La Agencia de Recaudación y Control Aduanero (ARCA) investiga la operatoria de la fintech brasileña EBANX para pagos de publicidad para contratar publicidad en Facebook e Instagram, las dos principales plataformas de Meta. El eventual perjuicio fiscal podría superar los u$s120 millones.
La denuncia también apunta a la promoción de este sistema en redes sociales como una alternativa para pagar publicidad "sin impuestos".
La operatoria bajo análisis habría permitido contratar anuncios en las plataformas de Meta mediante transferencias bancarias, billeteras virtuales y pagos en efectivo, sin ingresar determinados tributos aplicables a los servicios digitales del exterior, según fuentes consultadas por iProUP que prefieren el anonimato.
El planteo se concentra en el papel de EBANX como intermediaria de pagos y en el uso de medios de cobro locales que permitirían abonar los anuncios sin recurrir a tarjetas de crédito.
De acuerdo con la información conocida, esa modalidad evitaría la aplicación de determinados mecanismos de percepción y retención tributaria asociados con los pagos al exterior.
La investigación también pone bajo la lupa la promoción pública de este sistema. En distintas redes sociales, agencias, influencers y especialistas en marketing digital habrían difundido la posibilidad de contratar publicidad en Facebook e Instagram a través de EBANX con la promesa de hacerlo "sin impuestos".
ARCA deberá establecer cómo funciona el circuito de pagos, qué obligaciones tributarias corresponden a cada participante y si la operatoria efectivamente produjo un incumplimiento de las normas fiscales argentinas.
Ebanx es una empresa brasileña de tecnología financiera que procesa pagos para operaciones entre compañías internacionales y consumidores o clientes de distintos países.
Su actividad permite que empresas extranjeras reciban fondos mediante medios de pago locales, sin necesidad de desarrollar por sí mismas toda la infraestructura de cobros en cada mercado.
En el caso investigado, la compañía habría intervenido en los pagos de anunciantes argentinos por la contratación de publicidad en Facebook Ads e Instagram Ads.
En lugar de utilizar tarjetas de crédito locales, los clientes podrían recurrir a transferencias bancarias, cuentas virtuales, billeteras digitales y sistemas de cobranza en efectivo.
Entre los medios mencionados por las fuentes, figuran Rapipago, Pago Fácil y Mercado Pago. A través de estas alternativas, los anunciantes podrían abonar los servicios publicitarios de Meta mediante instrumentos de pago disponibles en el mercado argentino.
La cuestión tributaria surge de la diferencia entre los mecanismos utilizados para procesar las operaciones. Según las fuentes, los pagos canalizados por estas vías evitarían la percepción de impuestos que se aplican a determinadas operaciones de servicios digitales contratados en el exterior cuando se utilizan tarjetas de crédito:
Otro de los aspectos destacados en la denuncia es la difusión pública de la modalidad de pago. Según las fuentes, Ebanx habría sido promocionada por agencias, influencers y especialistas en marketing digital como una alternativa para contratar anuncios en Facebook e Instagram sin afrontar determinados impuestos.
Las publicaciones habrían circulado en Instagram, Facebook, TikTok y YouTube, con contenidos que presentan el sistema como una forma de reducir el costo de la publicidad digital.
La documentación identifica cuentas como @thenet.lab, @hermeneuticadigital y @upway.digital. Según el texto, los contenidos asociados con estas cuentas acumularían cientos de miles de visualizaciones y mencionarían expresamente a Ebanx como proveedor oficial.
El organismo recaudador deberá establecer qué participación tuvo cada uno de los actores involucrados y si existieron responsabilidades específicas en la promoción o instrumentación de las operaciones.
El caso también plantea un problema de competencia dentro del mercado publicitario. Desde el sector privado se advierte que una modalidad de contratación que permita reducir la carga tributaria podría otorgar una ventaja económica a las plataformas internacionales frente a medios que operan y tributan en la Argentina.
Los medios locales (entre ellos diarios, canales de televisión, radios, portales digitales y otras empresas del sector) deben afrontar sus obligaciones fiscales dentro del país. Esos costos forman parte de su estructura operativa y pueden influir en los precios de los espacios publicitarios que comercializan.
Si los anunciantes pudieran contratar publicidad en Facebook e Instagram a través de un circuito que no ingresara los impuestos correspondientes, las plataformas internacionales podrían ofrecer una alternativa relativamente más económica y desleal desde lo comercial.
La investigación también vuelve a poner en discusión el tratamiento fiscal de los llamados Local Payment Methods, una expresión utilizada para describir los medios de pago locales que permiten a las plataformas internacionales cobrar por sus servicios en distintos países.
Estos sistemas cumplen una función comercial: facilitan las transacciones en mercados donde los consumidores y las empresas utilizan transferencias bancarias, cuentas virtuales, billeteras digitales o pagos en efectivo. Para las compañías extranjeras, contar con intermediarios locales puede simplificar el acceso a clientes y reducir las dificultades operativas asociadas con los cobros internacionales.
El problema aparece cuando el uso de esos instrumentos genera diferencias en la aplicación de los impuestos.
En el caso de Ebanx, la cuestión es determinar si la estructura utilizada para cobrar los anuncios de Meta modificó solamente el medio de pago o si también permitió que determinados impuestos dejaran de ingresar al fisco.
La investigación deberá reconstruir el circuito completo de las operaciones, desde el momento en que los anunciantes argentinos contratan la publicidad hasta que los fondos llegan a los destinatarios correspondientes.
Entre los principales puntos por esclarecer se encuentran la cantidad y el volumen de los pagos procesados, los impuestos que correspondían a cada operación, la identidad de los sujetos obligados a ingresarlos y las responsabilidades que podrían recaer sobre EBANX y los demás participantes.
El eventual perjuicio fiscal superior a los u$s120 millones constituye una estimación preliminar mencionada en la documentación, cuyo alcance y fundamento deberán ser establecidos a partir de los elementos de la investigación.
El punto central es establecer si la operatoria de Ebanx investigada se limitó a ofrecer una alternativa de pago o si, como sostiene la denuncia, permitió evitar el ingreso de impuestos que correspondían a las operaciones publicitarias.