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De producir celulares a ser un gigante de la pesca: el CEO Newsan cuenta por qué una crisis es una oportunidad

De producir celulares a ser un gigante de la pesca: el CEO Newsan cuenta por qué una crisis es una oportunidad
La compañía fundada por Rubén Cherñajovsky es un digno caso de estudio: ante cada cimbronazo, salió fortalecida. Ahora, apuesta la expansión regional
Por Juan Diego Wasilevsky
08.02.2019 17.20hs Innovación

Reconvertirse, innovar, tener una mirada a largo plazo, anticiparse a las crisis o sobreponerse a ellas e invertir. La lista que debe cumplir una empresa en la Argentina para ser sustentable a lo largo del tiempo es larga y exigente.

No es fácil sobrevivir en una economía siempre cambiante, en la que pueden verse modificadas súbitamente las reglas de juego comerciales y tributarias, y en la que el dólar nunca deja de ser noticia.

Así es como en el sector corporativo se impone no ya la ley del más fuerte, sino la del más flexible para adaptarse a esos cambios y a los nuevos tiempos que corren.

 

En la Argentina, hay una empresa que puede ser un digno caso de estudio académico a nivel internacional: se trata de Newsan, cuyo fundador, Rubén Cherñajovsky, logró sobreponerse a los sobresaltos propios del mercado y pudo convertir cada desafío en una oportunidad de negocios. Más aún, hasta salió más fortalecido.

El nivel de diversificación que actualmente exhibe la compañía, que está por cumplir tres décadas de trayectoria en el mercado interno, es realmente impactante.

El nombre de la empresa está asociado principalmente a la producción de artículos electrónicos y electrodomésticos, tras haber iniciado sus operaciones en el año 1991 en Tierra del Fuego, donde actualmente posee seis plantas industriales.

Sin embargo, en los últimos años, Newsan incursionó en múltiples ramas de actividad: además de fabricar celulares, televisores y equipos de aire acondicionado en el polo fueguino, también produce artículos de línea blanca (como heladeras). Además, es un importante distribuidor de lámparas LED para uso público y hasta cuenta con una línea de deco y bazar, bajo la marca Atma Home.

Si un hito marcó a esta compañía es haber creado la unidad Newsan Food, que en apenas unos años se convirtió en el mayor exportador de pescado de la Argentina. Bajo esta misma unidad también envían a más de 70 mercados productos como maní, frutas, miel y aceite de oliva.

No conforme con eso, Newsan también incursionó en la minería, al convertirse en uno de los principales accionistas de la mina de oro Don Nicolás, emplazada en Santa Cruz.

Y, en línea con la tendencia actual, se asoció con Vestas, fabricante de aerogeneradores líder a nivel mundial, para producir en su planta de Campana equipos de última generación.

El inicio

¿Cómo fue que Newsan puso un pie en la isla? Cherñajovsky, a una edad muy temprana, demostró tener alma de emprendedor, a fines de los años '70 estaba al frente de una empresa que comenzó a incursionar en la importación de electrónica de consumo. En esa época, manejaban la marca Sansei y, según rememora, fueron líderes en la comercialización de equipos de audio de alta fidelidad en la Argentina.

Durante el alfonsinismo, el empresario sufrió un revés cuando se limitaron las importaciones. Sin embargo, unos años después de ese cimbronazo, surgió la primera gran oportunidad: con la fusión de la japonesa Sanyo, en 1991 se instalaron en Tierra del Fuego, que comenzaba a alentar la radicación en la isla a través de ventajas arancelarias para producir localmente.

A partir de allí, y hasta el año 2000, se encadenan varios hitos, como el inicio de la producción de equipos de aire acondicionado y microondas y la incorporación de marcas al portfolio tales como Samsung, Sony y Aiwa, así como la compra de Noblex y Atma.

Sin embargo, no todo fue fácil: con la crisis del 2001 y la pesificación asimétrica enfrentó una gran tormenta.

