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Mastercard, Movistar, Puma y una lista de famosos: el negocio detrás de los e-Sports y por qué todos quieren estar

Mastercard, Movistar, Puma y una lista de famosos: el negocio detrás de los e-Sports y por qué todos quieren estar
En la Argentina el mundo de los videojuegos –y su negocio periférico– está en plena ebullición, con un gran crecimiento de jugadores y marcas participantes
Por Juan Silvestrini
05.03.2021 06.07hs Innovación

Los deportes electrónicos dejaron hace rato de pertenecer sólo a un "nicho". Lejos de los grandes flashes del mundo deportivo tradicional, la industria crece a paso firme en todo el mundo, con un meteórico ascenso en América Latina.

Por solo nombrar algunos datos, en la apertura de la Liga Latinoamericana de League of Legendes (LLA), hubo casi ocho millones de espectadores únicos. Es decir, los suficientes para llenar 114 veces el Estadio Monumental de River Plate.

La Argentina no es la excepción y el mundo de los videojuegos –y todo su negocio periférico– está en plena ebullición. Desde Kantar Insights señalan que:

  • Tres de cada diez argentinos juegan online con frecuencia
  • Esa proporción llega al 40% entre la franja 25 a 50 años y trepa al 50% en menores de 24
  • Además, otro tanto (20% de los jóvenes) se suman como espectadores por TV o Internet

Inclusive, desde Twitter confirman que la conversación sobre e-sports aumentó un 14% en comparación con 2019, con grandes eventos como el League of Legends Worlds 2020 (el "mundial" del LoL), entre otros.

 

Una muestra de este creciente interés es el aterrizaje de todo tipo de marcas y empresas consideradas del mundo "tradicional". La última en llegar fue Puma, que anunció una colaboración con Riot Games (desarrolladora de League of Legends) para las próximas temporadas de competiciones de LoL en Latinoamérica. Además, vestirá al último equipo campeón de la competencia: All Knights.

"Desde hace más de 70 años somos protagonistas del mundo deportivo, siempre buscando nuevas oportunidades y desafiándonos como marca para ir más lejos", señala a iProUP Carlos Laje, Gerente General de PUMA Latinoamérica.

Y agrega: "Para Puma, los e-Sports son más que un juego, son un deporte, y es parte de nuestra esencia querer impulsarlos. Estamos ansiosos por todo lo que este camino significa y por los éxitos que vendrán".

Hoy, el mundo de los deportes electrónicos reúne juegos de todo tipo y tamaño. El más popular es League of Legends es el más popular, con cifras sorprendentes:

  • Se transmite en directo a millones de aficionados en 18 idiomas en todo el mundo
  • Registra una media de 90 millones de horas de visualización de la temporada regular

Pero no es el único: también están creciendo títulos competitivos (en equipos o individuales) como FIFA, Fortnite, Dota2, CounterStrike y RocketLeague, entre muchos otros.

 

Daniel Moral, Partnerships & Alliances Manager para Riot Games Latinoamérica, señala a iProUP que "la competencia de League of Legends sigue creciendo en la región de manera exponencial".

"Es por ello que sumar marcas como Puma nos acercan a nuestro objetivo de hacer crecer este deporte y cimentar su evolución los próximos años", completa. Pero la empresa de indumentaria deportiva no es la única. Detrás de los millones de espectadores que mueve el mundo de los e-sports hay cada vez más compañías que no se quieren quedar afuera del negocio.

¿El premio? Un rubro que mueve más de u$s1.100 millones, promete un crecimiento interanual de casi 25% e inversiones que superan los u$s4.500 millones.

De tradicional a innovadora

"Los e-sports se instalaron con fuerza en el mercado. Es deporte y entretenimiento con nuevo público, lo que genera una apertura y oportunidad de negocio muy grande", comenta Morales

Y agrega: "Las marcas 'tradicionales' se han sabido posicionargracias a su poder deadaptación a los cambios y acontecimientos del contexto".

En su experiencia, la llegada de estas marcas al mercado latinoamericano está relacionado con la "juventud" de la región en materia de esports, más allá de que la cantidad de fanáticos por esta disciplina sigue creciendo en cada uno de los países.

