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Ni siquiera los influencers zafan de la regulación estatal: quiénes son, cuánto ganan y qué les pedirá la AFIP

Ni siquiera los influencers zafan de la regulación estatal: quiénes son, cuánto ganan y  qué les pedirá la AFIP
Las estrellas de las redes sociales que cobran por hacer publicidad en sus posteos están en la mira del Congreso. Las claves del negocio
Por Dolores Olveira
03.09.2020 06.15hs Innovación

Todo gran medio de comunicación tiene sus celebridades. El cine, la radio y la televisión lograron contar con sus star-systems y era de esperarse que ocurra lo mismo con Internet que, por cierto, hoy tiene como estrellas a los influencers.

Las redes sociales son el espacio de encuentro de millones de personas, que monetizan desde sus espacios publicitarios. Pero algunos de los usuarios también usan sus cuentas para promocionar bienes y servicios a cambio de una contraprestación.

¿Quiénes son los influencers?

Los influenciadores son los nuevos líderes de opinión 4.0: personas que tienen mucha más llegada a las audiencias online con una cercanía o contacto directo por Instagram, Facebook u otra red.

"Pueden generar contenido para las marcas, ya sea con posteos, videos u otras participaciones, y son aprovechados por las empresas para su publicidad", afirma a iProUP Matías Tejero, del estudio Hugo Tejero & Asoc.  Según el experto, "los influencers son contratados por los anunciantes en forma directa o, más frecuentemente, por medio de compañías  que se ocupan de ello", completa.

Se trata de un universo muy variado de personas que la Cámara Argentina de Anunciantes clasifica en función del número de seguidores, a saber:

  • Nano Influencer: entre 3.286 y 8.600 seguidores
  • Micro Influencer: desde 611 hasta los 96.000
  • Influencer: de 111 a los 575.000
  • Celebrities: más de 575.000

No obstante, el abogado Sergio Mohadeb, creador de la influyente plataforma Derecho en Zapatillas que difunde contenidos legales en Twitter, afirma a iProUP que el número de seguidores no es suficiente para definir al influencer: también cuentan la reputación y la credibilidad.

¿Cuánto ganan?

"Los influencers cobran por la acción que realizan, que puede ser un contenido, un posteo, una foto, un comentario o cualquier interacción en algunas de las redes. Puede ser también ser la presencia en eventos", indica Tejero.

Si bien los montos que perciben las estrellas 4.0 es uno de los secretos mejores guardados -más aún, tras el debate del proyecto para regularlos-, una influencer que prefiere mantener el off-the-récord recrea el siguiente tarifario para iProUP:

  • Nano influencer: suelen canjear sus publicaciones por alimentos, otros productos de uso cotidiano o recibir una remuneración muy baja
  • Micro influencer: puede percibir $15.000 por un post y tres historias
  • Influencer: entre $50.000 y los $80.000 por el mismo paquete
  • Celebrity: generalmente, $150.000 o más por igual prestación

Pero no todo es cuestión de followers. Gastón Abramoff, CEO de Waiff, plataforma que relaciona empresas con estrellas web, afirma a iProUP que, en términos presupuestarios,  muchas veces "convienen más los nanoinfluencers porque, a pesar de que tienen menos seguidores, con el mismo presupuesto se puede llegar a más gente con relacionamientos más confiables".

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La publicidad de los influencers deberá proteger la dignidad, la no discriminación, la infancia y la adolescencia y otros derechos 

"Cuanto menos seguidores, estos serán más cercanos y la publicidad más creíble para ellos, por lo que se conseguirá un mayor engagement", explica Abramoff. 

Un tema que afecta a todos los que trabajan por su cuenta, comenta Mohadeb, es la necesidad de celebrar un contrato, aunque sea un mail que especifique a qué contraprestación o "premio" se compromete el anunciante, porque muchas veces los influencers sufren por los incumplimientos.

"Es necesario una estructura legal de trabajo en blanco y estar inscripto en la AFIP como exige el flamante proyecto. De hecho, muchos posteadores chicos y los más grandes ya lo están", revela a iProUP un influencer que prefirió mantener el anonimato.

Por su parte, Tejero remarca que uno de los aspectos clave al que apunta el proyecto de ley es a que la actividad se facture y no haya canjes para las operaciones más chicas.

"En general, cuando hay bienes o servicios importantes se suelen facturar, ya sea por imperativo de las empresas que los contratan o por voluntad del influencer", remarca el experto, quien añade que las grandes compañías no pueden realizar el pago si no cuentan con un comprobante debidamente emitido.

Las claves de la regulación

La abogada Fiorella Zucarelli, del Estudio Grispo, enumera los 10 puntos clave del proyecto que intenta regular la publicidad de influencers:

1. ¿A quiénes se aplica?

Las disposiciones del proyecto son aplicables a toda persona o empresa que realice actividad de influencer en redes sociales, ejecutando servicios de publicidad digital, con domicilio legal o residencia continúa de al menos dos años en territorio nacional.

2. Residencia en el exterior

Se aplica cuando los servicios que ofrezcan se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina.

