Difícilmente perder 200.000 clientes en una empresa que cuenta con más de 220 millones de ellos puede salir tan caro como le resultó a Netflix en su última presentación de resultados, algo que fue más que una simple caída en el número de suscripciones.
Se trató de la primera baja de ese tipo desde que hay datos y la compañía estadounidense alertó de que no cree que sea algo puntual, sino que aseguró a los accionistas que espera que el número de membresías de pago baje en otros 2.000.000 millones de clientes en el segundo trimestre de 2022.
Como resultado, las acciones de Netflix se desplomaron 35% en un día, cifra que supuso una pérdida del valor bursátil de la empresa de más de u$s54.000 millones.
La cotización de los papeles del gigante del streaming aún no se recuperaron del todo. El jueves pasado, las acciones de Netflix rondaron los u$s187 cada una, cifra que representa una baja de 45% respecto a la que poseía antes de publicarse las cuentas.
Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School, atribuye esta primera caída en el número de membresías de pago a cinco factores principalmente:
Pero también influyen las dinámicas de cómo funciona el consumo en general y el modelo de suscripción en particular.
Cada vez más empresas se volcaron al negocio de las suscripciones. A las empresas les resulta una forma de garantizar un flujo de ingresos más o menos estable en un entorno cada vez más incierto. Pero aunque funciona, el modelo tiene límites. Su éxito depende del sector, del público objetivo, del contexto o de elementos culturales y psicológicos.
"El modelo de suscripción tiene dos variables importantes. A corto plazo, predomina el deseo en el consumidor. Es decir, deseo suscribirme a Netflix para ver contenidos, deseo suscribirme a un medio de comunicación para tener acceso a sus noticias… Pero en el medio y largo plazo, impera la necesidad porque el deseo se va perdiendo. El modelo de suscripción a largo plazo está primado por la necesidad", resaltó Torreblanca.
Adrián Navalón, psicólogo y economista, recordó que la compra de los consumidores muchas veces está influenciada por factores que no son los más matemáticos.
"En el caso de la suscripción, el crecimiento es exponencial cuando se dan las circunstancias económicas, sociológicas y psicológicas. Porque los procesos psicológicos que nos hacen tomar una decisión son variados", analizó. "Cada vez que se decide si se consume un producto o servicio, arranca todo un baile de variables psicológicas que determinará el resultado de la decisión", remarcó.
"Hay consenso sobre que en todas partes se está produciendo un incremento de la incertidumbre. La toma de decisiones en este contexto de incertidumbre incrementa el papel de los sesgos cognitivos en tanto que forman parte de la racionalidad humana debido a los atajos que usamos al pensar", sintetizó.
Según Navalón, "el modelo de Netflix ofrecía unas expectativas cuando los consumidores se lanzaron a comprar en masa su suscripción, unas expectativas de producto, de contenido, ayudadas además por todas sus campañas de comunicación y la prescripción de gente de nuestro entorno que ya tuviera Netflix".
"Esto llevó a una compra masiva; luego, cuando se tiene la experiencia real de compra, es cuando tomamos la decisión de seguir o no. Habrá gente que se quede por mantener que tiene Netflix. Porque uno de los sesgos es el sesgo de confirmación. A veces, cuando tomamos una decisión nos damos cuenta de que esa decisión no era la correcta, pero aun así la vamos a defender a capa y espada. Y nosotros mismos nos vamos a convencer de que el que sigamos con eso es bueno", ejemplificó el psicólogo.
Durante la pandemia, una serie de negocios se vieron claramente beneficiados por ello.
Farmacéuticas, productores de barbijos, servicios de comida a domicilio o el propio Netflix son algunos de ellos.
Lo que puede estar ocurriendo es una vuelta a la normalidad tras un periodo excepcionalmente bueno para estos negocios.
"Aunque Netflix es anterior a la época del Covid, yo creo que los años de pandemia le han beneficiado mucho", consideró Navalón.