"Todas las cuentas a cobrar pasaron a valer en pesos y yo me financiaba en dólares, en el mercado internacional. Justo habíamos adquirido Noblex. ¿Qué pasó? Que perdí todo el patrimonio de la empresa en un día", recuerda Cherñajovsky, en diálogo con iProUP.

"Mis socios japoneses me habían prestado u$s30 millones para adquirir Noblex. No concursé la firma y traté de ir manejando el pasivo con instrumentos financieros. Tuvimos la fábrica cerrada, no fue para nada fácil. Tuve que empezar casi de cero, pero logramos recuperarla", explica este emprendedor, quien dice admirar a visionarios como Steve Jobs, cofundador de Apple, y Elon Musk, creador de Tesla.

Con la llegada del nuevo milenio, Newsan sumó las licencias de otras compañías, como LG y Pioneer. Y luego, además de hacerse fuerte en la producción de los primeros televisores LED en el país, también fue pionera en el negocio de los celulares con tecnología touchscreen, mucho antes de que fuese una tecnología masiva.

Hoy, la compañía es líder en la producción de pantallas LED y equipos de aire acondicionado. Y Cherñajovsky, a 27 años de su creación, defiende fuertemente el polo fueguino: "La gente no tiene idea de lo que son las plantas de electrónica. No pegamos estampillas, como algunos dicen. Sólo en robótica hicimos una inversión cercana a los u$s100 millones. Hay muchísima capacidad técnica, a punto tal que son más avanzadas que muchas empresas de Asia".

De los celulares a la pesca

Claro que en el camino el empresario se topó con gran cantidad de obstáculos que debió sortear.

A partir de 2011, conforme se fue exacerbando la falta de dólares durante el gobierno de Cristina Kirchner, llegaría una exigencia controvertida: el llamado "1 a 1", un mecanismo implementado por el entonces secretario Guillermo Moreno que obligaba a las empresas a tener que compensar cada dólar importado con uno de exportación.

Muchas firmas se lanzaron entonces a buscar "cupos". Es decir, a registrar bajo su nombre y CUIT las ventas al mundo que en realidad hacían otras compañías.

Así fue como, por ejemplo, algunas automotrices salieron a buscar desde fabricantes de empapelados hasta bodegas para tener dólares a favor y lograr ingresar mercadería del exterior.

Pero Newsan, en cambio, fue de las pocas que logró hacer de esta restricción, una oportunidad.

"Que una empresa pasara de un rubro a otro era antinatural. Sin embargo, peor me parecía tener que compensar mis importaciones con exportaciones de otro y pagarle un diferencial. Casi todos lo hicieron. Pero yo jamás lo consideré", asegura.

"Tomé eso como una oportunidad: me asocié con alguien que tenía una pequeña trading de pesca y de eso construimos Newsan Food, la empresa número uno del país del sector pesquero en exportaciones", recalca.

Según los últimos registros, comercializa a otros países casi 60.000 toneladas de alimentos al año, por un valor superior a los u$s230 millones. Para ello cuenta con una flota de seis barcos propios (sólo tres de ellos demandaron una inversión de u$s20 millones), a los que suman otros 32 que operan para la compañía. Además, posee 12 plantas de procesamiento y seis cámaras de frío.

Y no se quedó ahí: "Ahora estamos avanzando en negociaciones para adquirir una compañía pesquera muy grande", anticipa Cherñajovsky.

La relación de este emprendedor con la industria de los alimentos, por cierto, no era nueva: a ese mismo rubro se habían dedicado su padre y su abuelo.

De hecho, su primer gran emprendimiento consistió en convertirse en importador directo de almendras chilenas. ¿A qué edad? "Yo tenía 22 o 23 años. Era demasiado joven, lideraba el proyecto y era socio, amigo y lo amaba como padre", reflexiona.

"Él confiaba tanto en mí que hasta vendió su departamento para poner toda la plata en mi empresa", rememora.

