nunca, un Community Manager, solo por tomar un ejemplo, puede resolver parte de los procesos comerciales, pero no todos. La mirada integral y estratégica del negocio sigue siendo clave. Antes de incorporar el canal online es imprescindible tener clara la estrategia que vamos a ejecutar.
¿Dónde queda el análisis de la psicología del consumidor y su comportamiento de compra? ¿Quién se ocupa de establecer la identificación de los segmentos de mercado, los posibles mercados objetivos y las acciones de diferenciación y posicionamiento? ¿Cómo se define la política de productos, logística y distribución?
Sin dudas, la planificación estratégica de marketing, la ejecución del marketing táctico debe ser trabajo del profesional de la comercialización, quien posee una formación profunda e integral sobre la comprensión del entorno, su conexión y adaptación con la visión y cultura organizacional. Definitivamente, el Marketing Digital no es otra cosa que hacer Marketing con Medios Digitales, los preceptos que desarrolló Philip Kotler hace 52 años y con los que alguna vez soñó, hoy son posibles gracias a los avances de las tecnologías.
Tomemos un ejemplo, el marketing sigue creciendo en personalización gracias a la necesidad de diferenciación que han tenido las compañías desde siempre y ahora también gracias al uso de la tecnología. Cada vez más son las empresas que aprovechan el dato para conocer mejor a su cliente, sus gustos, preferencias, pero por sobre todas las cosas, su comportamiento. Es así, que el concepto de segmentación de mercados ha abandonado los criterios habituales como la edad, el género, la zona geográfica o nivel socioeconómico por criterios más reales.
Para eso sirve segmentar, para realizar acciones comerciales y de marketing basadas en el comportamiento que cada segmento tiene con nuestras iniciativas, y es ahí donde el uso de la tecnología se vuelve determinante.
Una muestra de esto ocurre en Estados Unidos con Dollar Shave Club (DSC), que en 2012 comenzó a vender afeitadoras de forma directa a través de un sistema de membresía. Las afeitadores son productos masivos de bajo precio que se vendían a través de canales comerciales, pero DSC en poco tiempo tenía casi dos millones y medio de suscriptores que pagaban tres dólares al mes para recibir en su casa las afeitadoras que necesitaban en ese período, directamente desde el fabricante. Su crecimiento fue tan explosivo que Gillette debió reaccionar lanzando su propio Shaving Club.
Grupos de clientes que deben ser atendidos por un contact center, otros que adquieren productos y servicios de manera online, diferenciados de otros que requieren una atención personal en el punto de venta. Es decir, los segmentos ya no se diferencian de una manera estática, sino que son la base de la planificación de las acciones comerciales.
Realizamos análisis con tecnologías de Big Data, revisamos los resultados de conversión a través de remarketing o retargeting. En defintiva, cada vez más tenemos información sobre nuestros clientes y sobre sus navegaciones e interacciones web. En marketing digital todo se puede medir, pero no para meterlos en nuestro conocimiento del mercado, sino para adaptar nuestras acciones comerciales y generar mejores resultados, por ahí pasa el marketing digital que determina las nuevas competencias que deberá adquirir el nuevo profesional, y por ende, el futuro del marketing, este es el reto que tiene la formación de profesionales de la Licenciatura en Comercialización en nuestra Universidad.
* Director de la Licenciatura en Comercialización en la sede regional de Rosario de la Universidad Abierta Interamericana (UAI).