Era algo ya sabido: las empresas que no se preparen para la economía digital irán perdiendo espacio hasta –probablemente– desaparecer. El fantasma de Blockbuster se agita minuto a minuto y la pandemia no hizo más que comprobar este fenómeno. Más aun, aceleró la cuenta regresiva.
Walmart lo sabe. La firma que hace más de seis décadas impuso el modelo de supermercados que conocemos ahora no tiene dudas de que la salida a la crisis de su negocio tiene unos y ceros. Y tiene en la mira en quien es hoy su principal "espejo" en el mundo digital: Amazon.
Doug McMillon, CEO del gigante del supermercadismo, está convencido de que Walmart necesita reforzarse estratégicamente en servicios online, pese a que haya tenido más de un traspié en el pasado: adquirió Vudu, un sitio de streaming que no pudo competir con Netflix, terminó vendiendo a Fandango y tuvo una mala experiencia con Jet.com, un sitio de ecommerce que cerró a los pocos meses de adquirirlo.
La compra de TikTok, aunque sea junto con Microsoft que así tendría una red social "masiva" (es propietaria de Linkedin) sería uno de los experimentos más audaces de Walmart hasta la fecha. Es que la red social le dará acceso una base de 100 millones de usuarios activos, es decir, un tercio de la población estadounidense.
"Son predominantemente jóvenes, conocedores de la tecnología y es probable que compren online. Una adquisición le dará la oportunidad de 'tener más ojos'" que miren sus vidriera digital, afirman desde Moody's.
Pero hay más: al multiplicar el público que visualiza sus productos Walmart podrá expandir su marketplace para aceptar proveedores externos y cobrarles una comisión por el servicio, haciendo que el almacenamiento en depósitos, manejo de stocks y gestión de los envíos también quede a cargo de ellos. En último término, TikTok también le abrirá un negocio millonario que actualmente el gigante del retail mantiene en desarrollo: la publicidad digital.
Con una red social en crecimiento y con alto caudal joven, el público más buscado por las marcas, la firma apunta convertirse en un rival de peso a Google y Facebook, los dos grandes jugadores globales del sector, para participar de un mercado que a nivel global representa más de u$s320.000 millones al año y que promete duplicarse en tres años, según eMarketer.
Sudamérica es una plaza estratégica para Walmart. Sin embargo, también es la que muestra el panorama más incierto -con monedas inestables en los dos principales mercados- comparada con sus negocios en América del Norte y Europa.
Con esto en mente, la firma ya comenzó el "operativo achique" en el Cono Sur. Primero en Brasil, hace dos años, donde se deshizo del 80% de su operación. Y ahora llegó el turno de la Argentina: luego de cerrar la filial del DOT y ceder una docena de sucursales a Día, el gigante del retail busca despegarse de su pasado en tiendas físicas para entrar en su futuro en el espacio digital.
"El porcentaje de participación del envío a domicilio, por sobre otras modalidades de entrega como el retiro en tienda o pickup, alcanzó el 40%", calculan fuentes del sector en diálogo con iProUP. Una vez pasadas las primeras semanas de la cuarentena, en las que las ventas online explotaron en todos los supermercados, cerró acuerdos con jugadores logísticos, su pata más débil, como Andreani, PedidosYa, Rappi y Glovo.
Los acuerdos con los "repartidores" le posibilitó en parte atenuar el impacto de la crisis, gracias a cuidar más su proceso de comercialización online. Esa performance del ecommerce le mostró la urgencia de apostar fuerte al canal online.
"Hoy tiene apenas un tercio del share entre los supermercados, por debajo de Carrefour y con menor cantidad de sucursales", advierte a iProUP un experto del sector. En efecto, la cadena quedó reducida a 90 puntos de venta (61 bajo la marca Changomas) en toda la Argentina contra las 590 que ostenta la empresa de capitales franceses.
Pero, además de ello, Walmart mira con recelo el crecimiento de MercadoLibre, que aprovechó el período de aislamiento para lanzar su SuperMercado Libre, una sección de productos esenciales con entrega en 24 horas y gratuita en compras mayores a $2.500.