3. Definición de publicidad

Se considerará publicidad digital cuando los influencers realicen algunas de las siguientes prácticas por Internet, celular o TV digital:

  • Unboxings: compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar revelar productos, servicios y/o experiencias
  • Sorteos o giveaways
  • Muestren con relevancia, describan o etiqueten una marca en fotos subidas a las redes sociales
  • Videos
  • Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales, siempre que para su ejecución exista una contraprestación

4. Deberes sobre el contenido

Los influencers deben respetar los siguientes puntos en sus publicaciones:

  • Dignidad de la persona y el principio de no discriminación
  • Protección de la juventud y de la infancia
  • Salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual
  • Todo otro derecho protegido por las leyes nacionales en la materia

5. Requisitos de las publicaciones

Los posteos publicitarios deben cumplir con los aspectos que se detallan a continuación:

  • Si obtiene algún rédito económico, debe incluir una etiqueta que lo especifique con leyenda: #PublicacionPaga
  • Mencionar claramente la persona física o jurídica anunciante o beneficiario de la publicidad digital
  • Identificar de manera clara todas las comunicaciones publicitarias que sean inconvenientes para niños, niñas y adolescentes

6. Obligaciones legales e impositivas

Según Zucarelli, deberán "especificar con claridad la naturaleza publicitaria", ya que de lo contrario "podría ser considerado como violatorio a la autonomía contractual". Además, deberán "contar con medios de prueba sobre la veracidad de las afirmaciones para prevenir la difusión de productos perjudiciales para los consumidores".

También posee autorizaciones o licencias para el uso de signos distintivos u obras protegidas por derechos de autor y estar inscriptos en AFIP como monotributistas o responsables inscriptos en IVA y Ganancias, según facturación.

Los influencer que no cumplan con la regulación pueden recibir multas de hasta cas $17 millones
Los influencer que no cumplan con la regulación pueden recibir multas de hasta cas $17 millones

7. Edad mínima

El proyecto no menciona el supuesto de los influencers que no hayan alcanzado la mayoría de edad y podría considerarse que se aplica la ley local que ratifica el Convenio de la Organización Internacional del Trabajo sobre la edad mínima de admisión al empleo.

8. Deslealtad comercial

La publicidad digital realizada por los influencers será ilícita cuando asuma las siguientes modalidades:

  • Abusiva: se ofende, favoreciendo la discriminación (género, etnia, social, política, etc.) e induce a actividades antisociales, criminales o ilegales, incita a la violencia y atenta contra la dignidad
  • Engañosa: si promueve el error sobre el producto, en los precios, características o cualidades, ya sea por acción u omisión

Asimismo, la publicidad digital debe ajustarse a las restricciones legales específicas que recaen sobre:

  • El consumo de bebidas alcohólicas
  • Productos médicos y alimentación saludable 
  • Tabaco

9. Incumplimientos

En caso de que los influencers violen algunos de sus deberes, serán sancionados con:

  • Apercibimientos
  • Retiro del anuncio de la red social u otro medio digital
  • Rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas
  • Multas de entre 10 y 1.000 salarios mínimos vital y móvil (hoy en $168.750 y $16.875.000, respectivamente) 

10. Objetivos del proyecto

Según Zucarelli, la iniciativa tiene dos finalidades:

  • Proteger los derechos del consumidor y evitar que la publicidad distorsione los valores propios de una sociedad democrática
  • Llenar el vacío legal respecto la regulación de la actividad de los influencers y su papel como agentes de publicidad comercial

¿La regulación sería excesiva?

Tomás Cabanelas del estudio D'Alessandro Tax, afirma a iProUP que "lo novedoso son los requisitos dentro del anuncio que el influencer debe cumplir a los efectos del control de las publicaciones, así como las sanciones que prevé la ley".

"Entre las obligaciones del anunciante, enumera la no discriminación, protección de la juventud y de la infancia y salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual. Además, introduce brevemente los conceptos de publicidad ofensiva y engañosa, entre otros", puntualiza.

Sin embargo, el experto remarca que todo esto ya se encuentra legislado en el régimen de Lealtad Comercial, régimen de Propiedad Intelectual y demás leyes y reglamentos que hacen a la actividad publicitaria. "Esto nos lleva a preguntarnos sobre la pertinencia de crear una ley específica, con sanciones propias", enfatiza Cabanelas.

"Distintos países en el mundo, como EE.UU. y Reino Unido, ya exigen que las publicidades en redes sociales se realicen de tal forma que sea notorio que se trata de una publicidad, en algunos casos exigiendo el hashtag #ad (de advertisement)", relató Cabanelas

Y alerta: "Lo llamativo es que se recurra a una ley aparte. Máxime cuando el proyecto establece elevadas multas en un régimen sancionatorio que podría ser tachado de desigual respecto de quienes realicen publicidades en otros medios". 

Además, Tejero remarca que ya "existe un Código de recomendaciones de buenas prácticas del Consejo de Autorregulación Publicitaria de la Argentina (CONARP)". En su visión, "en todo el mundo, y Argentina no es la excepción, los organismos de autorregulación publicitaria funcionan y muy bien para el negocio, porque están integrados en las distintas partes del sector".

"Si alguien hiciera algo indebido, desde el CONARP llaman a la persona, la citan, le explican que lo que hizo no se adapta a lo permitido y, rara vez, el infractor se opone a levantar el aviso o el posteo", confía Tejero.

El problema que podría surgir, apunta José Allonca, del estudio legal homónimo, es que la ley y su posterior reglamentación se conviertan en una traba burocrática. "Si por ejemplo, para realizar un posteo hay que presentar innumerables formularios para que te lo apruebe un organismo, destruís la actividad, matando así a su dinámica y funcionamiento", concluye.

*Dolores Olveira - [email protected]

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