La competencia en la industria de medios de pago atraviesa una nueva etapa, debido a que ser elegido por un cliente ya no significa necesariamente ocupar un lugar principal en sus decisiones financieras.
Una misma persona puede cobrar su sueldo en un banco, utilizar la tarjeta de otra entidad, pagar desde una billetera digital y elegir dónde comprar en función de los beneficios disponibles en cada momento.
La relación financiera se fragmentó y, con ella, también cambió el concepto de principalidad, ya que no alcanza con solo tener la cuenta sueldo, una tarjeta activa o varios productos contratados.
Hoy el desafío para bancos, emisores, agregadores, retailers y fintechs es lograr que sus soluciones sean utilizadas de manera recurrente y se conviertan en una opción relevante para las decisiones cotidianas del consumidor.
En ese escenario, los beneficios, los programas de lealtad y la capacidad de adaptar las propuestas en tiempo real adquieren un peso estratégico creciente.
El comportamiento de los consumidores mostró hasta qué punto las promociones pueden incidir en la elección del medio de pago.
Según los datos citados por la industria, el 53% de los usuarios prioriza opciones que ofrecen beneficios y siete de cada diez organizan sus compras según el día en que encuentran una promoción.
Este dato reflejó un cambio en la lógica de competencia, donde el medio de pago dejó de ser únicamente una herramienta para completar una transacción y pasó a formar parte de la propuesta de valor.
Los programas de beneficios –además– pueden cumplir funciones que exceden el descuento puntual, y es una estrategia de lealtad puede contribuir a generar recurrencia, aumentar el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor y fortalecer el vínculo entre una marca financiera y sus clientes.
Un beneficio puede incentivar una compra, pero una estrategia sostenida puede contribuir a generar un hábito, ya que la recurrencia es uno de los componentes centrales de la principalidad.
Los estudios regionales muestran que los programas de lealtad no solo afectan el comportamiento del consumidor, sino que también se están convirtiendo en una herramienta de retención, conocimiento y generación de valor para las empresas.
La tecnología aparece así como un componente de la estrategia comercial.
La posibilidad de definir reglas, modificar campañas, integrar sistemas y responder a los cambios del mercado sin depender de procesos largos puede determinar la velocidad con la que una entidad adapta su propuesta.
La autonomía en materia de promociones supone mucho más que lanzar descuentos, ya que implica los siguientes puntos:
En ese marco se ubica Summa Engine, la plataforma desarrollada por Team Quality para la gestión de promociones, beneficios, cashback en línea y programas de lealtad.
La herramienta recibe eventos provenientes de distintos sistemas y evalúa en tiempo real la aplicación de cashback en línea, reintegros, descuentos, puntos y otros beneficios monetarios y no monetarios.
La evolución de los programas de loyalty también está vinculada con un uso más sofisticado de la información, ya que los modelos tradicionales tienden a agrupar a los clientes en grandes segmentos.
La incorporación de herramientas de inteligencia artificial permite sumar variables como comportamiento transaccional, preferencias, contexto y objetivos de negocio para diseñar propuestas más específicas.
El objetivo ya no consiste solamente en determinar qué beneficio ofrecer, sino también a quién, cuándo, por qué canal y bajo qué condiciones.
"La principalidad se construye cuando una entidad puede transformar información en una propuesta relevante en el momento adecuado. Con Summa Engine buscamos darles a bancos, fintechs, emisores y aceptadores mayor autonomía para diseñar y evolucionar su estrategia de beneficios, aun cuando operen sobre distintos procesadores o infraestructuras", resaltó Leonardo Pisani, director de Desarrollo de Negocios de Team Quality.
Por otro lado, en un contexto de transformación digital, las entidades buscan reducir su dependencia de grandes proyectos de implementación monolíticos, software rígido y contratos asociados a infraestructuras tradicionales, y como respuesta, ganan espacio los modelos de Platform as a Service (PaaS) y Software as a Service (SaaS).
Este enfoque permite que las organizaciones deleguen parte de la complejidad técnica, como mantenimiento, actualizaciones y determinados procesos operativos, mientras conservan mayor capacidad para definir la evolución de su negocio.
Dentro de esta lógica, Infinitus Anywhere permite gestionar el ciclo de procesamiento de tarjetas tanto en emisión como en adquirencia.
Orquesta Gateway funciona como una capa de integración y orquestación del ecosistema transaccional, mientras que Summa Engine incorpora las capacidades vinculadas con promociones, beneficios y loyalty.
El objetivo es que estas capacidades puedan combinarse de manera modular y desplegarse en la nube de acuerdo con las necesidades de cada organización.
"Ganar la principalidad no exige necesariamente proyectos complejos ni asumir la rigidez de servicios de terceros tradicionales; requiere plataformas modernas y modelos de infraestructura como servicio que devuelvan el control del negocio a la entidad", concluyó Pisani.