La inteligencia artificial (IA) está cambiando el modo en que se conciben los negocios y esto ya empieza a percibirse en áreas como comunicación y marketing. Lo que hasta hace poco era importante, como aparecer primero en los resultados de Google, hoy ya no es eficaz y todos quieren estar en las respuestas de las IA.
Ahora, el ChatGPT es el nuevo posicionamiento en buscadores o SEO, una actividad tan antigua como Internet. Las empresas ya no buscan estar primero en el listado, sino participar de las fuentes de información validadas y con autoridad de las que se nutren ChatGPT y sus rivales.
Qué es el GEO y en qué se diferencia del SEO
"Estamos trabajando para que los modelos generativos no solo encuentren a las marcas, sino que las mencionen de forma natural integradas en las respuestas a los usuarios y alineadas a sus objetivos de posicionamiento", indica a iProUP Daniel Silverio Sandoval, director de Estrategia en Aerre_, agencia digital española.
Por eso, junto a AdverPR, su socia local, acaba de presentar PIAR. "Se trata de un servicio de Generative Engine Optimization (GEO) para combinar tecnología, creatividad y estrategia", define Silverio Sandoval.
"El foco está en entender cómo los Large Language Models (LLM) estructuran las respuestas, qué fuentes consideran confiables y cómo procesan las consultas. A partir de ese análisis, desarrollamos contenidos que posicionamos de manera estratégica: bien escritos, con lenguaje natural, estructura clara y referencias que aporten autoridad", dice el director de Aerre_.
Y completa: "No se trata de insertar keywords, como en el SEO clásico, sino de construir una huella digital relevante y coherente que sea interpretada correctamente por los motores de IA ante prompts clave definidos junto al cliente".
"Lo que estamos viendo es una evolución natural del SEO hacia una nueva disciplina, en la que los resultados ya no son enlaces, sino respuestas generadas por modelos de lenguaje. Y eso lo cambia todo", añade Natalia Rodoni, managing director de AdverPR Argentina.
Lo que está sucediendo es que la IA está cambiando profundamente las reglas del juego. "Hasta ahora, hablábamos de audiencias humanas, pero hoy también tenemos que contemplar las audiencias algorítmicas. Las marcas deben gestionar su narrativa no solo para personas, sino también para los modelos que sintetizan, priorizan y responden por ellas", advierte Rodoni.
"La IA generativa exige una nueva forma de pensar la comunicación: más estratégica, entrenable y alineada con cómo estas tecnologías procesan la información", suma la especialista.
Cómo ChatGPT cambia el SEO
Pablo Cardona, head of data de Draftline, señala a iProUP que la IA cambia el juego en dos niveles:
- "Por un lado, busca revolucionar cómo producimos contenido, ya sea más rápido, más personalizado, más eficiente
- "Por otro, redefine cómo el consumidor accede a la información. Si antes buscábamos ‘cuál es mejor cerveza del mercado’ en Google, ahora directamente lo charlamos con ChatGPT".
"Eventualmente, esto nos va a obligar a repensar nuestras estrategias de visibilidad y presencia en canales que antes no eran prioridad o directamente no existían. Por ejemplo, el uso de bots nos ayuda a construir campañas de consumer care mucho más ágilmente y con menos fricciones, como fue el caso de Chapitas Brahma donde logramos resolver muchísimas dudas de la promo y con los puntos de venta de una manera simple", explica Cardona.
La IA, dice Carlos Mazalán, CEO de Mazalán Comunicaciones, "está provocando un cambio radical en la comunicación y el marketing, que se puede resumir en los siguientes puntos":
- "Del monólogo a la conversación: la comunicación unidireccional ya no es suficiente. La clave del éxito ahora es establecer conversaciones significativas en entornos mediados por la IA"
- "Las marcas como 'entidades vivas': ya no son estáticas, sino que están en constante interacción, evolución y adaptación en múltiples plataformas y lenguajes"
- "Visibilidad algorítmica: no solo se busca ser visible para las personas, sino también para los algoritmos. Las marcas deben ser 'entendibles' por la IA para ser consideradas como fuentes confiables"
- "La reputación se "entrena": se construye a partir de lo que los buscadores y las IA encuentran sobre una marca. Por lo tanto, es necesario 'entrenarlos' con información correcta y consistente"
"Está claro que la IA supone una evolución en varios aspectos de nuestra profesión y consideramos que el SEO no es la excepción", dice a iProUP Mariana Garavaglia, directora asociada de Marketing, de Alurralde, Jasper & Asoc.
Como cuenta la experta, "van apareciendo diversas herramientas para automatizar análisis competitivo, rastreando tendencias y datos de competencia, y generando contenido personalizado que responde a las intenciones de búsqueda".
"Su integración con diversas plataformas facilita el desarrollo de sitios web optimizados, impulsando la visibilidad de las marcas. Este avance permite centrarse en estrategias innovadoras, redefiniendo el futuro del posicionamiento online. Quizás haya que prestar especial atención a las búsquedas en ChatGPT y similares, para entender qué analiza, cómo y cuáles son sus keywords, entre otros factores", continua Garavaglia.
¿Qué pasará con Google?
Los buscadores tradicionales están lejos de desaparecer, anticipa a iProUP Oriana Nan, Head de Web3, de Selva by Aleph, pero según esta experta estamos pasando un claro cambio.
"Google ya está integrando IA generativa en su experiencia de búsqueda y Bing hizo algo similar al incorporar a ChatGPT en sus resultados. En el futuro inmediato, es probable que los buscadores evolucionen hacia una especie de híbrido entre motor de búsqueda y asistente virtual", cuenta Nan.
Esto se notará en que "veremos páginas de resultados con cada vez más respuestas directas, resúmenes generados por IA y elementos interactivos, complementados eso sí con enlaces tradicionales para profundizar", completa Nan.
"Esta nueva etapa impulsa la necesidad de capacitarse en nuevas herramientas y métodos para mantenerse relevantes en un entorno impulsado por IA. Estamos en constante capacitación con relación a las nuevas tendencias. Es clave ser flexibles al cambio y seguir trabajando día a día para estar presentes en todas las plataformas", concluye Diego Zeballos, director de Arte de Alurralde, Jasper & Asoc.
