La compañía Nike posee una amplia historia y demostró ser referente de su mercado gracias a temas vinculados con la innovación constante y entrega de propuestas comerciales que parecen estar en línea con los intereses del consumidor.
De esta forma, el desarrollo de ecosistemas de entrenamiento conectado le permitieron a Nike algo más que simplemente dar promoción a ciertos productos.
Pero además, la empresa atraviesa una nueva dirección bajo un nuevo CEO John Donahoe. Después de que Mark Parker renunciase en medio de múltiples controversias, entre las que se encuentran acusaciones de discriminación salarial y un escándalo que involucró el uso de drogas para mejorar el rendimiento por parte del entrenador de Nike, Alberto Salazar, fue reemplazado por John Donahoe en enero de 2020. Muchos vieron la llegada del antiguo máximo responsable de eBay como un factor importante que elevaría las aspiraciones tecnológicas del grupo.
Las ambiciones generales del nuevo CEO se describieron en una iniciativa de julio que declaraba que la compañía estaba entrando en "una nueva fase de estratégica potenciada digitalmente para desbloquear el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo".
Donahue simplificó y reestructuró Nike para enfocarse en tres áreas clave: hombres, mujeres y niños. Anteriormente, la empresa había operado bajo lo que llamó un modelo de "Categoría Ofensiva", que dividía a la firma en equipos dedicados divididos por deportes.
Con el sistema anterior, cada equipo diseñó, fabricó y comercializó sus propias líneas de ropa, calzado y accesorios. Aunque esto permitió matices en el diseño, a menudo causó redundancia en los productos, tal y como señaló un exvicepresidente de Nike que fue despedido en octubre.
Nike fue pionero en el seguimiento de fitness, gracias a la unión con el gigante estadounidense Apple y la salida de la app "Nike running" para iPod y iPhone.
A esto se suma el lanzamiento de la FuelBand en 2012, que es una pulsera que monitorea la actividad física de las personas como calorías consumidas, pasos caminados al día, distancias recorridas, etc.
Lo que está en juego no es nada menor. Si bien la venta de dispositivos conectados y rutinas personalizadas para tener un estilo de vida más saludable es rentable, lo cierto es que en el caso de Nike las aplicaciones hicieron algo más que fidelizar a sus clientes.
Las aplicaciones de Nike lograron ganar la confianza de los usuarios con lo que son millones de datos a los que la marca puede acceder. Hábitos de compra, información personal y rutinas de ejercicio están a merced de la empresa para utilizarlos en una estrategia de marketing más agresiva por su nivel de personalización.
Para dimensionar la cantidad de datos a los que Nike tiene acceso basta con reconocer que, tan solo entre enero y noviembre de este año, la app Nike Run Club fue descargada 15.4 millones de veces en todo el mundo, lo que supone un 45.3% más que en el mismo periodo de 2019, según la firma de datos Sensor Tower, en la misma línea, la app de la tienda en línea Nike SNKRS se descargó un 59.5% más que durante 2019.
Lo que en valor de datos supone estas cifras, permitieron a Nike ser cada vez más independiente en términos de la distribución de sus productos. Y es que este conocimiento cada vez más completo de su consumidor le permitió desarrollar una estrategia de canales de ventas sólida, tanto en el terreno offline como online.
El asunto no es menor, de acuerdo con el reporte del tercer trimestre fiscal de la compañía (de diciembre de 2020 a febrero de 2021) las ventas en las tiendas propias de firma, tanto digitales como físicas reportaron un crecimiento del 3%, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
De esta manera, se indica que las ventas directas de la compañía crecieron en un 20% para alcanzar los u$s4.000 millones, cifra que supone un 38,4% de la cifra de negocio global reportada.
Este buen rendimiento, permitió a Nike tomar una decisión que quizás no sea del todo benéfica para el sector retail: la marca deportiva adelantó que comenzará a reducir su red de minoristas asociados con el fin de ganar más gracias a un control más puntual de la experiencia del cliente.
Desde Nike precisaron que la marca "puede obtener más del doble de las ganancias vendiendo productos a través de su propio sitio web y tiendas físicas que a través de socios mayoristas".
Mediante este modelo propio, la compañía de la "pipa" podrá gestionar a detalle la experiencia del cliente y cuidar los precios a los que se ofertan sus productos cuidando en todo momento la categoría de marca premium con la que siempre quiso ser relacionada.
"Nike estaría eliminando lo que llama socios minoristas indiferenciados, es decir, puntos de venta y tiendas tiendas que "colocan cosas de Nike en sus estanterías o sitios web y esperan que alguien las encuentre", presió Sam Poser, analista de Williams Trading.
De esta manera, Nike le estaría diciendo a los minoristas "que a menos que hagan cosas que mejoren la marca, no les vamos a vender". Los primeros pasos en esta estrategia ya se habrían visto hacia 2019, cuando Nike decidió alejarse de Amazon, al considerar que podría ganar más por su cuenta, aún dejando el alcance que el gigante de e-commerce representa.
Fuente: Merca2.0