El sector del marketing y la publicidad se enfrenta a un entorno cada vez más cambiante, que plantea numerosos retos y desafíos, pero también oportunidades, especialmente para el profesional del marketing.
Ante este paradigma, los ejecutivos del marketing deben estar en continua evolución, deben formarse y transformarse de manera frecuente, ser adaptables y abanderar cualidades como la innovación y la curiosidad. Todo ello lleva a pensar: ¿cómo será un profesional del marketing de aquí a cinco años?
Sobre esta cuestión debatieron Natalia Papiol, General Manager Spain en The Trade Desk, Fernando Hernán, Marketing Advertising Specialist. en Línea Directa, Carlos Bosch, Director de Medios en Danone, Juan Larrauri, Head of Strategy en Mutua, Javier López de Haro, Director de Marketing Digital en Openbank, Nuria Labella, Digital Content Lead en Nestlé, Ana García Balanco, Country Consumer & Customer Insights Manager en Ikea y Arancha Cuadrado Pérez, Responsable Media Planning en Endesa en un encuentro organizado por The Trade Desk y MarketingDirecto.com
La televisión conectada, la llegada definitiva del 5G, la publicidad OTT, la hiperpersonalización, el fin de las cookies y el análisis del Big Data son algunas de las principales tendencias que se prevé que marcarán el 2020 y a las que tendrá que adaptarse el profesional del marketing.
En la misma línea, Labella destacó que en esta adaptación de los profesionales del marketing a la situación actual existe una cuestión de actitud en la que predomina la predisposición a arriesgar y a apostar por el ensayo prueba-error para conocer las diferentes palancas.
En cuanto a la evolución de la gestión del marketing, Bosch aseguró que actualmente es mucho más compleja en comparación con décadas anteriores. "Nos enfrentamos a multitud de puntos de contacto, a unos consumidores nada homogéneos y al auge de la personalización que nos permite la tecnología y nos demandan a los consumidores, lo que va a provocar dos evoluciones en los profesionales del marketing: por un lado, un perfil más estratégico que hará de director de orquesta, y, por otro lado, perfiles especializados que dependerá de las necesidades de cada compañía".
Especialización
Sobre esa especialización a la que señalaba Bosch, López de Haro indicó que no es una especialización que se reduzca al ámbito del marketing, si no que debe estar presente en diferentes áreas: "Hemos pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. El marketing es ya transversal a las diferentes áreas de una empresa, y marketing tiene que estar presente en decisiones que antes no se consideraban propias de marketing y que afectan a la experiencia de cliente y a la percepción de la marca".
"Los directores de marketing se han convertido en grandes gestores de proyectos, y en los últimos años, las disciplinas que uno debe dominar se han ido ampliando, y cada vez más se acortan los plazos que tenemos para adaptarnos a ellas", aseveró Larrauri, que coincidió con el concepto de "director de orquesta" que señaló anteriormente Bosch.
Acerca de este perfil de "director de orquesta", Cuadrado apuntó que ha llevado a que los directores de marketing no tengan tiempo de pararse a reflexionar y a desarrollar acciones diferenciadas, lo que lleva a que, a pesar de la cantidad de información que manejamos y la posibilidad de hacer cosas gracias a la tecnología, todas las acciones, independientemente de la marca, el sector o la acción, terminan por ser iguales.
Tratando de perfilar cómo será este profesional del marketing, Papiol subrayó que más que como un director de orquesta, ella lo definiría como un superhéroe por la cantidad de tareas que debe asumir: "Con todo lo que tiene hoy encima de la mesa un director de marketing, no puede ser especialista en data, creatividad, en comunicar de manera efectiva a los consumidores, etc. por lo que ese desarrollo de los profesionales debe ir acompañado de otros profesionales especialistas en esas áreas".
Adaptación continua
Todos los presentes coincidieron en que la necesidad continua de adaptación al medio genera cierta frustración: "La adaptación continua es un must, pero no se pueden abarcar todas las disciplinas, ni siquiera dentro del marketing digital. Debes entenderlo, pero no ser un especialista", señaló López de Haro, mientras Cuadrado compartía su experiencia personal de aprendizaje en compra programática, gracias a la cual encontró mayor transparencia al poder controlar los costes del proceso de la publicidad digital.
Respondiendo a la demanda de transparencia a la que apuntaba Cuadrado, Papiol señaló la importancia de trabajar con partners tecnológicos independientes, que sean transparentes y que ayuden a la marca a optimizar su presupuesto. Llegados a este punto, Bosch apuntó que la transformación del profesional del marketing pasará por la integración de la estrategia de data.
En relación al Big Data, Hernán indicó que, además, el profesional del marketing debe tener un potente sentido ético. Sin embargo, el profesional del marketing no debe evolucionar solo apuntaban los presentes, debe hacerlo rodeado de otros profesionales de la compañía que también contribuirán a mejorar los resultados de la compañía.
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Los profesionales del marketing deben tener capacidad de adaptación continua
Otro de los temas que se puso sobre la mesa fue la inversión en medios; un tema sobre el que Cuadrado planteó si la obsesión por la inversión en digital estaba suponiendo que se desaprovecharan medios tradicionales, como la televisión o la radio. "Deberíamos ser capaces de unificar la medición digital con el medio tradicional para demostrar que también son eficaces", contestó López de Haro.
Ante esta cuestión, García instó en la necesidad de ir más allá de los medios: "Todo empieza en digital, a nivel de negocio; en Ikea, en las propias tiendas, que son un medio tradicional, estamos aprovechando el conocimiento que obtenemos de los medios digitales. Es otra fuente de conocimiento".
Independientemente del medio en el que se trabaje, el talento es imprescindible, y este fue otro de los aspectos que los profesionales quisieron trata durante este encuentro.
El futuro
Para finalizar la charla, los presentes compartieron su visión personal sobre cómo será el profesional del marketing en los próximos 5 años.
"Yo creo que tendrá que estar evolucionando continuamente, conforme lo hace el mercado, por lo que me quedo con el concepto de ‘Director de orquesta con capa de superhéroe’", comenzó Papiol.
"Yo creo que debe ser un profesional digitalmente formado. Toda la tecnología que tenemos alrededor nos va a plantear un reto en el futuro, y creo que todo lo que nos caracteriza como seres humanos es lo que nos va a hacer ser capaces de saber hacia dónde dirigir esa tecnología. No veo un futuro de humanos dominados por la tecnología, sino al revés", continuó Hernán.
Por su parte, Larrauri compartió que "ganará mucho más peso la capacidad estratégica del profesional del marketing, porque no todo será digital. Será parte digital y parte física, y ser capaz de aunar ambos mundo y de crear experiencias para el consumidor va a ser la clave".
Según el criterio de Labella, además de la formación en data y en digital que será necesario añadir en el perfil del profesional del marketing, éste no debe poner barreras a su imaginación. Una opinión con la que coincidió García, que añadió: "debe ser esa persona que siga retando al resto de la compañía, porque es quien está en contacto con el consumidor y el mercado", informó Marketingdirecto.
