Transformar los modelos de negocios y comprender lo que el cliente demanda es vital para que una empresa perdure en el tiempo. En este sentido, el avance de las ventas online es un fiel reflejo de cómo van cambiando los hábitos de consumo y del porqué las marcas van poniendo cada vez más fichas en la web.
Según datos aportados por la cámara del sector, el comercio electrónico facturó $152.000 millones en el primer semestre, cifra que da cuenta de una suba del 60% interanual.
En este marco de transformación digital, las compañías deben ir ampliando sus fronteras comerciales, enfocarse en la omnicanalidad, salir de los modelos tradicionales y adaptar sus estrategias competitivas en pos de capitalizar las nuevas oportunidades que trae la llamada nueva revolución industrial, también conocida como revolución "4.0".
Entre las que ya se encuentran atravesando este proceso aparece Farmacity: "Hace tres años iniciamos una profunda reestructuración. Si bien está apalancada en la arquitectura tecnológica, lo cierto es que termina impactando de forma directa en todo el negocio y en toda la organización", indica a iProUP Silvina Lanarari, directora de IT & Supply Chain.
"Con un roadmap en mente, comenzamos a transformar procesos internos y definiciones funcionales para llevar el negocio hacia un nuevo rumbo", completa. En este camino, la compañía armó un equipo de profesionales focalizado en la innovación.
"Nos propusimos como objetivo transformar el core de nuestro negocio. En particular, los puntos de venta y la cadena de abastecimiento", relata Lanari.
Así, la empresa logró consolidar un equipo que ya cuenta con más de un centenar de profesionales tecnológicos y está en constante búsqueda para sumar talentos y fortalecer su crecimiento. Al día de hoy, las cifras que exhibe Farmacity son las siguientes:
- Más de 300 tiendas en ciudad de Buenos Aires y 14 provincias
- 2,5 millones de clientes únicos por mes
- 13 marcas propias
- Más de 6.500 empleados
La transformación digital que encaró la empresa -que también trae asociada una transformación cultural- no fue de un día para el otro, ya que los distintos sectores "no estaban maduros" para enfrentar estos cambios. Recién a principio de este año se consolidó la estrategia para marcar el rumbo del negocio de cara a los próximos años.
Ofertas personalizadas
Con la puesta en marcha de este roadmap, la firma comenzó a reciclarse sobre sus cimientos con el objetivo de fidelizar a los clientes.
"Esto lo veíamos no solo en el área tecnológica sino en todas las áreas. El cambio era inevitable", indica a iProUP Fernando Flamenco, gerente de desarrollo de Sistemas de Farmacity. El ejecutivo aclara que los cambios en la base fueron necesarios para posicionarse mejor y generar nuevos vínculos, tanto in house como con el público.
Por eso, a pesar de estar basados en un modelo de retail "más tradicional", Farmacity apunta a reconvertirse en una compañía signada por la constante evolución, con el foco puesto en la innovación y en la incorporación de nuevas tecnologías que permitan brindar un mejor servicio. El concepto central es más que claro: los clientes.
Bajo este paraguas de innovación, existe un ambicioso proyecto centrado en la personalización de la experiencia para los usuarios. "Son muchos los clientes que pasan por nuestras tiendas. Y vemos que los que son habitués no quieren que les pidamos el DNI, número de tarjeta, su nombre u otros datos", detalla Lanari.
Para mejorar en este aspecto, Farmacity está avanzando en una herramienta digital que le permitirá conocer a fondo qué es lo que buscan quienes ingresan a sus tiendas (digitales o físicas), qué necesitan y qué quieren encontrar. En base a eso, fidelizarlos a partir de beneficios, descuentos, promociones y propuestas a medida.
Con una primera prueba piloto, la empresa puso en marcha una estrategia que promete transformar la experiencia del usuario, además de la construcción del modelo de negocio.
"Nuestro objetivo a largo plazo es que cuando un cliente se acerque a la góndola, el sistema lo reconozca, le ofrezca un cupón de descuento y sepamos de antemano en qué puede estar interesado", explica a iProUP Diego Carlos Rui Díaz, Gerente de Arquitectura, Datos y Omnicanalidad IT.
