La inversión en publicidad programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019 y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. Si bien la inversión publicitaria no se encuentra en su mejor momento, lo cierto es que ha sido la inversión digital la que ha tirado de la analógica ayudando que la caída no hiciera tanto daño.
Según Zenith, la inversión en publicidad programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019, llegando a los 106.000 millones de dólares a finales de año, y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020. De hecho, en 2020, se estima que el 69% de los medios digitales (todas las formas de publicidad de pago dentro del contenido online, incluidos banners, vídeos online y redes sociales) se comercializarán programáticamente, informó el sitio marketingdirecto.
Esto significa que crecerá 4 puntos respecto al año anterior, según las previsiones del Programmatic Marketing Forecasts 2019 de Zenith. En 2021 se espera que este crecimiento sea aún mayor, llegando a los 147.000 millones de dólares en 2021, cuando el 72% de los medios digitales sean programáticos. Sin embargo no es todo rosas el camino el futuro programático.
La expansión de este tipo de inversión está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se prevé un 19% en 2020 y un 16% en 2021. Y es que, la industria programática se enfrenta a varios retos, el primero de ellos es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la segmentación y la personalización. El GDPR en la UE ha conseguido que algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para la medición, información, segmentación y redireccionamiento.
Por otro lado, otro de los desafíos de la publicidad programática es que existen en la actualidad demasiadas empresas tecnológicas en el proceso de acceso a la publicidad programática, entre los publicistas y las marcas, cobrando fees y añadiendo un valor desconocido debido a su falta de transparencia.
Aprovechar la publicidad programática para campañas de creación de marca así como campañas de performance a corto plazo es una de las acciones a tener en cuenta para 2020 por parte de las compañías protagonistas de la ecuación programática.
Lo que queda claro es que la llegada de la Inteligencia Artificial y los procesos de machine learning provocan un aumento de la eficiencia en la personalización a escala. Además, se verá a corto plazo la expansión de la programática a otros medios, como TV y OOHH, que nos llevará a un aumento de inversión de forma progresiva hasta situarse como la disciplina líder de inversión en a medio plazo.