El crecimiento del ecommerce (y más específicamente del mCommerce, es decir de las compras a través del mobile o teléfono celular) ha generado que el mercado de la publicidad digital crezca y se expanda de manera acelerada en América Latina.
En Argentina, la inflación y devaluación no pudieron detener este avance. Desde Kantar TNS indican que la facturación online creció casi un 60% interanual en la primera mitad del año, por encima del índice de precios, a contramano de lo ocurrido en los espacios físicos, donde se desplomó 15%.
El mercado publicitario es consciente de esta grieta, razón por la cual prevé destinar cada vez más recursos a plataformas digitales, habida cuenta que el consumidor dedica cada vez más parte de su tiempo a Internet.
Según el informe Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, al que accedió iProUP, la publicidad online en 84 países relevados –incluido la Argentina– concentrará 52% de la inversión global. En otras palabras, por primera vez, las campañas digitales superarán a las tradicionales en 2021.
Desde la consultora eMarketer aseguran que en Latinoamérica llegará a casi u$s30.000 millones en 2019, marcando un crecimiento cercano al 5%: Brasil se quedará con el primer puesta (50%), seguido por México (18%) y Argentina (4%).
Natalia Giménez, Managing Director para Cono Sur de Teads, afirma a iProUP que la participación de los medios digitales seguirá en ascenso hasta alcanzar el 80% del share en 2023. Y añade que en el país, el crecimiento de la publicidad móvil rondará el 20%.
En la misma dirección, Mariela Mayal, directora de Medios de la división Insights de Kantar, asegura: "La inversión digital en la Argentina se mueve en una franja que va del 30% al 38%", si bien el porcentaje depende mucho de la categoría de producto o servicio.
En esta línea, Andrés Mociulsky y Paula Storni, directores del área digital de Havas Argentina, expresan a iProUP que los canales online hoy día aglutinan del 30% al 40% del desembolso total en medios, según el segmento: "En los últimos 5 años se triplicó en tamaño. Todo indica que superará a los medios tradicionales en no más de tres años", agrega.
Alejandro De Girolami, director de Digital de la agencia de medios OMD, destaca que "varios de sus clientes ya dieron el gran salto, pasando de 15% o 20% a un 50% de inversión digital en apenas un año. Otros están a punto de hacerlo, dependiendo de qué tan digitalizado estén y su tipo de negocio ".
"Trabajamos con muchos clientes en los que el presupuesto para plataformas online supera el 50% del total", dice Sebastián Zuddio, gerente de Operaciones de la agencia Zebra.
La tendencia alcista del ecommerce, en un contexto de profunda crisis, tiene su razón de ser: las empresas entienden que es la forma de transformar gasto en inversión, ya que el canal digital les permite quedarse con todos "datos" de las personas. Es decir, de potenciales clientes dispuestos a adquirir un bien o servicio ahora o quizás en un futuro cercano.
Es que el entorno digital tiene muchas ventajas por sobre el analógico para los anunciantes. En particular, por las siguientes cuestiones:
- Segmentación detallada con precisión de audiencias
- Trazabilidad completa desde la primera visualización hasta la venta concretada
- Atribución realista de resultados a medios y modalidades de compra
- Simplificación de procesos de back office
- Control sobre alcance y frecuencia
- Unificación de puntos de contacto con proveedores, medios, tecnologías y herramientas
- Posibilidad de testeo de creatividades y mensajes a bajo costo
- Implementación de modo sencillo y rápido
"Cada día surge mayor evidencia de que los medios digitales son sumamente eficientes para generar awareness, construir marca y motivar el interés a la compra. Los anunciantes ya lo saben", expone Mayal, de Kantar. Kevin Aguiar, coordinador de Research y Planning en Thet Studio, coincide: "Los resultados obtenidos son proporcionales a la inversión".
"Gracias al feedback inmediato del target, es posible establecer diversas estrategias de puja y contenidos para entregar un mensaje de modo más efectivo", completa. "Lo que antes llevaba meses de investigación, hoy se consigue en un clic", dicen a iProUP Tata Varela y Joaquín Fernández, CEO y director creativo de la agencia de Humo Rojo.
Al respecto, los directivos de Havas agregan: "Las herramientas son un commodity y las agencias manejan plataformas con la misma calidad, por lo que la estrategia de desarrollo y uso es lo que separa a ganadores y perdedores dentro de cualquier categoría".
En consecuencia, se potencia cada vez más el "trueque" entre empresas y las personas. Es decir, ofrecer fuertes descuentos, promociones y beneficios a cambio de datos que luego servirán para medir no solamente el grado de interés sobre un producto, sino también para el desarrollo de estrategias futuras.
