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Psicología y marketing: con estos trucos podés vender más y "atrapar" a los clientes

Psicología y marketing: con estos trucos podés vender más y "atrapar" a los clientes
La huella de la psicología debería estar en cómo se optimiza la estrategia de marketing digital y las acciones de la marca en la red
18.10.2019 13.00hs Innovación

Los comienzos del marketing modernos están muy vinculados al nacimiento de la también moderna psicología. La huella de la psicología está presente desde en cómo se usan los colores hasta en cómo se construyen los mensajes, pero también debería estarlo en cómo se optimiza la estrategia de marketing digital y las acciones de la marca en la red.

Para lograr una mejor optimización del ratio de conversión, el conocido como CRO por sus siglas en inglés (Conversion Rate Optimization), la psicología puede convertirse en una poderosa aliada, haciendo que los mensajes sean más eficientes y que el retorno sea más elevado.

Se podría decir que comprender cómo funciona la mente humana y usar los descubrimientos que la psicología del consumo ha realizado mejora el partido que se saca de la tecnología de marketing digital y amplía sus resultados.

En el último Mad CRO, organizado por AB Tasty, expertos en neuromarketing, en marketing digital y en Conversion Rate Optimization (CRO) apuntaron algunas líneas de trabajo que se pueden seguir para aprovechar esos conocimientos que la psicología ya tiene sobre mente humana para impulsar las conversiones. 

De entrada, los especialistas dejan ya claro un elemento crucial. Los consumidores creen que toman decisiones de compra muy racionales y ponderadas, sin embargo, no es lo que es. La mayoría de las decisiones de compra se toman por impulsos, de un modo emocional, marcadas por las dos grandes realidades que marcan el funcionamiento del cerebro del consumidor.

Y es que, en general, se podría decir que el cerebro opera con dos grandes mecanismos, por un lado, está la aversión a la pérdida. El miedo a lo que se puede perder manda, de forma más habitual, en las decisiones: los consumidores son más proclives a evitar los riesgos que a afrontarlos de cara.

Esto es lo que hace que, en la estrategia de marketing digital de no pocas empresas, se empleen elementos que funcionan a modo de alerta. Es lo que usan las agencias de viaje online, por ejemplo, cuando avisan de que quedan pocas habitaciones o de que el usuario está investigando un destino muy popular.

Es también el mecanismo que emplean las compañías que usan el reclamo del 'pruébalo gratis'. El consumidor no quiere perderse algo que no tiene coste y que puede disfrutar sin riesgos. En realidad, la marca está logrando saltarse así su aversión a probar un nuevo producto usando para ello su temor a la pérdida de una oportunidad.

Por otro lado, y como segundo gran elemento que marca las decisiones de compra, se sitúa la necesidad de recompensa. Cuando se compra, se espera lograr una recompensa. En la búsqueda de esas recompensas, el cerebro humano tampoco funciona de un modo racional y se deja 'engañar' por ciertos sesgos cognitivos que le llevan a ponderar de un modo diferente lo que tiene delante. Estos sesgos son empleados por las marcas y son uno de esos 'atajos' de psicología que ayudan a aumentar la conversión.

El primero es el que los ponentes llamaron el "efecto google". En este caso, los consumidores ven primero un estímulo primario atractivo, que su cerebro ve de forma positiva. Una vez que ese estímulo ha sido procesado, es cuando se sirve el estímulo vinculado a la marca o al producto, que se verá contagiado por la percepción que se tiene de lo que se vio antes. Si ves primero una foto de un gatito, por ejemplo, ya verás con ojos más positivos el mensaje de la marca que llegará después.

El segundo es el efecto halo: ciertas características de las personas, los productos, los lugares o las marcas hacen que se dé por sentado que en general son de cierta manera. Si en una tienda sus empleados sonríen, se asume que la compañía se preocupa más por el cliente y es mucho más eficaz en atención al cliente.

A estos grandes principios hay que sumar otras tendencias de comportamiento y de gestión de la información del cerebro. Por ejemplo, la autoeficacia, la percepción que se tiene de la propia capacidad para hacer cosas, varía el modo en el que se responde a lo que la marca está proponiendo.

Cruzar los datos de las interacciones previas con los consumidores para perfilar patrones ayuda a comprender en qué nicho encajan, ajustando la información que se ofrece o las menciones del servicio de atención al cliente a esos datos, por poner un ejemplo.

Y tanto para unos como para otros puede que funcione otro de los trucos psicológicos de venta, el de presentar la información de manera que todo parezca más claro y más fácil. Es lo que hacen las tiendas online cuando el proceso de compra se presenta en varios pasos claros, a modo de lista de bullets.

El gobierno británico lo puso en efecto enviando a sus contribuyentes una carta a la que habían añadido el dato de que 9 de cada 10 ciudadanos pagaban sus impuestos a tiempo. Los datos de recaudación mejoraron, porque los consumidores no querían ser 'el que se quedaba fuera'. Las tiendas online juegan con ello cada vez que mencionan que los clientes que compraron tal producto también se hicieron con aquel otro.

Los conocimientos sobre psicología de consumo ayudan a comprender mejor a los consumidores, pero también a perfilar mucho mejor qué se ofrece y a quién en los canales online que ocupa la empresa. Por ejemplo, no hay que lanzarse a por un único efecto de psicología, sino que pueden hacerse pruebas A/B para establecer qué funciona mejor y tomar decisiones partiendo de esos datos.

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