En plena pandemia global de coronavirus COVID-19, Martín Castelli, presidente de Blue Star Group, empresa global líder de Latinoamérica en el mercado de accesorios y complementos de moda para la mujer, explicó la evolución de su negocio desde un pequeño local de bijouterie a ser una firma con 800 tiendas fisicas al día de hoy, más de la mitad fuera de Argentina.
También, Castelli destacó el trabajo realizado progresivamente junto con sus dos hermanas, principalmente por el "talento de ambas y lo vital que resultaba la visión femenina para una empresa cuya clienta es la mujer".
La menor del trío, Cecilia Castelli, es actualmente la directora del grupo desde hace más de cuatro años. Integra la oficina ejecutiva de la compañía junto con sus hermanos Martín y Mariana, y tiene a su cargo la custodia del grupo Todomoda, la cadena más grande perteneciente a BSG, la cuál está enfocada hacia la moda juvenil, así como de Isadora, la segunda marca por excelencia de la empresa familiar.
Uno de las más recientes decisiones que tomo fue impulsar la agenda de vinculación social e igualdad de género en la compañía que emplea 4.000 personas en la región, de las cuales 3.600 son mujeres.
"Eso nos genera un gran orgullo. Desde nuestros inicios, buscamos acompañar y empoderar a la mujer en todas las etapas y los roles, para que sea protagonista y tenga un plan de crecimiento alineado con sus competencias", comenta la hermana menor en una entrevista realizada por el medio La Voz.
En esta misma línea, añadió: "venimos trabajando en desarrollar políticas que promuevan la corresponsabilidad en los cuidados, como el soft landing (aterrizaje suave) para las madres y la licencia extendida para padres".
"A fines de 2020, asumimos un compromiso con ONU Mujeres y adherimos a los principios Women&Empowerment. También creamos protocolos de prevención y erradicación de la violencia laboraly doméstica para acompañar a quienes atraviesan esas situaciones, entre muchas acciones", agregó.
De acuerdo a lo expresado por su directora, Blue Star Group cuenta con 90% de presencia femenina, con fuerte protagonismo en cada nivel del organigrama dentro de los distintos sectores, no sólo en áreas en las que regularmente participan las mujeres, como diseño, product manager y tiendas, sino que también se desempeñan en áreas que suelen ser ocupadas por hombres, como logística, desarrollo de sistemas, BI analytics y producción.
Actualmente, el directorio de la empresa, tanto en miembros como asesores externos, está conformado en un 50% hombres y 50% mujeres. Mientras que en puestos de gerencia media, poseen un 76% de cupo femenino, gerencia junior 84%, y en tiendas un abrumador 99%.
"El aporte de las mujeres en los negocios es fundamental, ya que les otorga un enfoque más dinámico a los equipos y complementa muy bien el punto de vista masculino. Además, en empresas como la nuestra, el diseño está en el corazón de nuestro negocio. Por eso, la creatividad es un punto fundamental que se nutre con la diversidad. Estamos convencidos de que contar con un staff diverso es una ventaja competitiva", afirma Castelli.
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Cecilia Castelli, directora de Blue Star Group
El desafío de superar la pandemia
Por otra parte, al ser consultada sobre las consecuencias que la pandemia dejó en su negocio, respondió: "durante el aislamiento decidimos cerrar nuestros 800 locales fisícos para priorizar la salud de nuestros colaboradores".
"Pero ante ese contexto tan incierto, nos adaptamos de forma rápida y pusimos el foco en normalizar la situación, cumplir con nuestros proveedores e incentivar la venta online. Trabajamos con la plataforma de e-commerce y reforzamos toda la operación del canal, desde el picking hasta la atención al cliente en la posventa. Fue una tarea sumamente compleja al principio", resaltó.
En ese sentido, describió que desarrollaron nuevas funciones en sus canales digitales: "Implementamos las dos primeras tiendas virtuales live 360° (recorrido virtual por una tienda física que permite ver y comprar), tanto para Isadora como para Todomoda. También nos sumamos a distintos marketplaces que crecieron mucho en el último tiempo en moda, como Mercado Libre y Dafiti en Argentina, además de otros en la región. Y adicionamos canales de entrega inmediata de productos en el día".
En cuanto a la consulta por el modelo de negocio, detalló que "nuestro modelo, más que fast fashion es fast reaction. "En contextos tan cambiantes, es fundamental tener poder de reacción para readaptar estrategias sin perder de vista nuestros objetivos. Nuestra flexibilidad frente a los cambios, sumada a nuestra buena planificación en los niveles de stock, nos permitió estar mejor posicionados frente a la pandemia", expuso.