Ya entre diciembre de 2019 y el mismo mes de 2021, el número de membresías de pago en Netflix aumentó en 54,75 millones. "Esto ha cambiado radicalmente. La gente estamos ahora en la calle mucho más, con más ganas que antes del Covid. El consumo de determinados productos o servicios de una determinada forma muy concreta puede ser que baje", estimó.
Torreblanca coincidió con la lectura de que se retorna a niveles más normales de negocio.
"Esto tiene mucho que ver. Al final es otro hábito que cambia. Lo que pasa es que no nos damos tanta cuenta ya que el cambio de hábito no es tan súbito ni evidente como en la pandemia. Puede mantenerse cierto hábito de consumo derivado de ella, pero no esos picos tan pronunciados de consumo. Esta caída es racional, ya que se han terminado esos factores que provocaron esos niveles de negocio excepcional", explicó.
Pero incluso con el innegable aumento vertiginoso de suscriptores que trajo consigo la pandemia, quizás no todo fuera positivo para Netflix en el medio plazo. Consultado sobre si es posible que en la mente de algunos de los consumidores haya quedado asociada la idea de ver Netflix como una suerte de actividad para cuando se está encerrado en casa, Navalón no lo descarta.
"Es posible. Para ver esto habría que hacer estudios. La psicología se basa en estudios y habría que verlo. Sí es cierto que existen las asociaciones y, efectivamente, cuando rechazamos alguna opción todos los elementos asociados a esa opción pueden verse perjudicados. Se pueden dar varios fenómenos. Posiblemente lo que apuntas puede ser", reflexionó.
"Puede haber una reacción racional, pero en este caso no consciente, que invite a que ahora lo que se quiera hacer sea diferente a lo que hacíamos en pandemia. Salir a pasear, a dar una vuelta, si se quiere ver una película ir a una sala como se hacía antes del virus", sostuvo el experto.
Más allá de esta suma de razones, la imparable tendencia de esta empresa puede haberse topado con otra fase del ciclo en su negocio.
"Hay una secuencia en marketing que es muy importante, la novedad, la tendencia y la moda", explicó Torreblanca.
"Novedad es cuando sale algo nuevo; tendencia, cuando puede interesar a la gente y se empieza a ver más, y moda es cuando todo el mundo lo lleva o lo consume. Ese éxito de llegar a ser una moda provoca que la empresa que lo logró, aunque haya sido pionera, quede indiferenciada. Netflix fue el pionero, pero ¿cuántas plataformas existen ahora? HBO Max, Amazon Prime, Sky, Dazn, las propias televisiones tradicionales... Al final hay una saturación tan brutal que es normal que haya un pico y haya un techo", describió.
Navalón coincidió: "Todos los modelos de negocio tienen sus ciclos. Tienen una subida exponencial, luego una especie de meseta o consolidación y luego se produce una cierta caída. Hay muchos factores. El hecho de que ellos mismos prevean que van a bajar sus suscriptores indica que deben seguir modificando su modelo".
Para Torreblanca, lo que sucedió es un aviso a navegantes. "Esto mismo que le está pasando a Netflix le puede pasar mañana a cualquiera de las otras plataformas. Si le pasa al líder de la categoría, cómo no le va a pasar al segundo, al tercero o al quinto… Es un efecto contagio, esa noticia de la caída en Netflix afecta al resto porque tiene visibilidad. No solo afecta al líder, afecta a la categoría de negocio en sí. Igual que si las ventas de Amazon se ven afectadas, se verá como que afecta a la venta online en general", analizó.
El experto de ESIC estimó que "el modelo de suscripción o incluso la compra online, megatendencias en el consumo de por sí, también tendrán techo".
"Mañana puede salir un nuevo modelo de negocio mejor que el de suscripción y de un día para otro puede quedar obsoleto. Ya se ven ejemplos en negocios de suscripción que te permiten pagar solo por lo que se consuma en vez de pagar una cuota fija; pronto llegarán otras formas que sustituirán al modelo de suscripción primigenio", concluyó Torreblanca, según una publicación de cincodias.elpais.com.