El universo de las plataformas de streaming de video está cada vez más habitado.
Apenas dos años atrás, Netflix y Amazon Prime Video reinaban en un páramo que se fue poblando de modo vertiginoso con la llegada de Pluto TV, Disney , Paramount , HBO Max y Star . A estos servicios OTT (por Over The Top, ya que son independientes de la red por donde circulan) se sumaron los menos populares Qubit y Mubi; Cont.Ar, plataforma pública de series y películas argentinas, y los operadores telco que aportan sus propuestas Movistar Play, Claro Streaming, Cablevisión Flow, DirecTV Go y Telecentro Play.
Según un estudio de BB Media sobre hogares con Internet Fija que miran contenidos en plataformas, el ranking en Argentina está compuesto por:
No hay dudas de que el consumo audiovisual está cambiando y que los servicios de video bajo demanda (SVOD, por sus siglas en inglés) tienen un rol clave en esa transformación. Un relevamiento de OBS Business School al que accedió iProUP indica que las plataformas audiovisuales, con más de 900 millones de suscriptores, ya ostentan el 25% del mercado televisivo mundial.
Sin embargo, no todo es un lecho de rosas. Los OTT deben implementar estrategias para, por un lado, captar la mayor cantidad de clientes y, por otro lado, retenerlos.
En términos de precios, la competencia es más o menos pareja, de modo que el valor de la suscripción no es una limitante para elegir entre una y otra. Esto deja al contenido en primer término, como una variable fundamental tanto para atraer abonados, como para retenerlos.
En diálogo con iProUP, Pablo Mancuso, presidente de Acción Group, sintetiza que "el contenido es rey, pero la distribución es la reina y quien lleva los pantalones".
Pese a ser un diferencial sustancial, el contenido exclusivo y localizado parece no ser suficiente para captar mayor número de clientes. En ese sentido, Disney y Netflix son las dos más grandes en términos de volumen y realizan grandes inversiones para tener contenido propio, pero también están las plataformas más nuevas, como HBO Max o Paramount , que necesitan captar abonados, además de retener los que poseen.
"Hace falta una apertura importante para analizar caminos y pensar en todo tipo de alianzas. Además de los acuerdos con operadores de TV Paga o telcos, pueden sumarse otros jugadores como Mercado Libre, que quizá antes no estaban en el espectro como posibles distribuidores", analiza Mancuso
Y completa: "También es clave integrarse a la mayor cantidad de equipos de hardware con mayor distribución en cada país, como sucede con las plataformas chicas y Roku en Estados Unidos".
En esa línea, Camila Gambier, especialista en Precios, Planes y Alianzas de Plataformas de Streaming en Business Bureau (BB), afirma a iProUP que, si bien una de las principales estrategias son las alianzas comerciales con empresas de telecomunicaciones, cada vez más se están viendo acuerdos con empresas de otros rubros.
En este sentido, Disney tiene convenio con Latam Pass y regala 1.000 millas a quienes contraten el plan anual. En tanto, Mercado Libre y Mercado Pago ofrecen hasta cuatro meses gratis.
La plataforma de cobros y pagos online de Marcos Galperin también propone un 20% off y siete días gratis para Paramount y un 25% off para HBO Max. Lo interesante es que el descuento se va incrementando a medida que los usuarios suben de nivel dentro de la aplicación y puede llegar hasta el 50%. Además, ofrece la suscripción al Nivel 6 que incluye Disney y Star sin cargo por 600 pesos por mes.
Otra forma de sumar abonados es ofrecer días de prueba. De esta manera los usuarios se enganchan con los contenidos y terminan suscribiéndose para seguir viéndolo.
Personal brinda 30 días de regalo de Disney y Movistar hasta tres meses gratis de Amazon Prime Video con la contratación de un plan celular. Paramount usa la misma estrategia y permite el acceso a todo su contenido durante siete días.
HBO Max es una de las novedades más recientes. Si bien la plataforma ya existía con el nombre de HBO Go, a fines de junio volvió a relanzarse totalmente renovada y con la intención de ir por todo. Igual de agresivo fue su plan para ganar terreno durante su primer mes en el mercado: 50% de descuento para siempre a aquellos que se suscribieran hasta el 31 de julio.
Para Gambier, un diferencial clave es la transparencia a la hora de la contratación. Sobre todo, en Argentina, ya que con los impuestos al dólar, el precio final se conoce cuando llega el resumen de la tarjeta y los usuarios se suscriben con cierto grado de incertidumbre en relación al valor del abono. Disney y Paramount son algunas de las revelan el monto final en el momento de la suscripción.
