La estrategia de SEO es una de las piezas básicas de la estrategia de marketing digital, una además que ha ido ganando en importancia - de nuevo - en los últimos años y que se ha posicionado de forma destacada como vía para llegar a los consumidores.
Pero la estrategia de SEO ni es sencilla ni es fácil y, como han demostrado múltiples análisis, las compañías siguen cometiendo errores de bulto cuando establecen sus líneas maestras de posicionamiento web.
El último en analizar cómo se encuentran las páginas de empresas ha sido un estudio de SEMRush, que ha estudiado las webs corporativas de 250.000 negocios de varios verticales para determinar cuáles son los errores más habituales y que están, por tanto, lastrando la estrategia SEO de las empresas.
Lo cierto es que entre las malas prácticas más habituales están muchos de esos elementos que habitualmente se recomienda cuidar de forma específica.
Las empresas acumulan varios problemas que hacen imposible el rastreo o que limitan lo que el robot de búsqueda de Google puede conseguir.
Los más habituales son los errores 4xx, sean del tipo que sean. En un 47,3% de los casos en los que se registran errores se trata de estos. Adelantan a los links internos rotos (42,4%) y a las páginas incorrectas que se incluyen en el sitemap (30,4%), que son los otros dos grandes errores que registran las webs de las empresas. Tras ellas, están la existencia de páginas no rastreadas (29%) y las imágenes internas rotas (16%).
Por lo que respecta a los elementos funcionan simplemente como avisos, en el rastreo lo más habitual es que se encuentren con problemas de no indicar de forma específica en robots.txt el sitemap (48,8%), que los links externos estén rotos (46,5%) o que existan redirecciones temporales (31,5%).
Por lo que toca a los errores menos importantes, que no tienen un impacto tan elevado, están las páginas que solo incluyen un link interno (88,6%), las páginas huérfanas en el sitemap (84,9%), las redirecciones permanentes (75,3%) o los elementos que están bloqueados para el rastreo (56,5%).
El estudio no solo ha analizado cuáles son los problemas más habituales en el rastreo, sino también los que están lastrando el indexado. El más habitual en el indexado está en los problemas que genera un mal uso de las etiquetas hreflang. En el 62,3% de los casos generan problemas de indexado porque chocan con el código fuente de la página.
Tras este error se posicionan las etiquetas de título (50,8%), las meta descripciones (46,7%) y los contenidos (45,8%) duplicados. Duplicar nunca es buena idea de cara a lo que Google puede considerar sobre tu página y, como demuestra el estudio, se ha convertido en un lastre para la indexación.
También son errores graves habituales que los links vinculados a las hreflangs sean incorrectos (41,1%) y que haya problemas con la opción AMP (26,9%).
Menos grave (son alertas) pero también preocupantes para la indexación son las bajas cantidades de palabras (72,3%), la audiencia de descripciones meta (67%), que los títulos sean demasiado largos (66%), que falten h1s (64%) o que falten atributos ALT (60%).
Adiós calendarios cerrados
Si bien es preciso trabajar las acciones de content marketing con base en un plan con base en un calendario, la realidad es que el tiempo actual demanda acciones con la capacidad de adaptarse de manera ágil, flexible y rápida a las necesidades de comunicación que se mueven casi tan rápido como la propia pandemia. Se trata de reaccionar lo más rápido posible a los acontecimientos a fin de generar contenido potencialmente viral y, por ende, ajeno a todo sentido de la planificación.
Nuevos formatos
Aunque en el paso para una marca podría ser suficiente generar cierta cantidad de post en redes sociales o un video semanal en Youtube, hoy las firmas y sus contenidos deben demostrar que son entes vivos, por lo que la exploración de formatos distintos (como las herramientas de live, por ejemplo) se ubican como esenciales.
Contenido en e-commerce
Con audiencias alejadas de sus puntos de venta convencionales, el contenido deberá de enfocarse a las conversaciones que se pueden derivar de las soluciones de e-commerce. Entregar tutoriales y demás contenidos que muestren al cliente la mejor manera de utilizar los productos y servicios de las marcas son una gran opción.
Gestionar el user generated content
La posición de las audiencias como generadoras de contenidos concentrará especial relevancia. El 85 por ciento de los consumidores cree que el contenido generado por el usuario es más influyente que el "branded content", y más del 60 por ciento confiesa que sus amigos y familiares tienen una influencia directa en sus decisiones de compra.
Con más consumidores conectados a la red por más tiempo, las estrategias de content marketing deberán de encontrar la manera de capitalizar este contenido, en donde las acciones de social listening, serán pieza clave.
Community management, más que necesario
Crear comunidades y gestionarlas correctamente es una norma que ahora es más importante que nunca. La crítica de las audiencias es igual de fuerte que sus intenciones de hacer comunidad con las marcas para encontrar soluciones a problemas mayores. Este puesto deberá tomar mayor rigor en medio de la pandemia.