Modernización y omnicanalidad
La experiencia personalizada no es el único foco de innovación que encara la compañía: todos los locales de Farmacity incorporaron este año los pagos con QR de MercadoPago, la billetera de Mercado Libre, en línea con lo que sucede en el mundo con la irrupcipon de nuevas metodologías transaccionales que tienen a los teléfonos celulares como epicentro.
Para Flamenco, este tipo de integraciones son un claro ejemplo de la transformación digital que se vive. "Es algo que pudimos implementar con velocidad. Logramos tener lo que piden los clientes y darle soluciones con un alto grado de efectividad. En este caso, fue un quick win para ellos y para nosotros", asegura.
Agrega que la transformación digital "tiene sentido si el proceso es rápido". En su visión, "todo el mundo se asusta por la aparición del próximo Uber, pero nadie piensa en que si no hubiese aparecido seguiría todo igual, con los clientes comprando sin pensar ni pedir mejoras".
Como parte de su estrategia competitiva, Farmacity se propuso simplificar y facilitar el acceso a soluciones más eficientes, a partir de métodos innovadores. "Somos conscientes de que las nuevas tecnologías nos permitirá hacer más transparente la gestión", coinciden los ejecutivos.
Otro de los conceptos que está cada vez más arraigado en su plan es la tan mentada omnicanalidad. Es decir, la integración de todos los canales existentes para que un cliente que inició una comunicación (o un proceso de compra) por uno de ellos pueda continuarlo en otro.
"En la industria del retail suelen verse experiencias diferentes en los locales y en el ecommerce. Esto no solo pasa por la tecnología sino por la logística y lo que se ofrece", agrega Lanari.
Para crear una verdadera experiencia, la propuesta debe apuntar a la eficiencia, con un trabajo ida y vuelta con los usuarios. Ahí, el uso de la "Big Data" y conocer al cliente resultan vitales para concretar proyectos realmente multisoporte.
¿Qué es la Big Data? Es el análisis masivo de datos. El volumen es tan grande que los procedimientos utilizados para hallar patrones repetitivos deben ser más sofisticados. Se requiere de software especializado para procesar ese material de modo tal de sacarle rédito a la información recabada en tiempo y forma.
En este sentido, Lanari explica que los locales están cambiando porque hay un plan integral que considera lo que necesita cada usuario dependiendo de su ubicación geográfica.
En cuanto a la transformación puertas adentro, Farmacity implementó dos procesos de tecnificación logística: uno en la droguería y otro en el centro de distribución de productos de consumo masivo.
Con el primero pudo incrementar 200% la productividad promedio por persona. Con el segundo, mejorar el nivel de servicio al cliente (en particular a la hora de preparar pedidos) y duplicar su capacidad operativa, gracias a un sistema automático de almacenamiento y logística.
Actualmente, la empresa está incorporando procesos de tecnificación en el centro de distribución para así, con herramientas innovadoras, mejorar los estándares de sus procesos productivos.
"Esto permite generar un nuevo concepto de ecommerce, más simple, con más opciones. Actualmente, el 80% de las compras online se retiran en nuestros locales, en más de 130 puntos de pick up", aseguran los ejecutivos.
Receta electrónica
Con un sendero bien marcado, Farmacity está intentando transformar la experiencia completa de su segmento.
"Tenemos el rumbo porque construimos un mapa a 2021 en el que las herramientas core tienen que cambiar para apuntalar los proyectos. Allí entran en juego el Big Data y mucha más información de los clientes para tomar decisiones", asevera Rui Díaz.
Lo logrado con su warehouse y su cadena de distribución es un gran paso para allanar el camino hacia la nueva era. "En los últimos años invertimos en logística y robotización, nos dio palanca para llegar a todos los locales de forma más eficiente. Ese ha sido un proyecto muy importante que el cliente no ve, pero que mejora su experiencia", suma Flamenco.
De cara a lo que viene, está trabajando para impulsar la implementación de la Receta Electrónica, junto con otros actores del sector. Con más de 900.000 órdenes médicas procesadas por mes, también implementó herramientas de automatización para identificarlas, catalogarlas y optimizar el proceso administrativo.
Sin embargo, aseveran que para que este plan avance "se tienen que resolver temas operativos, legales y regulatorios", en sintonía con el resto de las empresas del sector y la Secretaría de Salud.
"Estamos empujando su desarrollo. Esto, junto a las otras innovaciones, hará que la vida del paciente y la nuestra sea más sencilla", concluye Lanari.
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