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El ocaso de empresas cuponeras: por qué de manejar un gran negocio ahora son el "Blockbuster" del e-commerce

El ocaso de empresas cuponeras: por qué de manejar un gran negocio ahora son el "Blockbuster" del e-commerce
Luego de su estallido y rápido descenso, dieron lugar a un nuevo modelo de negocios que supo integrarse a la oferta de descuentos de retails y marcas
Por Sol Drincovich
26.02.2020 06.07hs Economía Digital

Surgieron hace 10 años y, ante las bajas o casi nulas barreras de ingreso, escalaron a gran velocidad hasta convertirse en un boom con más de 50 empresas sólo en Argentina y cerca de 1.500 en América Latina.

La mayoría de ellas replicaron el modelo de Groupon. Pero la imposibilidad de ofrecer una propuesta de valor diferenciada y la saturación de ofertas hicieron que el negocio perdiera relevancia rápidamente.

"Hubo muchas empresas con características muy similares que se dieron cuenta que bajo el esquema del group buy podían juntar voluntades para comprar de manera masiva a un proveedor y morder una comisión", explica a iProUP Agustín Perelman, fundador de Cuponstar.

Sin embargo, para destacarse dentro de la enorme oferta necesitaban una gran inversión inicial y una masa crítica de usuarios que las más chicas no pudieron conseguir. El negocio fue decantando con el tiempo porque no había lugar para tantos jugadores, y muchas cuponeras cerraron o fueron absorbidas por otras más grandes.

Melina Ezeiza, fundadora de Cuponeala, agrega otro de los motivos que atentó contra la continuidad de ese modelo de negocio: muchas cuponeras online tradicionales proponían al consumidor obtener el beneficio realizando la compra en sus portales de Internet y a los comercios les cobraban una comisión por la transacción. "Este sistema, si bien proporciona tráfico, pasó a ser rechazado por los establecimientos porque ya que no les genera rentabilidad", confía a iProUP.

El mercado en la actualidad está delineado de la siguiente manera:

- Clickon y Agrupate, operadas por Latam Winds

- Club Cupón, de Grupo Clarín

- Groupon, que cambió su nombre a Peixe y terminó de consolidar su fusión con Peixe Urbano, uno de los grandes ecommerce de Brasil, responsable de la absorción de muchas de las cuponeras digitales que no pudieron continuar

Según datos estimados por Cuponstar en base al consumo de 2018, e información relevada de comercios, el negocio movió un total de $12.000 millones ese año (aún no hay datos de 2019).

En Estados Unidos, uno de los mercados en lo que la categoría está más desarrollada, el uso de cupones es un hábito de consumo masivo y establecido: los utiliza el 90% de la población y más del 50% de los jóvenes son heavy users.

Lo que las cuponeras nos dejaron

Aquel boom es parecido al que se vive actualmente con los modelos de la economía colaborativa de última milla al estilo de Rappi, Glovo o Pedidos Ya. 

"Su aparición ayudó a potenciar el ecommerce, ya que atrajo compradores offline al negocio online", explica a iProUP Marcos Pueyrredón, vicepresidente global para los mercados hispanos de VTEX y presidente del eCommerce Institute

"Fue el disparador para que las grandes industrias a nivel regional se planteen que las ventas a través de sus canales digitales puedan alcanzar los dos dígitos de participación sobre el total de facturación de la compañía", completa.

"Las que lograron sobrevivir lo hicieron porque desarrollaron mayor fidelización de su marca, se convirtieron en referencia y tuvieron buena reputación y experiencia de compra en sus plataformas", agrega a iProUP Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Las que no lo hicieron, dejaron la experiencia para que puedan surgir nuevos modelos que fueron incluidos en la oferta de retails y marcas como un paso ineludible para fidelizar clientes, dentro del mix de marketing propio de cada compañía.

Además, ayudó a generar estrategias de O2O (siglas en inglés que significan "offline a online y online a offline"), permitiendo apalancar la tienda física con canales digitales, y se convirtió en un instrumento eficaz para llevar adelante estrategias de omnicanalidad, según explica Pueyrredón.

"Hoy son negocios que resuelven en forma sencilla las complejidades de las estrategias omnicanales. Ofrecen soluciones que administran la redención de cupones por cualquier canal, ya sea online u offline, en forma segmentada, aplicando marketing predictivo e inteligencia empresarial para aumentar su conversión", agrega.

