WeWork tiene una historia de los más interesante. De ser una de las startups más prometedoras, finalmente cayó estrepitosamente, en medio de gastos millonarios y extravagancias de toda índole.
Apple TV lanzó hace algunas semanas WeCrashed, una nueva serie que cuenta la peculiar historia de Adam Neumann, uno de los cofundadores de WeWork y que, hasta el momento, resultó un rotundo éxito.
En el transcurso de la serie puede observarse al ejecutivo tomando chupitos de tequila en reuniones, pasear descalzo por Nueva York o, incluso, fumar marihuana en algún jet privado.
En 2019, antes de la fallida oferta pública inicial, WeWork alcanzó una valuación de u$s47.000 millones.
A lo largo de ocho capítulos se aborda el ascenso imparable y la caída estrepitosa de la empresa unicornio WeWork, especializada en alquilar espacios de coworking. Con una hora de duración, cada episodio transcurre a lo largo de diferentes años clave, siempre fechas muy significativas para la compañía.
Cuando los temblores provocados por la crisis económica de 2008 todavía dejaban fuertes réplicas, Adam Neumann vio materializada la idea que haría de su compañía la start up unicornio más popular del momento. Era el año 2010, los millennials se convertían en el mercado preferido de las grandes corporaciones y todo aquello que fuera potencialmente instagrameable (carteles de neón, lámparas de diseño, paredes de ladrillo visto…) adquiría pronto un valor extra.
En este contexto nació WeWork, una empresa emergente que ofrecía espacios de trabajo compartidos pensados para satisfacer las necesidades de los freelances del mundo o de las start ups de pocos empleados cansadas de anodinas oficinas. Adam Neumann era la cara visible de la organización y un vendedor nato que hizo del ‘fake it ‘till you make it’ (finge hasta que lo consigas) toda una filosofía de vida. Más carismático que hábil para los negocios, logró financiar su compañía durante años gracias a millonarias inversiones.
Para atraer a los inversores, Adam vendía WeWork como el nuevo Facebook y en cada entrevista se refería a la empresa como un movimiento destinado a "cambiar el mundo". Sin embargo, no era un gigante tecnológico, sino una compañía que, en esencia, alquilaba espacios de trabajo. La preferencia de Adam Neumann de seguir con una expansión acelerada con altas inversiones era incompatible con el crecimiento sostenible de la empresa, lastrada por sus gastos. Tampoco ayudaba el carácter excéntrico del cofundador, autoproclamado "creador", como se podía leer en algunas de las camisetas que llevaba (y que el personaje de la serie también luce en algún capítulo). Llegó a viajar con estilista personal y peluquero como si fuera una estrella de cine, sin olvidar su adicción a la marihuana, —se rumorea que en uno de sus vuelos privados había fumado tanto que para evitar el humo la tripulación tuvo que hacer uso de las máscaras de oxígeno—.
Sin embargo, durante varios años supo utilizar su carisma y don de gentes, su particular llave maestra para abrir cualquier tipo de puerta. En 2017, logró una inversión de 4.400 millones de dólares por parte del gigante japonés SoftBank, propiedad de Masayoshi Son (hombre detrás de muchos unicornios tecnológicos y de empresas como Uber). La expansión pudo seguir su curso y en 2018 formó parte de la lista de las 100 personas más influyentes del mundo de la revista Time.
Cada nueva sucursal abierta por WeWork incrementaba los niveles de extravagancia de Adam Neumann, empeñado en anular a la competencia y conseguir el monopolizar el sector. Los gastos de la compañía fueron inasumibles casi desde sus inicios. El despilfarro continuo no solo era causa de la política de la empresa de ofrecer alquileres al alza cuando alguien era reticente a alquilarles un edificio, también de millonarias reformas y de un estilo de vida donde no se escatimaba en nada. Las fiestas, muchas de ellas con actuaciones en directo de ídolos musicales, eran una parte más de la jornada laboral. Cada año, se organizaba un "campamento" para empleados donde Adam, micrófono en mano, daba discursos de gurú mientras la multitud coreaba el nombre de la compañía. Además, con el objetivo de atraer nuevos clientes, se puso en práctica una política de descuentos que también perjudicaba el crecimiento, indica Forbes España.
Los creadores de la serien se encargan de resaltar la codicia del capitalismo en historias de la vida real a través del prisma de las cifras empresariales de la vida real.
Y en esta ocasión, una vez más queda claro que la concepción de los villanos cambia con los tiempos.
En los noventa, fueron los inversores los protagonistas en las compras hostiles de empresas (Pánico en Wall Street).
Después de la crisis financiera de las subrprime de 2007-2009, los elegidos fueron los banqueros de inversión (La gran apuesta).
Pero a medida que la tecnología creció, el centro de atención se centró en sus jefes multimillonarios misántropos (Steve Jobs, La red social).
Sin dudas, Neumann y su esposa new age, Rebekah ("el miedo es una elección") resultan atractivos y están hechos realmente para la televisión.
Si bien la mayoría de los directores ejecutivos tienen grandes egos, pocos pueden igualar la magnitud del narcisismo (o la buena apariencia) de la pareja.
Por ejemplo, Neumann, que creció en un kibutz israelí, contó alguna vez que el elusivo tratado de paz de Medio Oriente se firmaría en un lugar de WeWork.
El prospecto de salida a bolsa de su compañía prometía no solo ofrecer un espacio de trabajo conjunto conveniente, sino, aparentemente sin ironía, "elevar la conciencia del mundo".
Ambos personajes son interpretados de una forma magistral por Jared Leto y Anne Hathaway.
En 2019, año en el que Adam fue obligado a abandonar su cargo de CEO dejando la compañía en manos de SoftBank, la empresa contaba con 425 localizaciones distribuidas en 27 países (Madrid y Barcelona en España) con más de 400.000 miembros. El imperio WeWork se expandía rápido, pero la caída en picado de su valor fue todavía más veloz. En solo un mes, la compañía pasó de estar valorada en 47.000 millones de dólares a 8.000 millones. En realidad, WeWork nunca fue rentable, pero pocos pudieron resistirse a los cantos de sirena. ¿Y si de verdad era el nuevo Amazon?
Además de la serie We Crashed, el fenómeno WeWork se ha analizado recientemente en varios libros, como ‘Billion Dollar Loser: The Epic Rise and Spectacular Fall of Adam Neumann and WeWork’, de Reeves Wiedeman’s o ‘The cult of we’, de Eliot Brown y Maureen Farrell. En 2020, Hulu también estrenó un documental sobre la figura del emprendedor. Además, la misma plataforma de televisión, siguiendo la estela del juguete roto empresarial, ha lanzado hace poco la serie ‘The Dropout’, con Amanda Seyfried en la piel de la empresaria de biotecnología Elizabeth Holmes, la fundadora de Theranos.