Durante el apogeo de la pandemia, los consumidores no tuvieron más remedio que recurrir al canal digital cuando cerraron las tiendas físicas y los restaurantes. Estos cambios han llevado a varios consumidores en línea por primera vez y han provocado que los usuarios de comercio electrónico existentes aumenten su frecuencia de compras en línea.
Para comprender el grado en que los consumidores conectados se han desplazado hacia el canal digital durante la pandemia de COVID-19, Euromonitor International ha analizado los resultados de dos encuestas de consumidores globales con una diferencia de campo de nueve semanas entre principios de enero y finales de marzo.
Casi todas las categorías registraron un aumento de dos dígitos en el porcentaje de consumidores conectados que realizaron compras digitales entre los dos períodos de tiempo. La única excepción fueron las compras de belleza, salud y cuidado personal, que aumentaron ocho puntos porcentuales. Por el contrario, el porcentaje de consumidores conectados que compran productos electrónicos y electrodomésticos, servicios de alimentos y viajes en línea creció en el doble de puntos.
El servicio de comida para llevar y entrega registró uno de los aumentos más fuertes, del 48% de los consumidores conectados al 64% comprando digitalmente entre los períodos de tiempo, debido a los cierres de cenas en todo el mundo, que obligaron a los operadores y consumidores a migrar en línea. La categoría de electrodomésticos y electrónica de consumo también recibió un impulso digital ya que los consumidores compraron productos para oficinas en el hogar, aprendizaje remoto y entretenimiento.
Además de comprar más en categorías que ya conocen, los consumidores están recurriendo al comercio electrónico a través de una gama más amplia de productos y servicios. El porcentaje de compradores en línea mínimos, consumidores conectados que no usaron digital o solo usaron digital para comprar para una categoría, disminuyó significativamente durante los pasos de investigación y compra en el recorrido del consumidor entre los períodos de tiempo de campo.
Hubo un fuerte aumento en la cantidad de categorías que los compradores buscaron y compraron en línea. El 60% de los consumidores conectados eran grandes compradores en línea durante el paso de investigación en marzo, explorando de cuatro a cinco categorías en línea, en comparación con el 42% a principios de 2020. Casi el 50% de los compradores compraron productos y servicios en más de tres categorías, un 12 puntos porcentuales incrementar.
A principios de 2020, los compradores en línea mínimos y los compradores en línea intensos se dividieron equitativamente durante el paso de compra en 36% y 37%, respectivamente. En marzo, había una brecha de casi 30 puntos porcentuales entre los compradores online mínimos (20%) y los compradores online intensivos (49%).
Diferentes grupos de consumidores están impulsando estos cambios. Los consumidores conectados entre las edades de 30 y 44 fueron los usuarios más frecuentes del canal digital en las cinco categorías. Dado que esta cohorte ya tiene la mayor cantidad de usuarios de comercio digital, no se podría pensar que este grupo sería el más probable de registrar el mayor aumento de nuevos usuarios durante la pandemia. Sin embargo, el grupo de edad de 30 a 44 años sí lo hizo en todas las categorías, excepto en viajes.
Los consumidores mayores también están recurriendo a la tecnología digital en mayor número. Los consumidores conectados mayores de 60 años registraron el aumento porcentual más alto de todos los grupos de edad para investigar y comprar en todas las categorías en línea, excluyendo belleza, salud y cuidado personal, entre los dos períodos de tiempo. De hecho, este grupo de edad registró el mayor aumento de puntos porcentuales en el uso del canal digital para la investigación en las otras cuatro categorías de productos y servicios.
Las empresas han tenido que realizar importantes cambios operativos y estratégicos para satisfacer las demandas repentinas y adaptarse a los cambios de canal sin precedentes que se desarrollaron durante la pandemia. Los cambios en los comportamientos de compra digital que se produjeron obligaron a cumplimiento más rápidos y servicios de recolección y entrega de última milla más eficientes. La digitalización es el núcleo de estos esfuerzos porque permite a las empresas mejorar rápidamente las capacidades y maximizar la eficiencia en todas sus operaciones, según un artículo del sitio America-retail.