"Es por esto que crece la apuesta por sponsorear y crecer a la par. Hay un mundo de posibilidades detrás de cada deporte y precisamente los esports no se quedan atrás", explica.

Una de las "grandes" que ya juega fuerte en esta industria es Mastercard. Con reconocida trayectoria de patrocinio a algunos de los eventos deportivos y de entretenimiento más prestigiosos del mundo, como la UEFA Champions League, el PGA Tour, las Grandes Ligas de Béisbol y el Mundial de Rugby, entre otros. Y, desde 2018, acompaña a Riot Games como partner, además de ser socia del campeonato brasileño de LoL.

"Patrocinar los e-Sports nos permite llegar a potenciales clientes jóvenes y construir conexiones emocionales", afirma a iProUP Marcelo Campos, director de marketing para la Argentina y Uruguay de Mastercard. De esta forma, la empresa diversificó aún más la cartera de patrocinios de deportes y entretenimiento de clase mundial.

Asimismo, a través de este apoyo, logró impulsar la modalidad Card on File (CoF), que permite guardar los datos de una tarjeta para futuras compras dentro de una plataforma de juegos. Esto logra aumentar la frecuencia de las transacciones, pero adicionalmente incentiva al consumidor a utilizar este método de pago en otras aplicaciones.

 

Otra de las que apuesta la industria es Movistar. Con su reciente alianza con el tenista Diego "Peque" Schwartzman y la fundación del equipo Stone Movistar, la telco de capitales españoles mostró sus intenciones en este negocio en alza.

"El mercado de los e-sports está en crecimiento fuerte en la Argentina y nos da la posibilidad de ser protagonistas", confía a iProUP Martín Santagati, del área de Eventos y Patrocinios de MovistarSi bien la firma aún no revela todos sus planes para lo que viene, su foco hoy está puesto en transformar al equipo del "Peque" en un verdadero referente tanto local como regional.

Entre los pilares más importantes de Stone Movistar se destacan fomentar el desarrollo de mujeres gamers y un programa educativo enfocado a la industria y profesionalización de los e-sports, que contemple también buenas prácticas para aquellos que quieran participar de forma amateur.

"A nivel comercial, tener un equipo es muy bueno porque cada vez se acercan más marcas. Las posibilidades de generar contenido nuevo y activaciones de marketing son infinitas", cuenta a iProUP el "Peque" Schwartzman.

Universo en expansión

Si bien el negocio de los deportes electrónicos está en pleno crecimiento, la escena local tiene mucho camino por recorrer para ascender a lo más alto. Pero la llegada de atletas "tradicionales" como el Kun Agüero, Juan Sebastián Verón, Fabricio Oberto, Guillermo Coria y el propio Schwartzman, entre otros, marca un punto de quiebre.

Nicolás Crespo, fundador y presidente de la Asociación de Deportes Electrónicos y Videojuegos de Argentina (DEVA) y actual director deportivo de Stone Movistar, asegura a iProUP que el aterrizaje de este tipo de figuras tiene cuatro factores: desarrollo comercial, negocios, subirse a la tendencia y pasión por lo competitivo.

De acuerdo con el directivo, "es fácil enamorarse de esta industria: tiene una gran proyección de negocios y claramente es tendencia". Y añade: "Se dieron muchas cosas para que pase ahora. Me parece que los dueños de las ligas y las marcas también están saliendo a buscar más actores para este sector, que pisen fuerte en otros ámbitos y den visibilidad a los eSports fuera del nicho".

De acuerdo con Morales, la industria es "relativamente nueva en la Argentina". Pero remarca que "es un mercado que ha ido creciendo y ganando fanáticos año tras año, y eso lo podemos apreciar por la cantidad de personas que siguen cada una de las competencias que se realizan en el continente".

 

Además, detalla que si bien League of Legends arrastra una gran masa de fanáticos, el resto de las competiciones de e-Sports también estará arrastrando una gran masa de personas dispuestas a hacer crecer el ecosistema.

Y concluye: "Tanto en Latinoamérica como en el resto del mundo, los deportes electrónicos son una gran oportunidad: la tecnología ha cambiado los hábitos de consumo de los jóvenes y los e-sports generan vínculos, desarrollan el potencial de quienes los juegan y, además, puede llegar a ser una oportunidad para avanzar profesionalmente".

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