Durante el mes de abril, el comercio electrónico creció en Argentina un 84% en facturación, un 38% en órdenes de compra y un 71% en unidades vendidas en comparación con un mes promedio del primer trimestre de 2020. Los datos fueron publicados recientemente por CACE, la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.
Por estos motivos, sumados a la gran adopción que están tomando los canales digitales con más del 70% de argentinos conectado a internet, debemos rápidamente transitar la transformación digital para pasar a la adopción y poder enfocarnos en la optimización digital de nuestros negocios. Es importante resaltar que este proceso implica ir más allá de duplicar los esfuerzos del canal tradicional y trasladarlo al digital.
En esta línea, es necesario definir nuestro punto de partida o bien reformular la estrategia, equipos y presupuestos de nuestro negocio a partir de algunas preguntas puntuales:
- ¿Por qué la industria digital ha crecido tanto en los últimos años y se pronostica que lo seguirá haciendo?
- ¿Cómo puede nuestro negocio beneficiarse del entorno digital?
- ¿Qué incidencia tienen los canales digitales en las actividades de nuestras audiencias?
Es una realidad que los medios digitales nos brindan métricas e insights; sobre todo, aquellos que permiten la interacción entre las marcas y los consumidores. Esto nos ayuda a entender en tiempo real lo que está sucediendo con nuestros mensajes o estímulos en cada interacción y etapa del proceso de venta para cada una de nuestras audiencias. El buen uso de todas estas métricas, sumado a la posterior optimización de las interacciones, nos llevará a lograr mayor eficiencia de nuestros presupuestos.
Más allá de esta afirmación, a posteriori será necesario analizar si las actuales estrategias, equipos y presupuestos del negocio están diagramados y cuentan con las herramientas necesarias para planificar, analizar y optimizar en consecuencia. Ante ello es esencial tener en cuenta algunos interrogantes más.
En primera instancia, debiéramos preguntarnos si queremos que los clientes se adapten a nuestro producto o si nuestro producto fue diseñado según insights de nuestra audiencia y les será natural la adopción. Dependiendo de esto deberemos generar mayores esfuerzos en la etapa superior del funnel de ventas. Herramientas de social listening pueden ser de gran ayuda para la etapa inicial de un proyecto, especialmente para identificar necesidades e insights de la futura audiencia.
En segundo orden, tendríamos que replantearnos si conocemos a nuestros diferentes segmentos, sabemos cuáles son sus drivers y cuál sería el media journey en cada caso. Sobre todo, porque será fundamental tener muy claro cuál es nuestra audiencia target y, en caso que sea más de una, poder identificar insights para una comunicación eficiente.
Y finalmente, es necesario reconocer si contamos con la flexibilidad suficiente para adaptar cada interacción según el cluster y el mindset del canal utilizado. En caso de tener diferentes audiencias con diferentes insights será de gran valor poder generar contenido para cada cluster. Esto tiene que ver con que lo que la audiencia espera encontrar en un medio es totalmente diferente a lo que espera en otro, como así también su nivel de atención. Por lo tanto, para lograr mayor relevancia, sería acorde que el mensaje tenga un tono y una profundidad según ese nivel de atención.
Estos puntos van a requerir flexibilidad en el desarrollo del contenido, un posterior análisis y luego una optimización y/o adaptación según los resultados para lograr la eficiencia antes mencionada. Dependiendo la estrategia y volumen que estemos buscando deberemos elegir entre excluir y quedarnos con las audiencias que mejor resultado presentan, como podría suceder en productos exclusivos donde el objetivo pueda ser un bajo volumen. O bien deberemos trabajar en el contenido para aumentar la relevancia en las diferentes audiencias y así captar mayor volumen.
En relación con el equipo, debemos conformarlo de forma adecuada para lograr los resultados fijados como objetivo. ¿Y qué perfiles son los más adecuados? Según un estudio de Mckinsey, data analysis, marketing automation & software expertise, user experience design, video production y social media listening & publishing serán las áreas con mayor demanda en los equipos de marketing durante este 2020.
Otro tema muy importante es el presupuesto, que siempre será motivo de debate dentro de cada compañía. Es aquí donde se puede detectar una gran oportunidad de eficiencia analizando costo beneficio de cada decisión. Por ejemplo, quedarnos únicamente con el CPR (costo por punto de rating) o CPM (costo por mil contactos) sería ver únicamente una parte de la realidad, que son las métricas tradicionales, pero, como mencionamos anteriormente, es importante sumar otras variables más relevantes si buscamos lograr eficiencia.
Podremos optimizar el presupuesto si incorporamos la variable de relevancia con el contenido y así poder disminuir la cantidad de contactos por usuario o frecuencia. Generaremos un ahorro en la cantidad de media, pero deberemos utilizar parte de eso para la generación de mayor y mejor contenido y su correspondiente análisis. Algo similar puede suceder con la elección del medio, donde deberemos ponderar el costo por contacto vs. su posible relevancia o grado de atención de la audiencia para determinar la eficiencia de cada uno.
Sin dudas, estamos en un ecosistema cambiante donde la capacitación de todos nosotros deberá ser una constante debido a la actualización de herramientas, nuevos medios y tendencias que ayudarán a lograr mayores niveles de eficiencia de los presupuestos, como así también a la posibilidad de utilizar toda la información que se genera para analizarla y tener mejor información para la toma de decisiones.
*Guillermo Álvarez es docente de la Diplomatura en Estrategias de Marketing Digital en el ITBA