La refundación de una marca nacional mítica

El año 2014 marcó otro hito para Newsan: en abril de ese año, Cherñajovsky inauguró en Avellaneda una planta con la que relanzó una de las marcas ícono de la industria nacional: Siam.

El proyecto demandó una fuerte inversión y permitió crear 200 empleos. Allí comenzaron a fabricar heladeras, a lo que luego sumaron freezers, lavavajillas y pequeños electrodomésticos.

Cherñajovsky habla con pasión sobre Siam, marca que había nacido en 1911 y que allá por 1933 comenzaba a hacer historia con la producción de las primeras heladeras nacionales.

"Cuando llegamos, la fábrica estaba muy venida abajo. Pero había una ilusión. Lo que hicimos en esa planta fue increíble. No fue poner dos pesos: avanzamos con una inversión enorme. Lo hice porque estaba convencido en posicionar nuevamente una marca creada por Di Tella, alguien que soñaba con una industria nacional grande", plantea.

Nueva apuesta: energías renovables

Newsan siguió incursionando fuerte en la producción nacional de electrodomésticos. De hecho, llegó a sumar otra planta de última generación, esta vez en Campana.

Sin embargo, la caída del consumo y la mayor apertura importadora con la que avanzó el macrismo impulsaron a este emprendedor a seguir innovando y a marcar –tal como él mismo define- "otro hito en la historia de nuestra compañía", como fue la reconversión de dicha planta -en menos de un año-, para comenzar a producir aerogeneradores.

"En lugar de venderla o transformarla en un depósito logístico, decidimos seguir invirtiendo y apostar por las energías renovables, que es un área estratégica para nosotros", afirma.

Así fue como sellaron una alianza con Vestas, líder mundial en la producción de estos equipos. La puesta en marcha de este proyecto se concretó en 2018 y generaron 200 nuevos puestos de trabajo directos y otros 500 de manera indirecta.

Por cierto, el tema ambiental es un aspecto decisivo: "Hace unos años, recorría una planta del sur con uno de mis hijos, quien me abrió los ojos sobre la sustentabilidad".

"Tras una serie de charlas que tuvimos, armó una empresa de reciclado a la que mandamos todos los plásticos. Esto permite que hoy no enviemos casi nada como desecho. Además, todo el embalaje que protege a los artículos electrónicos que comercializamos está hecho con cartón reciclado. Me saco el sombrero por lo que hizo", se entusiasma. 

Lo que viene: expansión regional

Tras inversiones por más de u$s300 millones en los últimos siete años, Newsan viene de registrar ventas anuales por más de u$s1.700 millones y cuenta con más de 6.100 empleados.

Pero la historia se la sigue reescribiendo: la gran apuesta de la compañía ahora es la expansión internacional.

"Estamos dando los primeros pasos en un plan orientado al mercado de electrodomésticos que abarcaría desde México hacia abajo, cubriendo la región", anticipa.

Mirando hacia atrás, pero también viendo los proyectos que hay a futuro, Cherñajovsky reflexiona: "La construcción de una organización como esta lleva muchísimo tiempo pero, sobre todas las cosas, mucha energía. Además, tenés que tener capacidad y una cuota de suerte".

"¿La energía es el componente decisivo?", indaga iProUP. Frente a esto, responde: "En realidad es una conjunción de cosas. Pero es verdad que si querés ser un hombre de negocios tenés que querer siempre algo más. Detrás de todo, en definitiva, está el deseo. Si no tenés un deseo muy fuerte, no es posible".

Y, siendo alguien que podría pensar en retirarse y en disfrutar de todo lo que supo construir, ¿por qué razón decide seguir adelante? ¿Por qué asumir más riesgos? Frente a esto, Cherñajovsky ofrece una respuesta tajante: "Porque soy un ser insatisfecho. Ese es el motor. Para mí, siempre hay más. Y eso viene de la insatisfacción, es lo que me alimenta".

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