Sobre las limitaciones que tuvieron que confrontar, contó que "al principio, una de las perturbaciones fue el colapso en las entregas de venta online, debido a la gran demanda. "Esto nos generó dificultades para cumplir con los plazos de entrega en un primer momento, pero al tiempo pudimos regularizar, ampliando la propuesta en los canales de venta", aseveró.
Más novedades de la venta digital para el negocio
"Como una de las más recientes novedades, incorporamos la venta por WhatsApp con catálogo (el cual se escanea con QR en la vidriera de los locales, por ejemplo) y stocks integrados de cada tienda del país que permite a la clienta el retiro en local sin fila de espera o, inclusive, recibir el pedido en cuestión de horas en su casa. Además, nos integramos a seis marketplaces en la región. Hoy gestionamos nueve sitios web desde Argentina, siete de los cuales son en distintos países de Latinoamérica", comentó Castelli sobre una de las más flamantes innovaciones en el rubro digital de la firma.
"En Isadora Argentina, la cifra histórica de ventas de e-commerce se multiplicaron por 15, mientras que en Todomoda Argentina logró ser 10 veces superior respecto de 2019. Ese crecimiento continuó aumentando a medida que los operadores logísticos fueron mejorando el servicio de entrega", añadió Castelli.
Previó a la pandemia, su grupo contaba con un plan de aperturas con la meta de llegar a 2.000 tiendas para 2024. Ante esto, replicó que "nuestro modelo de negocios inicial estuvo enfocado en las ventas físicas de las tiendas, pero la pandemia aceleró e intensificó la necesidad de ofrecerles a nuestras clientas una tienda online con una experiencia de compra innovadora y atractiva".
"Debido al contexto, es cierto que tuvimos que cerrar algunos puntos de venta en forma definitiva. Apostamos a que, con la regularización de la situación, surjan nuevas oportunidades. Hoy no tenemos dudas de que la expansión digital será un componente clave en nuestro desarrollo internacional", remarcó.
Ligado a lo anterior, subrayó que "la generación de una tienda 360° nos enseñó que se están diluyendo los límites entre el offline y el online". Y añadió: "en nuestra concepción, ambos no son canales diferentes, sino que es uno solo que se retroalimenta. Nos gustaría poder eliminar esos límites y brindar una experiencia de compra integral. La clienta valora cada vez más las experiencias en las que puede interactuar con las marcas".
Además, Castelli analizó la gama de productos que ofrecen y si aquello se modificó en el 2020: "durante los primeros meses de cuarentena, acompañamos el incremento en las compras de e-commerce relacionadas al cuidado personal: tapabocas, sanitizantes, etcétera".
"Luego, el interés fue virando hacia la comodidad en el hogar, por lo que decidimos sumar más productos a la línea de escritorio que ya teníamos, como mouses, portacables USB, auriculares, soportes para teléfonos que facilitan la realización de videollamadas, entre otros. Nuestra última novedad fueron las líneas home y fitness, que nacieron como un paso más para demostrar adaptabilidad a los nuevos hábitos de consumo y a las tendencias", comentó.
La ejecutiva añadió que "fabricamos a nivel local e importamos aproximadamente 20.000 items". "Y, sin duda, seguiremos creciendo y sumando. Hemos ampliado nuestra propuesta con la línea pets (mascotas) y de indumentaria para la comodidad en casa. Este contexto nos dio la posibilidad de pensar nuestra propuesta de marca más allá de la tienda física", expresó.
La analitíca, un factor clave para las marcas a su cargo
"La analítica de datos es nuestra principal aliada y nuestros ojos en el mercado. Los sistemas de business intelligence y analytics que desarrollamos nos permiten registrar más de 100 millones de datos por semana. Seguiremos apostando a nuevas tecnologías, como streaming, machine learning y realidad virtual, para continuar ofreciendo productos novedosos y personalizados", expresó Castelli sobre las tecnología digitales en las que innovaron en Isadora y Todomoda.
Acerca de las restricciones sobre algunos tipos de bienes en el país, aseguró que "contar con fabricación local desde nuestros inicios nos permite adaptarnos con rapidez al impacto que implican medidas de este tipo". "Hace 25 años que nació la compañía y durante nuestro recorrido hemos atravesado diferentes contextos que nos hicieron generar una mayor capacidad de reacción frente a los cambios", enfatizó.
En números
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1.500% creció en Argentina la venta digital de Isadora. La de Todomoda, 1.000%.
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4 países: Blue Star Group tiene 800 tiendas de ambas cadenas de accesorios y de moda en Argentina, Chile, México y Perú, dónde emplean a más de 4.000 personas.
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73 millones fue el volumen de unidades vendidas entre ambas marcas en 2019, antes de la pandemia.
Fuente: LaVoz
