El ranking BrandZ Global 2020 realizado por Kantar muestra crecimientos en el valor de las marcas más importantes del entretenimiento in-home, como Netflix, Youtube o Xbox.
La cuarentena nos llevó a cambios forzados en la vida cotidiana, tanto en la forma en la de trabajar y nos educar, como en la manera de consumir contenidos y comprar bienes y servicios. También tuvo un impacto significativo en la forma como ocupamos nuestro tiempo libre, que para muchas personas se incrementó.
Dentro de la montaña rusa de emociones que van desde la preocupación a la ansiedad y la incertidumbre, un 30% de los argentinos afirma que en muchos momentos de la cuarentena sintió "aburrimiento". Si esto se enfoca en los jóvenes de entre 18 y 24 años, esta proporción trepa a 52%, según una encuesta nacional de Kantar (1000 entrevistas online durante mayo).
"Las marcas de la industria del entretenimiento y generación de contenidos han logrado empatizar con las nuevas necesidades de los consumidores, ofreciéndoles nuevas plataformas para divertirse, aprender, compartir experiencias y expresarse", afirma Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader, División Insights de Kantar.
En el caso de Youtube, el valor de la marca creció 15%, lo que le permite ubicarse en el puesto N°37 en el Top 100 de marcas más valiosas del mundo. En nuestro país, un 67% de las personas incrementó el tiempo que pasa mirando videos en Youtube durante los últimos meses: desde tutoriales para arreglar cosas hasta clases de gimnasia y recetas de cocina.
En plena ebullición de la "guerra" de plataformas globales y locales de streaming, los principales jugadores de esta industria también mostraron un crecimiento notable: con 180 millones de suscriptores en todo el mundo, el valor de la marca Netflix crece 34%, ganando 8 posiciones y llegando al puesto N°26 del ranking. A partir de la implementación del aislamiento social en Argentina, un 47% de las personas afirma que dedica más tiempo a consumir contenidos audiovisuales en plataformas de streaming.
Otra forma de ocupar el tiempo libre, espacialmente entre los Centennials y Millennials, es a través de diferentes plataformas de juegos: 3 de cada 10 personas juega online regularmente. A partir del fenómeno global de gaming y el boom de torneos virtuales de e-sports, la marca Xbox crece 18%, gana 22 posiciones y llega al N°65 del Top 100 de BrandZ Global 2020.
La relevación del ranking de este año es TikTok: ingresa al puesto N°79, luego de haber alcanzado unos 800 millones de usuarios a nivel mundial, convirtiéndose en un referente en la tendencia del mobile entertainment.
"El ranking BrandZ Global 2020 refleja que las marcas que tienen foco en las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores (e identifican cuáles son las macrotendencias que se aceleraron durante la pandemia) son las mejor posicionadas para crecer con rapidez", sostiene Sebastián Corzo.
Amazon se mantiene como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 32%, alcanzando los u$s 415.900 millones. Habiendo ingresado al ranking BrandZ Global de las 100 marcas más valiosas en 2006, el valor de marca de Amazon muestra un aumento de casi u$s 100.000 millones este año, lo que representa un tercio del crecimiento total de las Top 100.
Las marcas de tecnología continuaron dominando las primeras posiciones del ranking, representando más de un tercio (37%) del valor la marca total incluido en el BrandZ Global Top 100 y creciendo, en general, en un 10%. Apple se mantiene como la 2a marca global más valiosa ( 14%, u$s 352.200 millones), mientras que Microsoft recuperó el 3er lugar ( 30%, u$s 326.500 millones), justo por delante de Google ( 5%, u$s 323.600 millones), que ocupa el 4° puesto debido al crecimiento de su ecosistema de trabajo habilitado para la nube, que incorpora Office365 y Microsoft Teams, lo que permite a las personas mantener el "business as usual" durante la cuarentena.
Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte de todas las marcas Top 100, incluidas 17 marcas chinas. Alibaba ( 16%, en la 6a posición, u$s 152.500 millones) fue la marca china más valiosa y se ubicó apenas por delante del gigante de servicios de Internet, Tencent ( 15%, 7° lugar, u$s 151.000 millones).
El BrandZ Top 100 2020 mostró que la innovación y la creatividad son impulsores clave del crecimiento a medida que las personas pasan más tiempo online. Una de las marcas más vibrantes resultó ser TikTok; la red social para compartir videos cortos (79°, u$s 16.900 millones) fue el nuevo ingreso que más alto escaló, ofreciendo contenido alegre y entretenido generado por el propio usuario.
"El continuo crecimiento del valor de BrandZ Top 100 muestra que las marcas fuertes están mucho mejor posicionadas que en la crisis económica mundial de 2008/09", destaca Manuela Urrutia, Directora Comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar.
"Vemos una mejora significativa en el valor de la marca actual, si lo comparamos con lo que era hace 10 años. Hoy las empresas comprenden la importancia de invertir en la construcción de la marca y, como resultado, son más fuertes y resistentes. Si bien el COVID-19 ha impactado en todas las empresas, independientemente del tamaño o la geografía, una inversión constante en marketing puede y debe ayudarnos a superar una crisis".
1- Amazon: u$s 415.866 millones
2- Apple: u$s 352.206 millones
3- Microsoft: u$s 326.544 millones
4- Google: u$s 323.601 millones
5- Visa: u$s 186.809 millones
6- Alibaba: u$s 152.525 millones
7- Tencent: u$s 150.978 millones
8- Facebook: u$s 147.190 millones
9- McDonald’s: u$s 129.321 millones
10- MasterCard: u$s 108.129 millones
El sector minorista mostró un sólido desempeño, creciendo velozmente (21%) en valor de marca impulsado por los principales players del eCommerce. Más de la mitad de las marcas en la categoría de medios y entretenimiento se ubicaron entre las 20 que más crecieron en el ranking, incluidos Netflix ( 34%, u$s 45.900 millones) subiendo ocho posiciones para quedarse con el 26° lugar; Instagram ( 47%, u$s 41.500 millones) escalando 15 lugares para ubicarse en el puesto 29°; LinkedIn ( 31%, 43°, u$s 29.900 millones); y Xbox ( 18%, u$s19.600 millones) subió 22 lugares hasta quedar 65°.
Las marcas de eCommerce minorista Amazon, Alibaba y JD ( 24%, 52°, u$s 25.500 millones) demostraron innovación y agilidad en tiempos difíciles, al igual que minoristas más tradicionales como Walmart ( 24%, 27°, u$s 45.800 millones), que ha invertido en sus capacidades de comercio electrónico.
Las marcas también han encontrado formas nuevas y creativas de interactuar con los consumidores, generando confianza y creando cierto nivel de intimidad, particularmente en lo que se refiere a salud y bienestar. La marca de athleisure (atlética ocio, traducido del inglés) Lululemon ( 40%, u$s 9.700 millones) fue una de las que más escaló, ya que cambió su enfoque de ser una ropa inspirada en el yoga a indumentaria adecuada al trabajo. Además, ofreció clases en línea para quienes estaban en casa.
"La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, además de ser una forma de evitar el declive", asegura Martín Schijvarg, Account Director y responsable de BrandZ en Argentina- "La creatividad también es un rasgo importante para las marcas más valiosas del mundo. Empresas como Amazon, Apple y Google -los gigantes tecnológicos que siguen innovando- combinan con éxito ambas para continuar siendo relevantes en la vida de los consumidores y facilitarles la elección de una marca".