La compañía de Marcos Galperín ya ofrece precios competitivos gracias al acuerdo con grandes fabricantes y el ahorro de costos que supone su centro logístico en La Matanza y otras sedes que alquila a OCASA en la zona metropolitana de Buenos Aires. También gana eficiencia gracias al caudal de datos que reúne su plataforma y sus poderosos algoritmos de inteligencia artificial, que le permiten manejar mejor los stocks y las ofertas en base a los perfiles de cada usuario.
El decreto de Donald Trump que obliga a TikTok a venderse a un grupo estadounidense para evitar el bloqueo de la plataforma en esa nación es una oportunidad de oro para varias firmas de la primera potencia global.
Microsoft fue el primer interesado en quedarse con la red social china que es furor entre adolescentes y que tiene más de 100 millones de usuarios estadounidenses. Es decir, un tercio de su población. Walmart se sumó a la empresa dentro del consorcio para adquirir TikTok, en una operación que podría significar unos u$s20.000 millones.
"Se trata principalmente de clientes que, en un futuro no muy lejano, pertenecerán a Amazon o a Walmart", destacan a iProUP especialistas del comercio electrónico a la hora de explicar el interés del retail más grande del planeta en la plataforma china.
Además, tanto a Amazon como a Walmart los amenaza otro contrincante de peso: Facebook: tras acaparar los contenidos, las comunicaciones (posee a Messenger y WhatsApp) y la publicidad digital (segundo mayor jugador luego de Google), la firma liderada por Mark Zuckerberg piensa hacerse fuerte en las finanzas y, obviamente, en el ecommerce.
Facebook ya lanzó Shops, un sistema de tiendas online de bajo costo destinado a absorber a las Pymes descontentas por el trato unilateral -y, en ocasiones, abusivo- de Amazon. Algo similar a lo que ocurre en Argentina con Mercado Libre.
"Tanto una pequeña empresa como una gran corporación pueden posicionar su marca, aumentar ventas y conectar con 3.000 millones de personas que usan nuestras apps todos los meses", asegura a iProUP Carla Acevey, Directora de Pymes para Facebook Sudamérica Habla Hispana.
La ejecutiva, además, adelanta: "Estamos invirtiendo en el desarrollo de funciones en nuestras plataformas como Instagram Shop, Compras en Vivo y más, que se integrarán con las Tiendas en Facebook para que los clientes descubran los productos y se faciliten las operaciones".
La estrategia de la red social es muy simple: en un video de Instagram que se habla sobre un jeans podrá comprarse esta prenda con apenas algunos clics. El sueño de cualquier retail.
Así, con una red social propia, Walmart podrá ofrecer sus propios productos y los de terceros en TikTok. Pero no solo eso, también podría acceder a cuantiosos datos sobre sus clientes y diseñar estrategias de Big Data con un universo mayor que el que hoy recorre sus góndolas o compra por su web.
"Una empresa puede lanzar una oferta, medir el impacto, ver la reacción de los usuarios y, de ser necesario, mejorar la propuesta. Con esta herramienta se descubren nuevas oportunidades de negocio, así como riesgos y debilidades en tiempo real", ejemplifica a iProUP Gabriel García Mosquera, Managing Director de Equifax Argentina.
Pero con la cantidad de datos que podría analizar de los usuarios de TikTok, Walmart también estará en condiciones de saber qué requerirá en un futuro próximo un tercio de los consumidores de EE.UU.
"Hoy tomamos gran parte de las decisiones en base a conclusiones derivadas de datos. La Big Data nos permite entender dónde estamos, cómo llegamos hasta ahí y dónde vamos a estar en el futuro. Los análisis predictivos otorgan la posibilidad de adelantarnos a lo que va a ocurrir y actuar en consecuencia", indica a iProUP Jorge D'Antiocchia, VP de Operaciones de American Express Argentina.
Pero, además, Walmart podrá asegurarse ser un jugador de peso en lo que se denomina el "social selling". Esta última tendencia de la omnicanalidad propone que el cliente que esté en un local físico sea acompañado por el personal desde sus redes sociales y con la posibilidad de que pague online, sin pasar por la caja.
Por lo pronto, entendió a la fuerza que la próxima fase del retail tendrá menos sucursales, pero más inteligencia artificial y datos. Dos combustibles de máximo octanaje en la era de la economía digital.