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El secreto del éxito de Amazon no es sólo mejores precios: cómo asfixia a los negocios que venden en el sitio

El secreto del éxito de Amazon no es sólo mejores precios: cómo asfixia a los negocios que venden en el sitio
Vendedores minoristas y exempleados revelaron al New York Times que la firma de Jeff Bezos los presiona fuertemente para vender en la plataforma
Por iProUP
24.12.2019 10.00hs Economía Digital

Millones de estadounidenses compran a diario en Amazon: desde un electrodoméstico, hasta productos de primera de necesidad, sólo lo buscan en el portal de ecommerce y en uno o dos días lo tienen en su casa.

Pero para que todo funcione, Amazon dirige una maquinaria que saca cada vez más dinero de cientos de miles de compañías, pequeñas y gigantes, que proveen los productos.

Todo el mecanismo fue detallado por más de 60 personas al New York Times, entre empleados y exempleados de Amazon, vendedores, proveedores y consultores. Ellos detallaron la manera en que la compañía dicta las reglas para los negocios, a veces cambiándolas sin previo aviso.

Amazon castiga a los negocios si sus artículos están disponibles por menos en otros lugares, aunque sea un centavo menos. Los presiona para usar los almacenes de la compañía. Y los obliga a comprar anuncios en el sitio para asegurarse de que la gente vea sus productos.

Todo eso hace que los proveedores dependan más de Amazon, por mucho el principal minorista en línea del país, y se rompan la cabeza para lidiar con sus caprichos. Para muchos, Amazon se queda con sus ganancias, por lo cual es más difícil desarrollar nuevos productos.

"Cada año ha sido un poco más difícil", dijo Bernie Thompson, uno de los principales vendedores de accesorios de computadoras que Amazon ha destacado en su publicidad dirigida a otros comerciantes. "Si te imponen una regla más, dejas de funcionar".

Muchos vendedores y marcas en Amazon están desesperados por depender menos del gigante tecnológico. Sin embargo, cuando buscan ventas en otros sitios en internet, estos se quedan cortos. El año pasado, los estadounidenses compraron más libros, camisetas y otros productos en Amazon que en eBay, Walmart y todos sus otros siete competidores más grandes en línea combinados.

"El secreto de Amazon es que estamos felices de ayudarte a ser muy exitoso", dijo David Glick, exvicepresidente de Amazon que se fue de la compañía el año pasado. "Solo debes besar el anillo".

Amazon dice que su operación es tan grande que las reglas son necesarias para darles a los clientes una experiencia de calidad. La compañía dijo que el bienestar de los vendedores era una de sus principales prioridades, y que había invertido miles de millones de dólares para apoyarlos.

Dijo que alrededor de 200.000 vendedores superaron los 100.000 dólares en ventas en 2018, aproximadamente un aumento del 40 por ciento respecto al año anterior.

"Si los vendedores no tuvieran éxito, no estarían aquí", dijo Jeff Wilke, director ejecutivo de negocio de consumo de Amazon.

Amazon ha enfrentado fuertes críticas en el pasado por desplazar a los minoristas de establecimientos tradicionales de las principales zonas comerciales.

Ahora, el destino divergente de Amazon y de muchas de las compañías que venden productos en sus propios sitios está en el centro del escrutinio antimonopólico que enfrenta Amazon. Los investigadores de la Comisión Federal del Comercio y el Comité Judicial de la Cámara de Representantes están examinando si Amazon abusa de su posición como la conexión central en internet entre la gente que fabrica productos y quienes los compran.

El señuelo de los envíos

Cuando Amazon abrió sus puertas a los vendedores, la industria de los envíos –para almacenar, empacar y enviar productos en línea– estaba en ciernes. Muchos de los principales vendedores en Amazon dirigían sus propios almacenes.

Viendo una ventaja competitiva al ofrecer tiempos de entrega más rápidos, Amazon abrió enormes almacenes cerca de ciudades principales. La expansión hizo que Amazon tuviera espacio adicional que llenar, y la compañía recurrió a los vendedores. Les vendió la idea de pagarle a Amazon por almacenar y enviar sus productos, incluso los vendidos en otros sitios.

Muchos vendedores dicen que la compañía cobra tarifas justas para enviar órdenes de Amazon. Pero dicen que Amazon cobra precios más altos por otros servicios. Puesto que los almacenes operan casi en su capacidad máxima, por ejemplo, la empresa cobra varias veces más que sus competidores por almacenar artículos que envían.

Los costos pueden ser varias veces más altos para los vendedores que usan Amazon para enviar órdenes de otros sitios web. Amazon cobra 13,80 dólares por envíos de un día de una camiseta que se compró en otro sitio, en comparación con los 3,68 dólares cuando se adquiere en Amazon.

Control de precios

Este verano, Brandon Fishman, fundador de VitaCup, una empresa emergente que agrega vitaminas y nutrientes al café, vio una oportunidad prometedora.

Zulily, un sitio de comercio electrónico que ofrece bajos precios a cambio de un envío más lento, quería ofrecer los productos de VitaCup con un 30 por ciento de descuento durante un breve periodo. Era una oportunidad para que Fishman, cuya compañía de 35 empleados realiza la mayoría de sus ventas a través de Amazon y su propio sitio, llegara a nuevos clientes.

Sin embargo, el programa de Amazon se dio cuenta del precio más bajo y eliminó los botones de "Compra ahora" y "Agregar al carrito" de su sitio. Cuando no están los botones, los clientes ven un enlace con un mensaje que dice: "Disponible con estos vendedores" y deben hacer más clics para comprar un artículo. Esos clic adicionales a menudo son la diferencia entre el éxito y el fracaso de un vendedor, según indicó  el New York Times

Las ventas en Amazon de Fishman cayeron, y le envió un correo a Zulily de inmediato para quitar la promoción. "Les he dicho muchas veces que estoy furioso", dijo Fishman sobre Amazon. "Pero no han cambiado nada".

Resignados

Hace una década, Thompson, exdesarrollador de software de Microsoft, reconoció un gran mercado para accesorios de computadora como bases de conexión y cables. Abrió la empresa Plugable y confió en que depender de Amazon convertiría su idea en un negocio.

Funcionó. En 2016, Jeff Bezos, fundador de Amazon, destacó a Thompson cuando habló sobre los éxitos de los vendedores en su carta anual a los inversionistas. Amazon publicó un video sobre Plugable en su sitio web para atraer a nuevos vendedores.

Un domingo en julio de 2019, recibió un correo electrónico donde le decían que Amazon había eliminado las bases de conexión. Amazon señaló que se debía a quejas de que los productos de Plugable no coincidían con la condición descrita en el sitio.

Otras bases de conexión, incluida una fabricada por Amazon, llenaron el vacío en línea.

Thompson trató de encontrar una solución y contactó a dos gerentes de alto nivel que conocía, así como a su gestor de cuenta, por el que Amazon le cobra 5000 dólares al mes. Ninguno de ellos lo pudo solucionar. Él y otros miembros del personal exploraron las opiniones y las devoluciones de los clientes. Solo encontraron excelentes reseñas.

Después de cuatro días y por lo menos 100.000 dólares en ventas perdidas, los productos regresaron al sitio. Thompson dijo que aún no entendía qué provocó el problema.

"De verdad construimos la compañía gracias a Amazon", dijo Thompson al New York Times y agregó: "Pero actualmente nuestro enfoque ha sido diversificarnos fuera de Amazon".

Dijo que entendía a qué se enfrentaba. "Estamos lidiando con un socio que puede afectarnos y lo hará por motivos impredecibles en cualquier momento", concluyó.

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