El negocio se transforma

Además de las cuponeras que siguen operativas con el modelo tradicional de venta de cupones, el mercado de descuentos quedó conformado en dos grupos de programas de beneficios:

- Masivos: los más frecuentes son los "clubes" de los medios de comunicación, operadores de telefonía celular y televisión paga, y sistemas de puntos de los bancos

- Corporativos de medio alcance/impacto e iniciativas propias. Planes de beneficios, afinidad, estrategias de pricing y cupones desarrollados por los comercios 

"Si las empresas no plantean una diferenciación clave, se pierden en la masa de descuentos que se ofrecen por todos lados", enfatiza Perelman.

Cuponstar NH tiene un modelo de negocios corporativo. Le vende a las empresas, por un fee mensual, un programa llave en mano que incluye un sitio web con su propia estética y marca, una app para el celular y más de 1.000 beneficios disponibles para sus empleados en todo el país, cuyo uso es ilimitado.

Tienen más de 250 clientes, de los cuales el 75% son Pymes. Además, acuerdos con grandes empresas como Carrefour, Techint, Banco Hipotecario, Farmacity, Samsung, Starbucks y Axion Energy, entre otras. El uso de sus programas de beneficios creció un 50% en relación a 2018 y, cerraron 2019 con un crecimiento del 100% en cantidad de clientes.

"Las empresas reconocen que ante la crisis y la imposibilidad de mejorar salarios, dar este tipo de soluciones ayuda a mejorar la situación y es una inversión baja en comparación a otras opciones", agrega Perelman.

Ante una recesión prolongada, al consumidor le quedan tres opciones, según su poder adquisitivo: "cambiar de marca por una más económica, dejar de adquirir una categoría o usar activamente descuentos y ofertas para mantener su nivel de compras", explica a iProUP Lucila Costantini, gerenta de Marketing (CMO) y cofundadora de Cuponeala.

"El comerciante, frente a la caída de la demanda, debe tomar decisiones para mantener su facturación. Activar ofertas y promociones es la principal estrategia para sobrevivir. Más si en ese proceso aprende sobre lo más valorado por sus clientes. Un marketplace de descuentos como Cuponeala apunta a satisfacer la necesidad de ambos", enfatiza.

Para Ezeiza, a futuro el uso del cupón será un nuevo hábito inteligente de consumo. Uno de los modelos que funciona actualmente es la modalidad de cupones instantáneos y gratuitos, donde el consumidor activa y usa según su conveniencia. Así, ofrecen a los comercios la posibilidad de crear cupones ilimitados en función de sus objetivos comerciales.

"El comercio paga $900 + IVA por mes, por local, y permite que el margen de rentabilidad de cinco ventas cubran el costo del servicio. El valor no depende de la cantidad de descargas ni de su tasa de redención. La herramienta posibilita pensar en estrategias de descuentos agresivas sobre productos puntuales y la creación del cupón se efectúa en menos de un minuto para ser compartida a través de Whatsapp y redes sociales", explica Ezeiza.

La tecnología tiene un rol central en la evolución de las cuponeras y los nuevos esquemas ya están usando Inteligencia Artificial e innovaciones asociadas. "Sin dudas, el acceso a la información de consumo, en combinación con herramientas de machine learning, permitirá brindar propuestas cada vez más personalizadas", agrega Ezeiza.

Según Di Pace, "el uso de algoritmos funciona como subasta por oferta y demanda para cada tipo de descuento y permite modificar en tiempo real los precios ofrecidos y asociar diferentes descuentos a las búsquedas en línea de potenciales clientes".

"Cada clic en pantalla es un insumo para la recolección de datos, procesamiento y reenvío de ofertas en base a intereses. El desafío podrá ser el de ofrecer descuentos, no en base a búsquedas actuales, sino anticipándose al deseo del consumidor. Esto recién empieza", completa.

Para Pueyrredón, "las nuevas tecnologías potenciaron el modelo porque permiten la aplicación de prácticas de marketing predictivo e inteligencia de negocios que apuntan a mejorar la rentabilidad".

Es de esperar que en futuro estos modelos sigan madurando, ofrezcan mayor personalización, pongan el foco en la recurrencia y premien a los clientes más fieles y rentables.

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