Un ejemplo es el de la cafetería japonesa Shiru Café, que abrió su primer local en EE.UU. Ofrece café, WiFi y otras comodidades sin costo: los clientes sólo deben compartir su información personal para acceder a los servicios. El negocio pasa por las marcas que pagan por ubicar su publicidad en la web de la cadena y comprarle datos de los estudiantes.
Según Andrés Mociulsky y Paula Storni, de Havas, hay tres formas de recopilarlos:
- Datos propios: recolección de audiencias en sitios y apps del anunciante, banners, email marketing; integración de bases de datos y CRM (software gestor de relaciones)
- Datos compartidos: integración de resultados de encuestas, plataformas de gestión de audiencias o implementación de códigos en páginas web y aplicaciones
- Datos de mercado: se adquieren a través de proveedores de información disponible
De Girolami, de OMD, ofrece tres ejemplos cotidianos de uso de datos que implementan las audiencias:
- Lograr que un usuario llene un formulario. Luego, se usar esa información para segmentar campañas y brindar un mensaje personalizado
- Detectar quiénes hicieron compras por ecommerce para ofrecerles anuncios de productos complementarios, generando ventas adicionales
- Utilizar una base de clientes para enviarles una promoción exclusiva, evitando impactar a quienes que no forman parte de ese grupo
Según los expertos de Havas, para correr una campaña web debe considerarse, más allá de la inversión publicitaria, la plataforma tecnológica y las herramientas de medición post campaña: "Si está bien implementada, siempre retribuirá positivamente por sobre el desembolso realizado".
Según De Girolami, "en digital es fácil medir la performance, ya sea a partir de los clics, de la cantidad de personas que llenaron un formulario o de tasas de conversión". Al armar un presupuesto, Pablo M. Suarez, de la agencia digital SEOnet, ofrece varios puntos a tener en cuenta por un buen marketer:
- Objetivos: "No es lo mismo una campaña para vender 10 unidades por mes en una zona geográfica que otra de alcance global para un curso online a 100.000 personas"
- Valor del clic: varía según el nicho. "Mientras mayor sea el ticket promedio del producto o servicio que se desea vender, mayor será el costo de anunciarlo"
- Accesibilidad: "El marketing digital está al alcance de cualquier empresa. Una Pyme con pocos recursos puede hacer una campaña segmentada y acorde con su presupuesto"
Desde Havas agregan que "prácticamente el 80% de la inversión se destina a especialidades de compra dinámica en tiempo real basadas en audiencias: Google ads, redes sociales y programática, mientras que el resto se divide entre influencers y espacios publicitarios enriquecidos, como videos".
"El cocktail está acaparado por Google y Facebook, seguido por pautas en medios especializados y publicidad programática. No es la única fórmula: recomendamos experimentar y complementarse con diferentes canales de comunicación", señala el experto de Thet Digital.
Por su parte, la ejecutiva de Teads advierte que "si el cliente busca la atención de los usuarios, es sabido que en redes sociales la atención es muy baja comparada con los sitios premium".
¿Es posible hacer publicidad sin datos? "Sí, pero es evidente que basarse en información del público para generar estrategias de comunicación aumenta las chances de alcanzar el objetivo", remarca el experto de Selva. El CEO de SEONet sube la apuesta: "Los datos son todo, son la diferencia entre el éxito y el fracaso".
Sergio Pollaccia, CEO y DGC de Amén Argentina, indica que "la información es poder". Y trae a colación una campaña que realizó para Gustavo Menéndez, intendente de Merlo, a través de WhatsApp: a partir de feedback de vecinos, el funcionario ganó las elecciones con el 57%.
¿Cuánto valen los datos de una persona? El precio de un lead varía dependiendo de una serie de detalles, pero también de la capacidad para concretar una venta. Por lo tanto, la hipersegmentación es clave.
"Utilizamos una plataforma que simula las redes neuronales del cerebro humano para reconocer y actuar sobre patrones abstractos, y acercarnos de manera directa al usuario acorde a sus gustos y preferencias", señala Giménez, de Teads.
"Así, el usuario obtiene contenido único, dirigido específicamente a él, a través de una estrategia de publicidad más interactiva y personalizada. Eso permite que el acercamiento sea mucho menos invasivo para el consumidor y mucho más efectiva para los anunciantes", remarca.
No obstante, como contrapartida, será necesaria una discusión seria para determinar una regulación. "La concentración de la información en unos pocos jugadores, como Google, Facebook y Amazon, representa una concentración del poder, y los efectos de esto están todavía por verse", concluye Suárez.