A lo enumerado, Mancuso suma que una estrategia que está dando sus primeros pasos, pero pisará fuerte en el futuro, es la posibilidad de diversificar la oferta de contenidos incorporando nuevos segmentos como deportes o videojuegos.
HBO Max apunta a ofrecer deportes en vivo y ya empezó en México, junto a TNT Sports, con los derechos de 138 partidos en vivo de la UEFA Champions League, que también estarán disponibles en Brasil. En ese país, desde junio, la propuesta de Amazon permite la suscripción, a través de Prime Video Channels a Premiere, una plataforma que ofrece fútbol las 24 horas.
En esta misma línea, Star , de Disney, que arribó recientemente al país, promete una nutrida oferta deportiva en vivo junto a ESPN, que también pertenece al gigante del entretenimiento.
La estrategia de incluir la transmisión de deportes en vivo es parte de una tendencia que, según Verified Markets Research alcanzará un crecimiento anual sostenido de más del 20% durante los próximos siete años y su facturación anual crecerá de los u$s20.000 millones actuales a casi u$s90.000 millones.
"El deporte siempre ha sido un elemento diferenciador del modelo de distribución tradicional que todavía se mantiene, pero que estamos viendo que se empieza a abrir para ser un diferencial de la oferta de las plataformas. Por el momento, no será exclusivo, sino que seguirá estando al mismo tiempo en DirecTV y en los canales tradicionales", explica Mancuso.
Netflix también está buscando ampliar su negocio y planea desembarcar con una oferta de videojuegos descargables en 2022, una propuesta similar a las de Apple Arcade y Amazon Luna.
"Con esto queda claro que la competencia es cada vez más compleja y evidencia de manera rotunda cómo estas compañías necesitan ver más allá del horizonte de las series y películas sumar valor al servicio primario", enfatiza Mancuso.
Una vez superadas las barreras para captar al mayor número de abonados, se impone un desafío: ¿cómo retener a los usuarios y evitar que se vayan a otras plataformas en busca del contenido?
En ese sentido, Mancuso explica que uno de los grandes problemas que tienen los servicios de streaming es la baja de clientes, así como el ingreso es muy sencillo, también lo es cancelarlo.
"Las plataformas SVOD tienen el doble del churn rate (tasa de cancelación o abandono) que el de un operador de TV Paga. Netflix viene siendo un poco el líder en cantidad de suscriptores y tiene el valor más bajo (2%), mientras que el resto de las plataformas fluctúan entre el 5,7 e incluso 10%".
Aunque algunos usuarios puedan sostener más de una suscripción, esta opción es limitada a dos o tres OTT como mucho. Y no se trata de una posibilidad a nivel masivo, por lo que no es un mercado que permita la coexistencia de más de cuatro o cinco jugadores. Además, es súper dinámico, ya que los usuarios migran de plataformas detrás de los que les interesa y de la oferta de contenidos.
En ese sentido, Netflix y Disney tienen mayor poder de fuego en series y películas originales, aunque el binge watching (atracón de series) va un paso adelante de la capacidad de producir.
Victoria Bestard, especialista en Consumo de Contenidos Online en Business Bureau (BB), destaca a iProUP tres características fundamentales de retención:
"Cerca del 90% de los usuarios de las principales OTT del país valoran positivamente las producciones originales. Los contenidos estrella reemplazan lo que no pueda tener la plataforma en términos de contenido original, como por ejemplo El cuento de la criada en Paramount . Otro factor muy valorado es la interfaz de navegación", agrega Bestard.
Estrenar capítulos de manera semanal en lugar de subir temporadas completas es otra estrategia clave de retención que implementan algunas plataformas y también sirve para hacer rendir un poco más las producciones disponibles.
HBO Max y Disney también brindan estrenos simultáneos tanto en cines como en la plataforma y, además, el OTT infantil ofrece Premier Access, la posibilidad de comprar una película por un costo adicional.
Luciano Zarlenga, Chief Analytics Officer de Business Bureau (BB), agrega a iProUP que cada plataforma va tomando la estrategia que más le conviene y existen distintos tipos de suscriptores.
"Otras funcionalidades es el contenido relacionado, es decir, no solo dividen las películas y series por género, sino que aplican keywords para categorizarlos como 'ingenioso', 'para ver un día de lluvia' o 'para emocionarse'. Son mejoras para los mecanismos de recomendación que le facilitan a la gente la forma de encontrar series y películas", completa.
Esta estrategia se suma a otros servicios como ver contenidos offline, generar perfiles, tener una lista de deseos o pagar menos por el abono en función del dispositivo donde se va a ver.
Lo cierto es que la competencia será cada vez mayor y los SVOD deberán seguir sumando funcionalidades y contenidos para retener a un usuario que no se casa con ninguna plataforma y migra de una a otra en función de su deseo.